从双11国货热卖，透视消费趋势演变和国货进阶脉络

引入

下半年以来，国货一直站在消费市场的聚光灯下。

先是社媒上诸多国货品牌在大众热议中出圈 —— 捡箱子的蜂花、演当代人精神状态的精心、 “ 刚通网 ” 的郁美净、 “ 三个老头 ” 盘活直播间的活力 28 等品牌先后登上微博热搜，国货生态随之搅动。

紧接着双11，国货混战升级，根据天猫数据，85个国货品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍，截至11月11日零时，天猫402个成交破亿的品牌中，有243个是国货品牌，占比60.4%。拼多多方面也显示，蜂花、郁美净、德佑等国货品牌销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。

无论从流量还是销量上来看，国货热是真旺，而非虚火。这也引起了各方关注，CBNData观察到，近期，央视财经《消费主张》栏目以「2023聚焦双11」为题做了系列的跟进报道，我们也从中看到了一些消费主张的大势所趋，以及国货生态的进阶现状。

图源：央视网

国货持续走红的背后：

消费去魅，品质升级

国货热持续的这几个月，有人对此持审慎态度，认为它是集成式的事件营销所带来的短期流量红利，但实际上这是消费者需求变化后的一次集中式爆发。

从大众对国货的关注点和讨论中不难发现，对国货维护的背后，反映了当下最新的消费趋势：经历了环境震荡，人们对消费去魅，更关注性价比和品质体验。《2023中国消费品牌增长力白皮书》提出，理性消费已经成为全年龄段用户的共识；《2022年麦肯锡中国消费者调查报告》显示，中国消费者购买快消品时最看重的因素是“功能”属性，在做购买决策时，对产品本身的品质、功能的要求（39%-53%）超出了其他影响因素。

从今年整个消费市场的恢复情况来看，理性消费和品质体验需求将会是消费者的长期主义选择，也会是接下来品牌格局迭变的主导因素，在户外、居家等场景中，品质升级趋势已经催生出一批新品类和率先抢跑的国货品牌。以央视财经《消费主张》“国潮兴起，国货持续走红”节目为例。

据报道，国货品牌德佑拥有婴幼儿手口湿巾、湿厕纸、隔尿垫、洗脸巾等一次性卫生用品，双11期间，德佑在拼多多上参加了百亿补贴、万人团等活动，工厂订单量增长一倍多，其中，湿厕纸增长达到了200%以上。

湿厕纸品类的走红正是大众品质生活升级的典型案例。

在微博、小红书等平台搜索“湿厕纸”发现，好评远多于踩雷，且好评主要集中在健康干净、舒适、方便等功能点。《2023湿厕纸行业趋势白皮书》也指出，作为干厕纸的迭代升级，湿厕纸因其湿擦的新奇体验及擦拭干净、柔软亲肤的特性，补足了大众对私处清洁/护理更高的体验空缺。近七成消费者在第一次使用湿厕纸后，认为满足了他们对产品的预期。

报道中也对德佑湿厕纸为何在双11期间受欢迎进行了探究，相比干纸巾，消费者选择湿厕纸主要在于其使用更健康、湿擦更干净、柔软更舒适等特性。而“容易溶解可冲散”、“比较厚不易渗”更是德佑湿厕纸吸引消费者的增值优势。

图源：央视网

在健康干净、舒适、方便等特性的叠加之下，湿厕纸成为一种全新的消费趋势攻占人们的生活场景，以德佑为代表的湿厕纸品类在线上渠道过去三年间增速超25%，成为了大众纸品消费升级，乃至是生活品质升级的代表产品。

节目还对整个家庭的用纸场景做了延伸解读，消费者将婴儿用的洗脸巾和大人的进行对比，成分上更简约，保护婴儿肌肤，产品形态上，考虑到成人有较强的清洁需求，成人用的洗脸巾往往呈凸起状。可见大众纸品正不断地从人群、场景出发，进行精细化的迭代。

从这期《消费主张》来看，品质升级概念看起来容易理解，但真正落地非常复杂，要考虑到面向的不同消费者群体，如何以更细颗粒度的标签还原他们对品质的理解和需求，最后用技术和优质原料在产品上进行回应。

在整个需求升级的实现链路上，CBNData观察到，新老国货基于对中国消费者的理解往往能与其迅速耦合。以清洁场景为例，除了刚刚提到的私处清洁以外，还有身体清洁、头皮清洁、面部清洁等。身体清洁领域，消费者在基础清洁上，增加了对除螨、抑菌、祛痘等功效的诉求，带动硫磺、果酸等功能型成分持续走红，老字号上海药皂基于对年轻群体的气味偏好和使用体验的洞察，将固体的硫磺皂升级成硫磺液体香皂，让消费者的使用体验得到优化；头皮清洁场景中，消费者的洗护需求从清洁不断向养护、蓬松、高颅顶等需求延展，新国货品牌Spes诗裴丝打造出红没药醇多肽洗发水，率先将皮肤活性多肽应用到头部洗护领域，蓬松喷雾等核心产品旨在解决中国人的“控油蓬松”问题。

随着国货品牌对人群升级需求实现迅速、精准的捕捉，加上性价比的生态特性，国货得到大众青睐是必然事件。国货热也不会是短期流量，只要“性价比+品质升级”的消费风向不变，这把火会烧得更旺。

匠心国货的背后

不只是性价比，而是硬实力

国货的性价比和高品质看起来是这几年被突然发现，然后成为大众议题的，实则是整个国货生态厚积薄发、守正创新的结果。

从前国货是以低成本、大规模生产来获取利润，而现在的国货通过全方位构筑品牌硬实力获得长足的发展——生产端，不断加注技术、研发、供应链等基础建设的投入，从大订单生产转变为柔性制造，实现工厂与市场的精准对接；营销端，用数智化精细化的渠道运营和多样化的消费体验在数字营销时代探求增长之道。

这几个月的国货热，很多老国货品牌承接住了“泼天富贵”，正是依靠深厚的品牌硬实力。此前，郁美净曾向CBNData表示，品牌拥有自有生产基地，能够实现对生产质量、生产成本的把控；以经典儿童面霜为代表的产品配方经过多年的研究与实验，已经较为成熟。上半年，品牌还整合了医疗机构、皮肤医生、原料供应商等资源，建立起新的儿童护肤供应链体系。

还有一些新国货品牌，看似是这两年“一夜爆红”的，背后也是长期积淀的结果。如前文提到的德佑，品牌总经理陈华在接受顶端新闻访谈时表示，德佑拥有规模化的自有工厂、领先的智能制造生产线、数智高效的供应链，还有10万级全封闭洁净无菌生产车间，以及强大的研发实力和顶尖的研发人才，为产品提供科研技术支持。

德佑湿厕纸虽然是2021年出来的“新品种”，但创始人杨自强自2002年开始便涉足卫生用品领域，工厂创办初期，曾因包装小瑕疵销毁价值百万元的产品，这种“匠人精神”也成为了德佑品牌的底色。他认为企业的护城河有两个，一是强大的硬实力和产品竞争力，二是在消费者心智中让品类等于品牌，做到绝对领先。为了构筑这样的护城河，多年来，德佑在研发软硬件能力上不断精进，2011年成立德佑实验室，该实验室在2023年被认定为郑州市企业技术中心；同时不断完善人才体系，目前德佑科研团队已申报274项专利，获得专利121项，处于行业领先地位。在“做精、做透、做专”的产品要求下，德佑在湿厕纸赛道一直稳坐行业头部，在消费者心中留下“匠心国货”的印象。

新老国货深入品牌运营全链路构筑护城河，将“匠心”厚植在国货基因中，这成为了国货崛起的根源，也是当下中国制造业升级转型的真实写照。

从“中国制造”到“中国创造”，一字之差，国货品牌走了将近半个世纪。

如今，国货的走红建立在真正的消费趋势和用户认可之上，艾媒数据显示，59.3%消费者对现阶段国产品牌的质量比较信任，26.1%消费者对现阶段国产品牌的质量非常信任。

国货崛起彰显了中国制造竞争力的与日俱增，也充分验证了供给侧结构性改革的有效性。未来，期待更多新老国货在产品力、品牌力上不断精进，从当下的提效竞争中脱颖而出，共同明晰“中国创造”的文化脉络。

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