波司登究竟有没有“贵”的底气？

21世纪经济报道记者高江虹 实习生尤芸茜 张亿珍 北京报道

近日，中国羽绒服品牌集团波司登发布了截至2023年9月30日的中期业绩报告。期内，波司登集团营业收入同比增长20.9%至74.7亿元人民币，营业利润同比上升30.2%至12.3亿元，营收和净利润连续6年创同期历史新高。

虽然表现亮眼，但关于“高价”的舆论仍把波司登推至风口浪尖。“国产羽绒服卖到7000元”、“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题多次登上热搜。有媒体报道，在推出万元登峰系列后，波司登集团整体的均价已升至1600元，未来三年将增至2000元。

自2017年至今，波司登羽绒服均价已经上涨超80%。对此，波司登给出的理由是“原材料价格上涨”。事实真是这样吗？

“高端”不等于“高价”

据央视财经，受原材料价格上涨影响，今年羽绒服的拿货价普遍有所上涨。进价约上涨3%至5%，拿货价每件上涨20多元，较高的达到30多元。但即便是原材料上涨，也无法解释波司登羽绒服的“跳涨”现象。

面对争议，在近日中期业绩发布会上，波司登集团回应称，将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。与此同时，波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，未来还将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品，满足主流中高端人群需求。

这是波司登自2018年起就在沉淀的高端化品牌战略。2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅（Canada Goose）；今年，由波司登官方旗舰店推出的一款户外鹅绒服定价为6799元，多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

但“高端”并不等同于“高价”。对此，要客研究院院长周婷认为，品牌高端化应当在品牌、产品、服务、渠道、传播和客户等多个领域做到高端化，而不是简单将价格“高端化”，波司登和国际奢侈品牌的差距仍然很大。

虽然高价颇受非议，但在刚刚过去不久的“双十一”中，波司登品牌战果显著，拿到了天猫平台女装第一、男装第二，天猫官旗单店(男装+女装)第一，京东和唯品会服饰类排名第一，抖音官旗全周期品牌女装单店第一的成绩。截至2023年9月30日，波司登品牌在天猫及京东平台共计粉丝超3760万，会员超1460万，在抖音平台共计粉丝超900万。

不过从京东和天猫两大网购平台的商品详情页来看，波司登销量最高的是1000元上下的款型，5000元以上的款式几乎无人问津。相比之下，加拿大鹅超过14000元的羽绒服销量超过500，显然更受消费者青睐。

过度营销负担重

相比“高价”战略存在的风险，高额的营销投入成本也值得波司登再加以考量。

近五个财年以来，波司登每年的营销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元，在广告营销上的总开支高达248亿，而其营收总额不过678亿，可以说波司登把五年来营收的三分之一都拿来做了营销。

在联名上，波司登跨界推出了漫威系列、星战系列等热款，还和爱马仕前设计师等多位国际设计师多次合作，创造国际声量，优化了品牌形象。

2018年波司登首次登上纽约时装周后，又接连在米兰、伦敦等国际时装周亮相，并逐渐成为时装周的常客，今年更是凭借谷爱凌在米兰·达芬奇庄园的走秀在社交媒体平台刷屏。不仅谷爱凌，目前，波司登的品牌代言人还有易烊千玺、杨紫、夏伯渝等知名人士。如此“顶流”阵容，想必代言费也不是一个小数目。

对此，周婷指出，“广告+渠道”是大部分中国品牌的成功秘诀，但这也说明中国品牌的专业化程度较低，品牌如果由此做起，很难拥有更大的未来。

虽然营销负担过重，但波司登也借此抓住了消费升级带来的市场红利。近年来，国外品牌对消费者的影响导致中国高端羽绒服市场快递扩容，而在其他品牌还没来得及做出部署和反应时，波司登已经率先出手，在中国消费者仍然倾向以价格决定品牌和产品好坏的当下，有了一定的认可度。

但综合来看，尤其是在品牌建设上，国货高端化还有一段路要走。中国有全球最大的奢侈品市场，本应具备比欧美更深厚的奢侈品牌土壤。周婷认为，对波司登这样的国货来说，打破传统认知、关注新商业模式十分重要，同时还要警惕奢侈品牌通过多元化和大众化策略大范围降维打击中国品牌。