白酒行业，杀出一匹黑马！

一场无形资产的危机正在到来！

六年前，“无形资产”这一概念的提出在商界引发热议，成为企业决胜未来的关键所在。
所谓无形资产，就是脱离实物的形式，以科技创新、品牌建设、新商业模式等形式存在，其价值远远高于有形资产。
现如今，世界正在面临结构化转型，严峻形式下，很多企业开始减少对无形资产的投资。
殊不知，无形资产更能广泛地投射于消费者心智，使其迅速扩张，而科技技术、品牌文化等无形资产的结合，更能迸发出巨大潜力。
从实践的角度来说，劲牌公司的转型与选择，正在展现这种“无形资产”的能量，也提供了一种可借鉴的参考意义。

作 者：徐佳

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

2023年，白酒行业已经全面进入存量竞争时代。
中国酒业协会发布的显示，2023年1-5月，全国白酒产量186.00万千升，同比下降13.60%。与去年相比，2023年初到5月，经销商、零售商库存压力“有所增加”的占比为48%。
这意味着，2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，这注定是一场“红海”厮杀。在挤压式发展之下，同质化竞争无可避免，强者愈强，马太效应加剧。
但危中有机。
随着消费理念的理性化、消费需求多元化，垂类市场正迎来新一轮增长期。
劲牌公司于“酒海”沉浮七十年。区别于“有形资产”的实体竞争，劲牌早在2013年就开始探索品牌在“无形资产”方面的新可能，提出了以草本赋予白酒内涵的理念，开创了“饮酒新体验”。
基于原酒储能与科技实力，毛铺做出的草本酒，融合草本精华，以独特的差异化内涵，完成了对草本酒的品类再造。
在既有白酒产业中，迭代出全新的发展模式，在一片红海中，用可扩展的“无形资产”，让人们看到了企业发展的更多可能性。

一、草本人生·聚焦精神生产力的创新
当一个产业进入成熟期，身处其中的企业就会发现，越来越难找到创新突破点。
当今的白酒行业，真的是太“卷”了，从联名冰淇淋到联名咖啡、搭档小龙虾。由此可以看出品牌们为了冲破存量市场相对有限的用户群体困境，究竟可以自我解构到何种程度。
面对新挑战，企业们纷纷将视角投向年轻人。
从市场数据来看，这种选择也无可厚非。根据腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，最近5年，白酒市场涌入2成新进消费者，其中83%增量人群为1995年后出生。
与时下火热的“年轻化IP”数字化营销不同，毛铺草本年份酒选择了走“心”。
此前，毛铺草本中国行纪录片《草本和人生》第一季上线。第一集《枸杞子》中，近来备受关注的教育博主、考研老师张雪峰与知名主持人曹可凡在宁夏中宁的枸杞子种植庄园进行了一场追溯之旅。

如今已颇有社会声量的张雪峰，十分理解年轻人的迷茫与困顿，对于梦想与现实无法消弭的鸿沟，张雪峰感同身受。
其实，人生就是一个厚积薄发的过程，这与“枸杞精神”相互映衬：熬得住。枸杞子树十年为一茬，通常三年才开始挂果。可以说，枸杞子成熟的过程本就注满了时间的魔力，彰显着对生命能量的储备和转化。
但“世俗意义的成功”，就一定是人生所向吗？
近日上线的《草本和人生》第二期桑叶篇，又透过草本有了新的思考。
在这一期，曹可凡与知名学者、作家费勇走入了李时珍的故乡——湖北黄石蕲春，探访当地的桑树种植园。

大别山的局部微气候、沙地土壤以及特有的微量元素，富含黄酮等活性物质，不合适种植普通农作物，但却适合桑叶种植。也因此造就了蕲春桑叶因黄酮含量高而具有独特营养价值。
大别山这“别有一番天地”的水土，也同样成就了经历三次科考失败，回归家乡继承父亲救人衣钵的李时珍。他踏遍了蕲春的山川河流，将前人医药书籍中差额遗漏的地方加以辩证补充和整理，并以科学的分类法纲目分类体系汇编而成书。
费勇不禁感叹于《本草纲目》的文学性：“它把植物的分类分得很细，角度又特别，很有美学意味，更充满诗意。可以看出李时珍对大自然每一个植物的热爱”。
据了解，《本草纲目》收录的草药共有1892种，出自蕲春的将近有700种，蕲春可以说是一个名副其实的“华中药库”。也可以说，蕲春这一方水土，成全了“世俗意义上”人生不甚顺遂的李时珍，一种在社会主流之外进退自如的旷达人生。
人如桑叶，历经雨打风吹，四季流转，仍能在适合自己的水土上成长为有用之“材”。
成长之路起伏不定，未必时刻皆“进”，“退”也方成智慧。这是李时珍在社会主流与内心所向之间选择的进与退，也是中国人自带“乐天知命”的自愈之力。
中国古人钟爱草本，可入茶，更可入酒。当费勇与曹可凡热烈地讨论中国古代文人热衷于酒性温和的草本酒带来的微醺时，他们慨叹的是人心最纯真一面的外显。
历经工业社会疲于奔命的“机械朋克”生活后，年轻人越来越钟爱“草本”，从物欲横流的社会中自我解脱，回归自然与本心。
这也是毛铺草本年份酒抓“心”的底层思维。当下“草本经济”盛行，无数商业品牌度在深度挖掘“草本”的价值，但多数只表其型，未见其心。

在中国，“草本”不仅仅是一个自然科学意义上的事物，更是一个文化的载体，在四季流转中，折射出人生百态。或许，没有比与天地共饮一杯草本酒，更有意境、更能感悟人生的事情了。
四川凉山苦荞麦、湖北随州野生葛根、宁夏中宁枸杞子、湖北黄冈桑叶、海南三亚针叶樱桃果，五味草本精华，汇聚成毛铺草本年份酒中的草本浆，在白酒与草本之间寻求平衡之法，既能享受饮酒乐趣，又能减轻负担。

正如将“坚持”与“进退旷达”等植物智慧融入于《草本和人生》，只为探寻人生的态度。毛铺在做的，是构建一种品牌的精神生产力，抛去短期流量的浮华，以思想、观念、意识、文化等精神无形资产作为能动驱动，真诚地和自己的消费者进行“心”链接。
事实上，这种“去皮见骨”的坦诚相见，也有可能为企业与消费者之间带来如“微醺”般的长尾效应。从数据佐证来看，市场研究公司kantar数据显示，一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，只有30%的销售来源于它短期做的流量。
懂得在“短期利益”面前退，才有可能在通往消费者之心的路上“进”。在当今的钢筋水泥世界，当企业开始关注人性与精神，才意味着它有可能掌握通往未来经济的钥匙。

二、白酒企业的“叛逆”赛道
乔纳森·哈斯克尔与斯蒂安·韦斯特莱克在《无形经济的崛起》出版后发现，人们对“无形资产”存在很多误解。
比如，品牌的“无形资产”不仅仅是其名称与标识信息，更重要的是品牌本身的关联性与表达性。它传达了关于产品的情感信息，这才是客户重视的内容。
当我们听到“劲酒虽好，可不要贪杯”时，激发的就是记忆深处那遥远的、与家人其乐融融的团圆记忆。对于普通大众而言，可能并不知道曾有一项全国调查显示，关于“不要贪杯”这句话的知名度，被调查者的知晓度达到90%以上。
而对于大众而言，可能更不知道，劲牌公司花了多大的力气才能在此之上构筑企业的第二曲线。
1989年，“中国劲酒”横空出世，被视为劲牌公司发展的里程碑。而劲酒也成为酒水行业典型的大单品，在国内保健酒市场上持续保持领先地位。然而在白酒领域，却一直缺乏直打消费者心智的核心产品。
直到2013年毛铺苦荞酒的上市，成功助力劲牌打造草本白酒这一新品类。经过十年发展后，毛铺以其独特的口感和内涵，获得了消费者的青睐，并在此基础上进一步推出了中高端的毛铺草本年份酒。
事实上，在进军白酒市场的过程中，劲牌公司也曾经历过“劲牌之鉴”的往事。受制于原酒储能，劲牌通过“劲牌醇”冲击市场高开低走。也正是因为如此，劲牌人决心沉下心来，蓄势与蓄能。这是劲牌公司的“退”。为进一步提升原酒品质，毛铺向着蓄能“进”了。2000年，劲牌公司在黄石大冶的毛铺镇选址，背靠幕阜山脉的龙凤山建设第一个清香型原酒基地。酿酒使用的是山上双龙泉的溶洞泉水。2011年，在黄石市阳新县的枫林镇，又建造了国内最大的小曲清香型白酒酿造基地。

2016年，在贵州茅台镇建立酱香型白酒生产基地。

区别于传统的单纯香型白酒，在多年的技术研发与调试下，毛铺草本酒实现了酱香、浓香、清香三种香型的融合，弥补了清香型原酒醇厚感不足，酱香型原酒又太过浓郁的口感缺憾。
如此“和而不同”。“和”的意味一语双关。既指代毛铺草本年份酒融合了浓、清、酱三香原酒，又展现出毛铺品牌包容向上、守正创新的文化价值。
基于对品牌价值观的坚守和安全理念的执着追求，毛铺迅速占领了消费者的心智，销量暴增。公开数据显示，截至2022年，毛铺草本酒系列突破50亿。
毛铺正势不可挡地成为中国白酒行业中一匹黑马。

三、科技驱动·存量市场如何重启未来
从2013年毛铺苦荞问世，到2022年毛铺草本年份酒上市，毛铺系列在品牌力、产品力、市场力的三重赋能，让其品牌的核心占位愈发清晰，品牌价值逐年攀升。作为草本酒品类的开创者，毛铺凭借“草本白酒”品类的独特内涵，打造出了自己的差异化特色。
其实，不懂科学真的玩不懂白酒。
作为劳动密集型轻产业，白酒产业的发展离不开传统与科技的相互交融，科技驱动是企业发展的重要驱动力。
中国酒业协会理事长宋书玉评价毛铺草本年份酒的口感“绵甜感非常突出，回香舒适优雅”。而这种酒需要提取五味草本的精华，将其融合进酒体之中，不仅需要考虑草本配比后的综合协调性，还要平衡酒体香味，并非易事。
更难能可贵的是，毛铺还通过草本浆赋予了不同的内涵，拥有两项国家发明专利。对行业发展的研究具有重大意义，是毛铺草本年份酒区别于其他白酒的本质特点。

这得益于劲牌公司在“科技驱动产业发展”方面，长达14年的毫无退意的“进”。
早在2009年，劲牌就建成了中国第一个将数字提取技术运用于酒生产的生物提取车间，用科技提取草本精华。
从科研投入上看，劲牌每年近3亿元的科研投入，技术研发人员380余名，获得发明专利授权94项，其中20项科技成果被国家权威机构鉴定为达到“国际领先(先进)水平”，先后获得国家和省级科技进步奖21项。在白酒行业皆处于前列。
也因此，劲牌公司得以在业内率先使用“中药指纹图谱”技术来鉴别草本，根据每味原料的不同性质和特点进行有针对性地单独处理，甄别提取原料中对人体有益成分，同时有效去除原料中无效成分。运用该技术，各种原料有效成分的提取率均达到95%以上。
如果说草本是毛铺产品“内涵”的主要来源，科技就是毛铺品牌“和而不同”的支点，更是毛铺持续向前奔跑的核心引擎，为毛铺草本系列在市场上的成功奠定了技术基础。

一切所得皆有因，当人们质疑作为“无形资产”的技术领域厚重而漫长的投资能带来及时的正向效果时，劲牌公司通过毛铺产品的实践打破了这一误解。
世界正在转型中蹒跚择步，但人们也总可以通过科技与健康的生活方式重启未来，拥有生生不息的希望。无论是枸杞子的坚韧还是桑叶的另辟蹊径，劲牌公司都是在试图通过毛铺草本系列的产品理念，去传达这一企业的核心品牌价值观。
因为，这就是劲牌的初心，也是这个企业能够在存量市场久战久存的核心。
道理很清晰，却知易行难。
正如人人都知道“无形经济正在崛起”，然而当外部环境变得苛刻，最容易被优先舍弃的也是“无形资产”。毕竟“无形”的力量是无价的，而感知并坚守它，却需要足够“前进”的勇气。

排版| 微澜| 星辰轮值主编| 孙玄