品牌 | 特斯拉进军中国的公关策略

特斯拉（Tesla）是美国一家电动汽车及能源公司，于2012正式进入中国市场，向国内第一批特斯拉用户交付新车；2017年，特斯拉新能源研发有限公司在北京成立；2018年在北京成立特斯拉科技创新中心；2019年建成特斯拉上海超级工厂并投入生产，成为中国首家在华独资建厂的外国车企；2021年在上海建设落成研发创新中心和超级工厂数据中心。从国际公关战略管理步骤看，特斯拉进军中国市场时的公关策略选择颇具借鉴和参考意义。

特斯拉进军中国的背景条件

从政治方面来看，在特斯拉2012年4月进入中国市场之前，中国政府就在追求国内经济飞速发展的同时愈发重视国内的环境污染问题和能源的结构优化。在此背景下，许多针对新能源车的利好政策从2009年起相继出台。购买电动汽车这类新能源汽车可享受国家以及部分区域性的优惠补贴，同时国家也为鼓励新能源车的研发推出利好政策，形成科技、财税、产业的支撑政策体系，为新能源汽车发展保驾护航。使得新能源车市场前景广阔、潜力巨大。

从经济方面来看，中国居民收入逐年增长，个人或家庭计划用于购车的可支配收入也相应增加。加之庞大的人口基数，使得国内汽车消费市场潜力巨大。同时，随着石化燃料价格的不断上升，国内更多人把目光开始从传统燃油汽车市场转向新能源汽车市场。

从社会文化方面来看，在中国面临逐渐严重的环境污染问题的背景下，以及政府、社会组织等团体的环保引导下，消费者保护环境的意识觉醒并逐步增强，会选择更为环保却缺少价格优势的产品。同时，中国消费者也开始偏好对家庭、个人健康以及对社会长远发展利益有利的产品。换言之，如今的中国社会需要并欢迎持环保理念的产品。

从技术发展方面来看，中国新能源汽车的研发空前繁荣，但尚未形成完整的产业体系，该领域核心生产技术也存在短板，与世界先进水平仍有差距。另外，与新能源汽车配套的充电基础设施在全国普及率有限，其他的配套服务体系仍待建设。因此，这些技术限制也制约了中国新能源市场的发展规模。特斯拉进军中国前面临的是潜力巨大、机遇良多中国市场。

特斯拉进军中国的目标设定

设定科学的发展目标需要基于对内外要素的充分考量。从优势来看，特斯拉在电动汽车技术方面处于领先地位，公司不断投入大量资金用于研发电池技术、自动驾驶技术以及智能信息娱乐系统等方面的研发。这使得特斯拉汽车在续航里程、安全性、舒适性和整体性能方面都表现出色，有着强大的技术优势。其次，创新能力强，作为创新率极高的公司，特斯拉利于开发具有竞争力进和盈利能力的新产品和技术。第三，特斯拉作为全球知名的电动汽车品牌，其品牌影响力远远超过了国产电动车制造商。第四，产品设计独树一帜，特斯拉汽车不仅外形时尚、科技感强，并且注重内部细节。同时其产品安全性能位列前列，能为顾客带来良好的乘驶体验，而且特斯拉在进军中国市场之前就已具备丰富的生产和销售经验，能够提供高质量的售后服务。

从劣势来看，特斯拉最突出的一点是产能不足，成本过高。由于特斯拉本身的创新标准高，许多技术如电池驱动等仍属于高新技术范畴，只能由人工进行生产。同时，特斯拉普遍使用昂贵的新型材料，因而复杂的技术、高额的原材料和人力成本使特斯拉无法实现低成本和自动化生产，容易导致产量无法满足市场需求，这个特点也使得特斯拉价格昂贵。据权威调查显示，特斯拉用户大部分都是高收入、高学历的年轻群体，难以广泛普及至各领域层次的消费者。另外，特斯拉的产品本身仍存在诸多安全隐患，如电池爆炸、刹车失灵等。

从威胁来看，国内厂商的追赶与竞争日趋激烈，一边是比亚迪销量领先，蔚来、理想、小鹏等品牌崭露头角，一边是传统汽车厂商的升级转型，无疑都是特斯拉日益渐强的竞争对手。另外，中国的充电桩网络及一系列新能源车配套设施不完善也是特斯拉急需克服的难题之一。

特斯拉进军中国的具体公关策略实施

1.宣传型公关策略。在宣传方面，特斯拉一贯的风格不投放传统形式的广告，但这也并不影响它们通过其他方式来宣传自己。特斯拉更注重社交媒体平台的力量，在微博、微信公众号、抖音、B站等平台进行宣传，除了官方账号外，特斯拉还注册了很多例如车主日记、充电生活、车友俱乐部等充满日常和娱乐性质的账号，缩短与网友的距离。

利用名人宣传也是特斯拉的宣传手段之一。特斯拉将国内第一批model S的钥匙交给8个客户，而这些客户都是来自各个领域的名人，其中就包括来自汽车之家的老总李想，这些客户无疑会在各个领域产生一定的宣传效力。

此外，特斯拉前CEO马斯克的宣传效力也不容小觑。不同于其他的高管，马斯克除了是特斯拉的CEO外也是社交媒体上相当有影响力和知名度的人物。他曾四次访华，而这四次中国行的过程以及对华的友好态度都能博得公众的好奇与好感，而这种好奇与好感也很容易转化成对特斯拉的宣传作用。

2.服务型公关策略。在服务方面，特斯拉以一系列颠覆性的创新和客户满意度至上的理念为基础，在业内树立了一个良好标杆。与传统的经销商模式不同，特斯拉采用直营模式，价格透明，所有特斯拉维修项目和配件价格统一，不会出现“一店一价、一车一价”的情况，开创了中国汽车行业服务新常态。

从车辆交付方面来看，以特斯拉在北京蟹岛的交付中心为例。蟹岛交付中心占地面积1.2万平方米，仅室内就可以同时交付超过百辆新车。为提升交付效率，其室内设计贯彻“全程可视化”原则，正面墙壁被落地窗覆盖，视野通透、一目了然。包括蟹岛在内的全部交付中心均应用Delivery Vision智能交付系统，实现数字化智能化的交付体验，提高了交付速度。同时，交付中心还为顾客提供配备了休闲娱乐设施，为消费者带来一流服务。此外，特斯拉还设有线上自助提车服务，提车前的所有流程均可以在线上操作，40分钟即可完成提车。

售后方面，特斯拉除了线下实体服务外，还有线上的虚拟服务中心与覆盖多种服务内容和场景的400在线服务，为用户提供远程诊断、线下维修、移动服务等多种售后选择。另外，不方便到店的业主还能够享受移动定点服务，约定地点进行服务，十分人性化。

3.合作型公关策略。在中国建设完善的相应配套的充电桩网络是特斯拉在中国扩大市场的必行之路。特斯拉通过合作解决了这个难题。特斯拉在进入中国的当年就与中国联通达成合作，在全国20个城市建设超级充电站，同时在120个城市的400个联通营业厅建立充电桩；联通则为特斯拉提供数据服务与信息支持。除了联通，特斯拉还和银泰、民生银行许多连锁大型企业达成合作，依托连锁门店共建充电桩、超级充电站等设施，通过这些企业的位置优势尤其解决了充电桩的位置安排问题。

4.社会价值型企公关策略。2014年，特斯拉宣布免费公开全部的986笔专利，这无疑为中国正在发展的新能源车市场注射了一针兴奋剂。特斯拉的专利材料为国内厂商提供了破解难题的方法和思路。在这之后，我国的新能源车市场加速发展，涌现出了像蔚来、小鹏、理想等新兴势力。特斯拉这一行为促进了我国新能源车行业的繁荣，同时也为自己树立了社会形象。特斯拉也热衷于通过公益活动来提升自己的社会效益，仅2022年特斯拉就举办了“车主拾捡跑”“倡环保，享公益”等多项公益活动，范围不仅包括环保，还涉及教育、儿童、抗疫救灾等。

5.协调型公关策略。特斯拉在融入中国市场也做出了努力。比如针对价格昂贵这个问题，特斯拉入华后调整所有的车型价格近60次，并提供多种保险补贴、优惠利率贷款方案，努力让价格更亲民，覆盖更多消费群体；特斯拉内部的员工结构和待遇也尊重中国本土特征，他的高管团队7人中有6人是中国人，能进行更本土化的管理；旗下的3200名员工皆为有合同的正式员工，享受五险一金、公积金、保险等一整套待遇，迎合中国人对工作的朴素追求。另外，特斯拉计划在中国设立特斯拉设计中心，期望实现由“中国制造”向“中国设计”转变，让中国艺术融入面向未来的特斯拉。

进入中国11年后，如今特斯拉在中国大陆已建设开放了超过310家体验店及服务中心，超过1500座超级充电站、1万个超级充电桩、700多座目的地充电站、1900多个目的地充电桩，另外还包括为数十万特斯拉车主安装的专属私人充电桩，在全国范围内构建起了特斯拉的充电设施网络。

营销方面，根据2022年的数据来看，特斯拉的上海超级工厂生产超71万辆，占全球的54.2%；特斯拉在中国交付汽车44万辆，占全球销量的33%，且销量逐年增长；营收181亿美元，约占全球营收的22%。在国内平均每天卖出1371辆新能源车，仅次于比亚迪和五菱宏光。另外，根据J.D. Power发布的2022中国新车购买意向研究报告，新能源车市场中特斯拉在用户的购车意向中位列第二名，相较于2021年的数据提升了28个名次，特斯拉正在成为越来越多用户的选择。

文 | 宋迪 吉林大学公共外交学院

来源 ｜ 中国公关网