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“消费降级”只是表象

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【小菜一碟】

低价策略仅仅是“术”;让更多人可以更方便地网购,才是拼多多的“道”。

蔡江伟

最近,在美国上市的拼多多,市值超过了老牌电商平台阿里巴巴,成为中国概念股的“一哥”。而就在前不久,有消息称,字节跳动的营业收入,也已超过了腾讯。有分析认为,如果字节是一家上市公司,很可能已成为中国市值最高的互联网企业,张一鸣也将力压农夫山泉的钟睒睒,成为事实上的中国首富。

巧合的是,拼多多的创始人黄峥和字节跳动的创始人张一鸣,都是“80后”。

黄峥2015年创立拼多多,仅仅用了5年,活跃用户数就超过阿里,又用了3年,就具备了问鼎中概股市值“一哥”的能力。最近很多人在总结拼多多逆袭的原因,其中很重要的一点,便是所谓的“消费降级”。诚然,拼多多成立伊始,就贴着“五环外”的标签,在媒体的报道中,乃至用户的体验上,的确看到平台上有很多富含“土味儿”的商品,以及低到不可思议的价格。但是,拼多多的逆袭,绝不仅止于此。

低价策略仅仅是“术”;让更多人可以更方便地网购,才是拼多多的“道”。很多人都见识过微信群、朋友圈的“帮砍一刀”,这恰是拼多多厉害的地方,通过这种社群裂变的方式,既能拉来新客户,也能大大降低网购门槛。如拼多多的海外平台TEMU,正有把这套打法推广到全世界的趋势。很多人嗤之以鼻的“砍一刀”,从商业逻辑看,正是对流量和用户的精准化开发。这也使得拼多多在中国互联网流量见顶的大趋势下,迈开了自己的牛市步伐。当别人的拉新成本居高不下时,拼多多却利用人性,以极低的成本,完成了用户的开发和积累。诚然,当五环内的人习惯了某猫、某东的购物体验,转而面对“砍一刀”时,难免有抵触情绪。但是,对于五环外的人来说,依靠社群裂变所了解和接触的拼多多,却是打开了一扇新世界的大门。他们的参照对象,不是某猫某东,而是路边的小摊小贩、是小镇上的农贸市场。相比面对面跟线下店铺老板斗智斗勇、讨价还价,坐在家里就能浏览品类数以万计的货物、几块甚至几毛钱就能包邮到家的商品,这是实实在在的消费升级。

而字节跳动的运营逻辑,跟拼多多也大致相当。不论是以文字内容为主的今日头条,还是以视频内容为主打的抖音,都是在移动互联网的浪潮下,以极低的门槛,满足了海量用户的信息需求。在字节之前,所有人接受来自互联网的信息,都需要主动或者半主动地操作,不管搜索还是订阅,概莫能外。但是,今日头条以智能化推送,帮用户尤其是刚刚接触智能手机的人,作出了信息筛选的动作,并在算法的加持下,精准地完成了信息对目标用户的送达。虽然算法机制也有信息茧房的弊端,但对于绝大多数用户来说,有和没有是本质上的飞跃,而好和更好,只是体验上的提升。视频时代的抖音更是如此,如果文字还需要一定阅读门槛的话,那视频简直是连这最后的一点障碍也扫除了。结果便是信息传播效率的爆炸式增长。当订阅号的运营者还在津津乐道于阅读量的10万+时,视频平台的峰值数据,已经变成了点赞、转发、收藏、评论等多个维度的全面10万+。可以说,如果腾讯没有推出自己的视频号,那如今已被字节全面甩开N个身位,就像当初微信甩开QQ一样,趋势一旦形成,不会再有任何反转的机会。

商业世界的话语权,属于能够重构规则的人。

(作者系证券时报记者)

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