茅台何苦“单恋”年轻人？

文|消费最前线 江心白

茅台在追求年轻人的路上一去不复返。

11月份，继冰激凌、拿铁、巧克力之后，茅台又推出了新的鸡尾酒，与MOJT莫其托共同发布，市场建议零售价539元/瓶，预计一瓶可以调制10杯-20杯鸡尾酒。更有意思的是，这款鸡尾酒的代言人是周杰伦。

茅台加周杰伦，引流效果丝毫不弱于此前的瑞幸，某电商平台MOJT莫其托酒类旗舰店内，这款鸡尾酒的销量已超600笔。从去年开始，茅台结合蒙牛推出冰激凌，一举拿下1000万杯的销量，从此打开了茅台的"任督二脉"。

瑞幸、德芙接着成为它的座上宾。白酒市场渴望被年轻消费者光顾，这份念想不是一天两天了，频繁跨界下，茅台在今年第三季度的成绩的确还可以，数据显示，今年前三季度贵州茅台实现营业收入首次突破千亿大关，达到1032.68亿元，同比增长18.48%；归母净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

但这背后与年轻人真的有关系吗？或者说，如此努力的茅台吸引到年轻人了吗？去年，一份权威的调研报告显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

茅台的相思病，似乎还只是单箭头。

茅台在年轻人中只剩下"品牌文化"？

一直以来，茅台都困在消费代沟里。公开资料显示，茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。在整个白酒领域，31-40岁消费者仍是购买的核心人群，该年龄段消费者占比接近一半。

茅台一心想要填平这道鸿沟，因此才跨界跨得花样百出。

从2022年5月i茅台APP上线之后，茅台"周边宇宙"正式进入大爆炸时代。例如手办、徽章、冰箱贴，更有意思的是，贵州茅台还参加过潮流嘉年华，推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风，用户可以在这里学习到未来茅台酒的酿造方法，感受历史留下来的酿酒秘方，随意社交。

不可否认，尽管年轻人不爱买茅台，但对茅台周边的热情肉眼可见。茅台年轻化三件套：冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，几乎样样卖爆，据悉，当年茅台冰激凌上线不到一小时，就全部售罄，销售数量超过4万个。

酱香拿铁首日就拿下了"超过542万杯销量、超过1亿元销售额"的辉煌战绩。巧克力也是一样，上架后，官方店铺秒被抢光。这也就意味着，茅台跟许多不受年轻人熟知的传统品牌不同，它在这个群体中是存在一定品牌影响力的，年轻人乐意为茅台的品牌价值与文化买单。

毫无疑问，在国内消费领域，茅台拥有最大的品牌价值，2023年凯度 BrandZ最具价值中国品牌100强显示，贵州茅台以884.27亿美元品牌价值排名第三，也是酒类品牌的第一位，排在茅台之前的是腾讯和阿里巴巴。

也就是说，茅台始终融入年轻人的圈子跟自身品牌无关，或许问题出在整个白酒市场，以及最重要的消费趋势上。从数据上来看，2022年中国白酒产量671.2万千升，比2021年下降5.6%，白酒的产量逐年下降。今年上半年白酒的消费整体较为疲软，春节开始市场动销力就不如预期。

白酒市场已经很久没有爆发了。而年轻人这边，他们对白酒的兴趣本就不多。2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。况且这两年，年轻人消费降级最严重。

从之前的花西子事件中就能明显感受到，这个双十一骤然冷场也能佐证。茅台的定价，让年轻消费者可望不可及，但他们又对这个品牌有着极高的向往，因此，茅台的联名产品样样都能秒空。茅台肆无忌惮做联名，也不禁让人担心是否会消耗品牌价值，稀缺性大打折扣。

这一点，茅台似乎也在斟酌。

所以不同于其他品牌合作一线奢侈品，例如喜茶联名FENDI，茅台的合作对象大部分都是其领域里的平价品牌，冰淇淋合作蒙牛、咖啡选择与瑞幸牵手、巧克力看中德芙，而不是哈根达斯、星巴克、费列罗。

这背后的原因，一方面是为了迎合消费环境。而另外一方面，是因为这些品牌无论怎么样都不会抢了茅台的风头，在一场场联名狂潮中，茅台始终是主角。

女性消费者，对茅台重要吗？

从茅台的几次跨界中不难发现一个规律：茅台的联名产品主要受众群基本都是女性。在冰激凌市场中，女性消费者占比超过60%。不仅如此，QuestMobile数据显示，现制咖啡和现制茶饮的消费群体中，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%，其中，女性用户分别占比68.2%、68.8%。

巧克力的目标购买主体也是年轻群体与女性，甚至有些品牌的核心人群在二线城市居多，女性占55%。茅台努力融进年轻圈层，似乎把目标瞄准了女性用户，一直以来，茅台对女性市场的关注只多不少。

2017年，茅台曾推出过子品牌悠蜜，定位中高端女性专属果酒。更有趣的是，茅台还对化妆品领域产生过兴趣，此前，贵州茅台申请了一种大曲抗菌多肽制作方法专利。事实上，在化妆品市场，不少核心成分都出自酿酒过程，例如SK-II主打活性成分Pitera，对当时清酒厂发现的一种酵母加以专门发酵。

茅台想俘获女性芳心，个中原由也不难猜。

女性在白酒市场的存在感越来越强。《2023年白酒行业洞察报告》显示，在2017-2022年五年间，女性白酒消费的占比从5%增长到了21%，而在包括女性消费在内的白酒增量市场中，超83%的消费者是95后。

《1919女性用户购酒大数据》也显示，在1919平台，女性用户占比逐年递增。自2017年到2021年，女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。有意思的是，茅台是女性消费者选择最多的白酒品牌。

2020年618期间数据显示，更有女性消费者买走了高达三成的贵州茅台高端旗舰产品。这对目前的白酒市场来说，的确是不小的诱惑。今年以来，高端白酒连续遇冷，《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

10月份，华致酒行发布2023年第三季度报告显示，前三季度实现营业收入82.53亿元，同比增长10.33%；实现净利润2.31亿元，同比下滑34.69%。作为A股酒水经销龙头，华致酒行白酒业务营收占比超八成，贵州茅台和五粮液两大高端酒品牌占比合计也超过了八成。

茅台这边，从国庆以来，飞天的价格就在不断下降，散瓶飞天跌破2700。不少酒水店老板表示，10天以来的跌幅有近100元，有的黄牛甚至暂停了对飞天茅台的收购。除了飞天茅台，五粮液、国窖1573、洋河梦6+、青花郎等多款名酒价格均出现下滑。

女性在高端消费市场中一直有着很高的话语权，茅台讨好年轻人从女性用户下手，似乎一切顺理成章。此外，比起日常消费，茅台的社交属性最强，而在多数家庭中，女性是置办社交礼品的主力军。

以年货节为例，《2022年货节消费趋势报告》显示，女性是置办年货、特别是通过直播间购买年货的主力军，在线上整体贡献了61%的成交金额。《2024中国礼品行业展望白皮书》显示，在礼品市场，90后及女性超半数，七成用户为已婚有孩状态。

无利不起，茅台的每一步都精心设计好了落脚点。

一切为了"白酒"？

9月份，茅台开了一场发布会。在会上表示要围绕集团建立一条新的产业链，在酒水类矩阵中，构建以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、鸡尾酒、生态蓝莓产品为主的产品矩阵，在美食产品中，冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力依旧是主力。

这几年，茅台似乎在重塑自己的商业模式。

今年以来，茅台在白酒之外的动作越来越多。除了各种跨界联名，刷爆社交圈之外，茅台还跟长隆等多个旅游集团达成了合作，5月份，茅台集团与长隆集团在茅台大酒店签订合作协议，主要为了双方的品牌传播、商品销售。

今年国庆期间，茅台在贵州与当地十二家景区开启合作，茅台冰淇淋、酒心巧克力也在景区的茅台驿站陆续开启售卖。用传统的白酒文化撬动整个文旅市场，一直是茅台的心愿，从去年年末，三亚海棠湾茅台度假村营业，就意味着茅台的文化生态拉开序幕。

据悉，目前茅台将"酒旅康养"列为集团三大主业之一，文旅的业务主要涉及冰淇淋、文创产品、旅游等。值得注意的是，茅台在2013年就成立过文旅公司，只不过一直处于冷场状态。

2022年，茅台文旅业务迎来关键的转折点。根据中诚国际发布的跟踪报告，2022 年茅台文旅业务实现营业收入和净利润 10.26 亿元和 1.7 亿元，同比分别大幅增长 372.76%和 475.64%。其中，文创、物业等被列为茅台集团其他主营业务，2022年收入13.4亿元，同比增长52%；茅台大酒店、冰淇淋等被列为其他业务，2022年收入39.22亿元。

不可否认，疯狂跨界为茅台在整个消费领域刷足了存在感，文旅生态也间接提高了其白酒销售。国庆期间，茅台驿站主打以茅台王子酒、茅台迎宾酒、台源酒为代表的"茅台家族"系列产品。

这种布局为系列酒在今年第三季度营收55亿，同比增长5.8亿，增幅11.7%。三季度系列酒的营收比今年一季度的春节营收50.14亿还高了5.06亿。前三季度，茅台系列酒营收共155.94亿，同比增长30亿，增幅24.35%。

由此可见，茅台的种种迹象，归根到底还是为了白酒产业。

10月末，茅台官方发布公告，自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。尽管茅台提价稀松平常，但在今年却有些特殊意义。

首先，茅台在2023年的任务目标是1467亿元。而前三季度，茅台销售收入为1032.68亿元，距离1467亿还有一段距离。在往年里，剩下的差距不过临门一脚，但在今年，消费大环境让茅台有点焦虑。

根据中国酒业协会市场专业委员会开展的调查问卷，大部分经销商反映当前畅销的白酒开始向中低端价位转移。超三成的经销商认为300-499元价位段在当下最为畅销。白酒不再好卖，有近50%的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存一至三个月左右；16.7%的经销商库存一个月内。

不少酒企的主要营收也从高端往下慢慢转移。舍得酒业，2023年1-9月，公司旗下中高档酒收入41.50亿元，同比增长10.62%，而普通酒收入6.93亿元，增速达22.94%。其中，7-9月，中高档酒收入增速仅为3.53%。

迫不得已，茅台只能涨价。巨头失去掌控权，只能拼命寻找其他发力路径。