叮咚买菜试水线下奥莱，重新布局下沉市场

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

近日，叮咚买菜在上海松江九里亭街道开出首家线下奥莱店，定位社区食品商店。

叮咚奥莱门店面积约500平方米，以生鲜民生类商品为主，品类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、标品、预制菜、烘焙等食品品类，直采比例80%左右。

从开业现场来看，价格是叮咚奥莱吸引消费者的一大特点。例如18.8元/500g的金枕榴莲、9.9元/1500g的阿克苏苹果、188元/22个的佳沛超大奇异金果，可以说具备一定性价比。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜目前并没有将叮咚奥莱作为尾货出清渠道，线上渠道当日滞销商品也不会送至叮咚奥莱销售。

价格较低主要受益于三个要点，一是叮咚奥莱针对民生商品采用极简化包装，同时以较大规格售卖，以此降低了商品流通链路成本；二是借助叮咚买菜既有的供应链规模和自有生产能力，在门店开业初期能够共享规模化优势，与叮咚买菜强调的“品价比”相契合；三是叮咚奥莱目前选址在核心都市圈外，能够省去部分运营及服务相关费用，最终在保持商品较高品质和市场差异化的同时，把价格打下来。

考虑到叮咚买菜从线上起家，并无线下运营基因，关于叮咚奥莱的发展规划、供应链搭建、单店模型、商品结构等方面，当前未有定论。其官方回应，“我们会根据经营的情况不断尝试、调整”。

《第三只眼看零售》认为，当前折扣店业态发展迅速，包括盒马等企业均有生鲜奥莱业态开出。叮咚奥莱现阶段开业，应出于三点考虑。

一是重新布局下沉市场。

这里所说的下沉市场可以从两个维度理解，一个是上海周边的非核心区域，例如松江等地。这部分区域依靠叮咚买菜线上业务，覆盖难度较高；另一个是三四线城市。这也是叮咚买菜此前尝试进驻的区域。

客观来说，叮咚买菜前置仓业务适合对时效性有要求的消费人群，更适宜在一线城市发展。以上海为例，2022年叮咚买菜在上海的GMV为120多亿元，交易额渗透率达到5%左右。但叮咚买菜想持续推动GMV增长，就需要覆盖更多区域，如何将上海经验应用到其他区域，是还需要解决的下一步。

尤其是当核心区域增长见顶，拓展新城乃至全国扩张是其做大规模的主要选择。但在其他区域订单密度达到一定量级之前，企业需承担较大的成本压力。一位生鲜前置仓从业者告诉《第三只眼看零售》，“新城市的培养期至少在2-3年，若多个城市都在亏损，对企业来说压力巨大。”

为此，跨区域扩张是生鲜前置仓企业的一道坎。出于降本增效考虑，叮咚买菜就曾于2023年5月底退出部分城市。鉴于市场格局和消费环境变化，朴朴超市2023年开店也进一步“保守”。其规划新开50家-80家，主要集中在成都和武汉两地，对于进入华东区域则更为慎重。

这样一来，以线下奥莱业态切入，不失为一种尝试方向。比如说入局更早的盒马奥莱，现阶段已经成为盒马体系内的三大业态之一。

这背后一个值得关注的变化是，在流通产业链变革背景下，线上渠道逐渐偏向于为消费者提供即时送达的增值服务；线下业态则是优化流通链路，减去冗余成本，为消费者提供更具性价比的产品。

“接下来线下业态有可能比线上渠道卖的便宜，各个渠道各有侧重。”一位零售高管对此分析称。

二是覆盖中老年消费者等更多差异化客群。

“叮咚奥莱希望覆盖更多以前线上APP触达不到的用户，提供品价比更高的基础民生商品，从目的和服务形式上都是不同的。如果乐观来看，两种形式能形成优势互补、共同体现叮咚背后的供应链价值，最终两个用户群体的购买体验都能得到最大化的满足。”一位接近叮咚奥莱运营团队的业内人士分析称。

这从叮咚奥莱首店开业现场也能看出，进店客群以老年人为主。这类人群虽然在客单价贡献度上低于线上渠道的年轻客群，但频次高、掌握家庭一日三餐消费决策权是其主要优势。

同样看好中老年客群的企业还有大润发。大润发认为要守住线下刚需客群，并将其作为战略定位。

所谓刚需客群，是指大润发认为应该放弃全客群定位，改为聚焦三大客群。首先是对商品品质要求高、具有线下刚需购物属性的“有娃一族”；其次退休之后有闲有钱、将卖场作为生活场景之一的老年客群；最后是具有目的性购买属性的“有车一族”。

这与叮咚奥莱、盒马奥莱的目标客群具备相似性。而且线下店相比较前置仓业态来说，更方便企业触达消费者个体，而非线上销售数据汇总。

不过，布局生鲜奥莱的利好在于上述人群的确有可能为相关企业带来进店率、销售额增长。但当发力线下奥莱业态的企业越来越多，如何真正做出商品优势，而非以让利促销取胜，甚至陷入负毛利经营困局，才是各个生鲜奥莱业态能否长久运营的关键。

三是优化供应链效率、摊薄后台运营成本。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚奥莱目前并未重新搭建供应链，而是依托于叮咚买菜既有的仓储物流体系和商品供应链路。这在运营初期，即有利于叮咚奥莱降低投入成本，同时帮助叮咚买菜消化更多产能。

例如在后台供应链层面。叮咚买菜目前已经发展至12个自有工厂，生产预制菜、肉类、米面、豆制品四大类的部分自有商品，蔬果生鲜品类也逐渐向农产品产业链上游渗透；同时，叮咚买菜还建立了以“城市分选中心”为核心的仓储体系。

这些项目长期来看有助于叮咚买菜通过产供销链路优化、智能化设备、技术导入等方式，持续提升运营效率、降低人力成本。但客观来看，它们从布局到发挥势能均需要一定时间。在此过程中，叮咚买菜如果能够打开线下市场、B端销路等更多渠道，即可有效缩短回本周期，降低成本压力。

财报数据显示，叮咚买菜连续4个季度实现稳定Non-GAAP盈利，可见财务状况健康。其背后支撑力即在于叮咚买菜将战略定为“效率优先、兼顾规模“，分别在商品侧及时转型、提升供应链能力。

可以说，不论何种模式，零售的竞争本质上就是供应链竞争，因此试水叮咚奥莱有利于叮咚供应链优势发挥更大价值。

此外，叮咚买菜作为上市公司，也需要持续创新，不断探索新的业务线，才有利于在资本市场上获得更多支持。叮咚买菜官方对此表示，“叮咚买菜是一个一直在进行商品转型、坚持深耕供应链的创业公司，创业公司也需要打破原有边界，不断成长。”