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华为手机回归,经销商又满血复活了?

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来源|Tech星球

|王琳

“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人”,华为创始人任正非曾在2022年8月的内部讲话中谈到。当时,35岁的华为正在经历成长路上的第三次危机。

这一年,华为手机出货量只有4000万台,即便加上拆分出去的荣耀的5900万台,和2019年相比,跌幅也超过了一半。在手机用户从4G转向5G的浪潮中,没有了麒麟芯片的加持,华为手机失去了灵魂号召力。

华为的经销商们,也迎来自己职业生涯的低谷。位于山东某四线城市的华为经销商徐亮,决定关闭了自己的另外两家手机店,收缩战线,屯粮过冬。他和数千家经销商一样期待着奇迹发生,东山再起。

在熬过了1566天的艰难时刻后,华为Mate 60系列成为了手机市场最闪耀的新星。中信建设的研报显示,在Mate60系列发布之前,华为手机销量份额约为10%;在Mate60系列发布之后,华为手机销量份额涨到了目前的19.4%,位居国内市场第一。而Counterpoint统计数据显示,整个10月份华为手机的增长率超过了90%。

即便已经发布3个月,如今华为Mate 60系列仍然紧俏。“根本没有想到会卖这么好”,一位华为经销商称。

据Counterpoint最新统计的数据显示,在此次为期两周的双十一活动中,中国智能手机销量同比增长了5%。其中,华为以66%的同比增长成为最大亮点,销量排名跃升至第四位。

所有人都知道,最难的时刻已经过去。但当奇迹即将发生时,几乎很少有人预知。

转机

没有任何预兆,安徽的华为经销商刘静接到了通知:8分钟后,华为Mate 60系列正式开售,比原本确定的发售时间提前了两个星期。

刘静向Tech星球回忆起8月29日中午的情形,直到现在仍然历历在目。“卖了20年手机第一次经历这样的事情,所有经销商都懵了”,她补充道,“原本我们是要9月10日去拿货的”。

从那一刻起,和刘静一样,全国数千家华为经销商即将从谷底走出。不过,他们大都并没有意识到——因为在正式发售前,经销商们是不能打开手机查看的。8月29日12点零8分,Mate 60系列开售后,1分钟内售罄,一些华为经销商们才发现,形势变了。

“根本没有预料到可以这么畅销”,一位华为直供经销商表示,“华为保密工作做得好,我提前接到通知,第一批预定了不到50台,都被提前预定,一天就被卖空了。”

一位河南的经销商称,现在已经摸不清华为的策略了。他在9月4日拿到了Mate 60 512G的第一批货,但这批货连第一批预定的消费者都满足不了,“每次预订都订超。”

华为手机又一次成为了紧俏货。为了买到一台Mate 60,消费者们在上海南京东路的华为旗舰店排起了长龙,热情又回到了两年前。

几乎所有的经销商都想分到一杯羹。他们心理清楚,Mate系列和P系列是华为所有产品中最畅销的,也是最赚钱的。

但不是所有人都足够幸运。一位华为乡镇级经销商告诉Tech星球,华为是按照过往的销售成绩来配货的,现在乡镇经销商很少有拿到现货的,大部分是给了大商。

“大商是我们当地的通讯大佬,少则几家店,动辄10几家店。我们市80万人口,只有2家是KA(Key Account,关键客户)。今年Mate 60就是让大商挣钱的”,他补充道。

但他相信自己很快可以吃到红利,因为接下来更便宜的华为Nova 12即将发布。“据说也是5G手机,这是乡镇经销商的主场”。

任正非曾经把华为手机业务比喻为一架飞机,被“击中了油箱”。现在,飞机已经开始重新起航。天风国际分析师郭明錤社交平台上表示,华为Mate60 Pro下半年的出货计划已提升约20%至550万~600万部,发售12个月后的累积出货量至少将达到1200万部。全年来看,华为2023手机出货目标上调至4000万台。

Mate 60系列的火爆带火了华为全线产品。Counterpoint分析师称,华为Mate 60则撬动了Mate 30、P30用户的复购。

一位华为直供经销商介绍,现在经销商们就指望Mate 60系列赚钱。他们一般选择搭配碎屏险,如果是分销裸机,就会搭配华为其他融合产品,比如IoT(Internet of Things,物联网)产品。

过去两年,由于缺乏能打的旗舰机型,进店数量减少,导致经销商们的库存非常高。“之前手机都是上千台库存,这些库存动辄占用上百万的资金,现在库存一下子就下来了,只有几百台”,一位经销商告诉Tech星球。

经历低谷:亏钱也要在一起

在迎来再次爆发之前,华为经销商们也曾经历了低谷的煎熬。

情况是一下子变糟的。2020年12月23日发布华为Nova 8后,一些经销商的命运来到了转折点。山东华为堡垒店经销商徐亮介绍,“以前行情好的时候,一个月有100多台销量,Nova 8之后开始下跌。从Nova 8之后,华为也就没有手机可以卖”。

堡垒店是华为所有门店中最微小的毛细血管,它主要覆盖乡镇用户。上面是县城的专卖店、一二三线城市的体验店等。过去2年,华为应对高端旗舰产品缺失的策略是丰富其堡垒店。“当时开堡垒店,华为会有门头补贴、装修补贴,加起来差不多有5万”,徐亮称。

华为有着一套精密的经销商体系,大客户和运营商由华为直供,其他则由中邮广电和普天太力两大经销商来分货,前者主要负责华为Mate系列和P系列、IOT产品,而后者则负责畅享系列、麦芒系列,Nova系列。

一位普天太力的资深员工告诉Tech星球,过去几年,手机业务省级、县级的配货都要减少一半,为了让经销商有货可卖,华为的策略是手机拿货需要配合其他IOT产品。

“华为会给我们一些IOT产品,比如手表、台灯,牙刷,剃须刀等等”,徐亮称,但这些IOT产品的销量并不好,生活在乡镇的人也很少会花1000元买音箱或者马桶圈。

一位华为直销体系里的经销商表示,过去几年Nova 11、P60、Mate 50都是亏钱在出,主要是市场价格太低,而自己作为FD(厂商直供经销商)客户,分到的货太多。为了减轻资金压力,只能亏钱出。原本华为单机可以做到150-200的利润,当时一台要亏掉600元都算是少的。

一位经销商向Tech星球展现了自己当时的库存,融合产品、智选产品加上手机库存有几百万。他表示,由于资金周转问题,自己当时连房子都抵押了。

但即便如此,他并没有选择退出。“和华为混,亏钱的时候你和他一起,赚钱的时候才能带你一起玩”。一位华为FD体系的经销商告诉Tech星球,“这几乎是所有经销商的共识”。

徐亮称,自己在过去两年关闭了2家店,现在只有1家。“华为经销商很少有跑路的,好多人都等着复活。”

“大商都还在”,他补充道,所谓的华为大商一般在一座城市至少有五六家店,一个体验店的成本就要500万,他们亏得起。这也是华为销售体系的大动脉。

但不是所有人都选择收缩。一位华为经销商体系里的员工曾在社交平台上称,他们在今年5月还开了三个MSC(Multiple Sales Center,即综合销售中心),一个Plus,前者全部都是车进店。他们这样做的前提是相信华为可以强势回归。

MSC是华为授权体系中最高级别的门店,拥有全屋智能、智能汽车、手机周边三大核心板。一位华为经销商表示,这种门店要全国前100的经销商才有资格,一年的出货量要过亿。

等待重回巅峰

“我觉得我要满血复活了”,徐亮满怀期待。

他的理由很简单,“感觉Mate 60只是过渡产品,坐等Nova 12和Mate 70”。事实上,Nova系列作为华为体系里的中端机型,在价格上更具吸引力,也就意味着它可以覆盖更广泛的市场。不少经销商预计,Nova12的出货量要比Mate 60更好。

“我们属于TKA客户,只有KA客户,才能拿到FD(厂商直供)系里的货,比如Mate 系列,和P系列。”这意味着当Nova 12发布后,那些遍布在乡镇里的经销商,也可以感受到麒麟回归带来的红利。

当然,另一个问题是,由于受众面更广,Nova 12很可能更难抢。Tech星球从河南一位经销商了解到,现在已经有很多消费者开始预订。

在canalys公布的2023年第三季度中国大陆智能手机市场3500以上手机销量排行TOP10榜单上,上榜的十款机型,就有两款是华为手机,包括排名第4的华为Mate 60 Pro,以及排名第7的华为P60。明年华为还将推出P70系列,这都将提高其全年出货量。

现在的问题是产能。一位华为经销商说,目前的情况是,受限于产能问题,货太少了,有钱也没有货。事实上,华为已经在努力解决产能问题。一位华为产业链人士称,本来今年“十一”假期他们要调整休息8天,但因为Mate 60系列火爆的订单,他们临时改成了休息三天。

今年9月25日,在华为那场历史性的发布会中,不少经销商泪洒现场。“只要很少人可以拿到名额,自费去的,一个城市也就十来个人”,一位经销商称,他们在深圳湾体育馆外面呐喊,仿佛是在为过去两年自己的坚持而鼓掌。

但最好的时刻似乎还未来临。据界面新闻报道,华为目标在2024年出货6000万~7000万部智能手机。相关消息人士表示,华为已经向供应链追加了足够数量的订单,确保2024年全年能够达到这一出货数字。

这个数字虽然和巅峰时期依然无法对比,但情况正在变好,毕竟2022年华为手机出货量只有4000万台。最艰难的时刻已经过去了,至于什么时候重回巅峰,一位经销商预测:可能需要三年。

(备注:文中刘静、徐亮为化名。)

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