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茅台何苦“单恋”年轻人?

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文|消费最前线 江心白

茅台在追求年轻人的路上一去不复返。

11月份,继冰激凌、拿铁、巧克力之后,茅台又推出了新的鸡尾酒,与MOJT莫其托共同发布,市场建议零售价539元/瓶,预计一瓶可以调制10杯-20杯鸡尾酒。更有意思的是,这款鸡尾酒的代言人是周杰伦。

茅台加周杰伦,引流效果丝毫不弱于此前的瑞幸,某电商平台MOJT莫其托酒类旗舰店内,这款鸡尾酒的销量已超600笔。从去年开始,茅台结合蒙牛推出冰激凌,一举拿下1000万杯的销量,从此打开了茅台的"任督二脉"。

瑞幸、德芙接着成为它的座上宾。白酒市场渴望被年轻消费者光顾,这份念想不是一天两天了,频繁跨界下,茅台在今年第三季度的成绩的确还可以,数据显示,今年前三季度贵州茅台实现营业收入首次突破千亿大关,达到1032.68亿元,同比增长18.48%;归母净利润528.76亿元,同比增长19.09%。

但这背后与年轻人真的有关系吗?或者说,如此努力的茅台吸引到年轻人了吗?去年,一份权威的调研报告显示,仅有13%的年轻人喜欢喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

茅台的相思病,似乎还只是单箭头。

茅台在年轻人中只剩下"品牌文化"?

一直以来,茅台都困在消费代沟里。公开资料显示,茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。在整个白酒领域,31-40岁消费者仍是购买的核心人群,该年龄段消费者占比接近一半。

茅台一心想要填平这道鸿沟,因此才跨界跨得花样百出。

从2022年5月i茅台APP上线之后,茅台"周边宇宙"正式进入大爆炸时代。例如手办、徽章、冰箱贴,更有意思的是,贵州茅台还参加过潮流嘉年华,推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风,用户可以在这里学习到未来茅台酒的酿造方法,感受历史留下来的酿酒秘方,随意社交。

不可否认,尽管年轻人不爱买茅台,但对茅台周边的热情肉眼可见。茅台年轻化三件套:冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力,几乎样样卖爆,据悉,当年茅台冰激凌上线不到一小时,就全部售罄,销售数量超过4万个。

酱香拿铁首日就拿下了"超过542万杯销量、超过1亿元销售额"的辉煌战绩。巧克力也是一样,上架后,官方店铺秒被抢光。这也就意味着,茅台跟许多不受年轻人熟知的传统品牌不同,它在这个群体中是存在一定品牌影响力的,年轻人乐意为茅台的品牌价值与文化买单。

毫无疑问,在国内消费领域,茅台拥有最大的品牌价值,2023年凯度 BrandZ最具价值中国品牌100强显示,贵州茅台以884.27亿美元品牌价值排名第三,也是酒类品牌的第一位,排在茅台之前的是腾讯和阿里巴巴。

也就是说,茅台始终融入年轻人的圈子跟自身品牌无关,或许问题出在整个白酒市场,以及最重要的消费趋势上。从数据上来看,2022年中国白酒产量671.2万千升,比2021年下降5.6%,白酒的产量逐年下降。今年上半年白酒的消费整体较为疲软,春节开始市场动销力就不如预期。

白酒市场已经很久没有爆发了。而年轻人这边,他们对白酒的兴趣本就不多。2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。况且这两年,年轻人消费降级最严重。

从之前的花西子事件中就能明显感受到,这个双十一骤然冷场也能佐证。茅台的定价,让年轻消费者可望不可及,但他们又对这个品牌有着极高的向往,因此,茅台的联名产品样样都能秒空。茅台肆无忌惮做联名,也不禁让人担心是否会消耗品牌价值,稀缺性大打折扣。

这一点,茅台似乎也在斟酌。

所以不同于其他品牌合作一线奢侈品,例如喜茶联名FENDI,茅台的合作对象大部分都是其领域里的平价品牌,冰淇淋合作蒙牛、咖啡选择与瑞幸牵手、巧克力看中德芙,而不是哈根达斯、星巴克、费列罗。

这背后的原因,一方面是为了迎合消费环境。而另外一方面,是因为这些品牌无论怎么样都不会抢了茅台的风头,在一场场联名狂潮中,茅台始终是主角。

女性消费者,对茅台重要吗?

从茅台的几次跨界中不难发现一个规律:茅台的联名产品主要受众群基本都是女性。在冰激凌市场中,女性消费者占比超过60%。不仅如此,QuestMobile数据显示,现制咖啡和现制茶饮的消费群体中,24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%,其中,女性用户分别占比68.2%、68.8%。

巧克力的目标购买主体也是年轻群体与女性,甚至有些品牌的核心人群在二线城市居多,女性占55%。茅台努力融进年轻圈层,似乎把目标瞄准了女性用户,一直以来,茅台对女性市场的关注只多不少。

2017年,茅台曾推出过子品牌悠蜜,定位中高端女性专属果酒。更有趣的是,茅台还对化妆品领域产生过兴趣,此前,贵州茅台申请了一种大曲抗菌多肽制作方法专利。事实上,在化妆品市场,不少核心成分都出自酿酒过程,例如SK-II主打活性成分Pitera,对当时清酒厂发现的一种酵母加以专门发酵。

茅台想俘获女性芳心,个中原由也不难猜。

女性在白酒市场的存在感越来越强。《2023年白酒行业洞察报告》显示,在2017-2022年五年间,女性白酒消费的占比从5%增长到了21%,而在包括女性消费在内的白酒增量市场中,超83%的消费者是95后。

《1919女性用户购酒大数据》也显示,在1919平台,女性用户占比逐年递增。自2017年到2021年,女性用户占比从4.79%增长至19.02%,用户数年均增幅64.48%。有意思的是,茅台是女性消费者选择最多的白酒品牌。


2020年618期间数据显示,更有女性消费者买走了高达三成的贵州茅台高端旗舰产品。这对目前的白酒市场来说,的确是不小的诱惑。今年以来,高端白酒连续遇冷,《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,较2022年同期相比,80%的白酒经销商在2023年库存严重积压,一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

10月份,华致酒行发布2023年第三季度报告显示,前三季度实现营业收入82.53亿元,同比增长10.33%;实现净利润2.31亿元,同比下滑34.69%。作为A股酒水经销龙头,华致酒行白酒业务营收占比超八成,贵州茅台和五粮液两大高端酒品牌占比合计也超过了八成。

茅台这边,从国庆以来,飞天的价格就在不断下降,散瓶飞天跌破2700。不少酒水店老板表示,10天以来的跌幅有近100元,有的黄牛甚至暂停了对飞天茅台的收购。除了飞天茅台,五粮液、国窖1573、洋河梦6+、青花郎等多款名酒价格均出现下滑。

女性在高端消费市场中一直有着很高的话语权,茅台讨好年轻人从女性用户下手,似乎一切顺理成章。此外,比起日常消费,茅台的社交属性最强,而在多数家庭中,女性是置办社交礼品的主力军。

以年货节为例,《2022年货节消费趋势报告》显示,女性是置办年货、特别是通过直播间购买年货的主力军,在线上整体贡献了61%的成交金额。《2024中国礼品行业展望白皮书》显示,在礼品市场,90后及女性超半数,七成用户为已婚有孩状态。

无利不起,茅台的每一步都精心设计好了落脚点。

一切为了"白酒"?

9月份,茅台开了一场发布会。在会上表示要围绕集团建立一条新的产业链,在酒水类矩阵中,构建以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、鸡尾酒、生态蓝莓产品为主的产品矩阵,在美食产品中,冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力依旧是主力。

这几年,茅台似乎在重塑自己的商业模式。

今年以来,茅台在白酒之外的动作越来越多。除了各种跨界联名,刷爆社交圈之外,茅台还跟长隆等多个旅游集团达成了合作,5月份,茅台集团与长隆集团在茅台大酒店签订合作协议,主要为了双方的品牌传播、商品销售。

今年国庆期间,茅台在贵州与当地十二家景区开启合作,茅台冰淇淋、酒心巧克力也在景区的茅台驿站陆续开启售卖。用传统的白酒文化撬动整个文旅市场,一直是茅台的心愿,从去年年末,三亚海棠湾茅台度假村营业,就意味着茅台的文化生态拉开序幕。

据悉,目前茅台将"酒旅康养"列为集团三大主业之一,文旅的业务主要涉及冰淇淋、文创产品、旅游等。值得注意的是,茅台在2013年就成立过文旅公司,只不过一直处于冷场状态。

2022年,茅台文旅业务迎来关键的转折点。根据中诚国际发布的跟踪报告,2022 年茅台文旅业务实现营业收入和净利润 10.26 亿元和 1.7 亿元,同比分别大幅增长 372.76%和 475.64%。其中,文创、物业等被列为茅台集团其他主营业务,2022年收入13.4亿元,同比增长52%;茅台大酒店、冰淇淋等被列为其他业务,2022年收入39.22亿元。


不可否认,疯狂跨界为茅台在整个消费领域刷足了存在感,文旅生态也间接提高了其白酒销售。国庆期间,茅台驿站主打以茅台王子酒、茅台迎宾酒、台源酒为代表的"茅台家族"系列产品。

这种布局为系列酒在今年第三季度营收55亿,同比增长5.8亿,增幅11.7%。三季度系列酒的营收比今年一季度的春节营收50.14亿还高了5.06亿。前三季度,茅台系列酒营收共155.94亿,同比增长30亿,增幅24.35%。

由此可见,茅台的种种迹象,归根到底还是为了白酒产业。

10月末,茅台官方发布公告,自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。尽管茅台提价稀松平常,但在今年却有些特殊意义。

首先,茅台在2023年的任务目标是1467亿元。而前三季度,茅台销售收入为1032.68亿元,距离1467亿还有一段距离。在往年里,剩下的差距不过临门一脚,但在今年,消费大环境让茅台有点焦虑。

根据中国酒业协会市场专业委员会开展的调查问卷,大部分经销商反映当前畅销的白酒开始向中低端价位转移。超三成的经销商认为300-499元价位段在当下最为畅销。白酒不再好卖,有近50%的经销商库存目前超过半年以上;22.2%的经销商库存一至三个月左右;16.7%的经销商库存一个月内。

不少酒企的主要营收也从高端往下慢慢转移。舍得酒业,2023年1-9月,公司旗下中高档酒收入41.50亿元,同比增长10.62%,而普通酒收入6.93亿元,增速达22.94%。其中,7-9月,中高档酒收入增速仅为3.53%。

迫不得已,茅台只能涨价。巨头失去掌控权,只能拼命寻找其他发力路径。

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