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一个传统小吃的新零售转型样板:黑色经典靠“餐饮+零售”破圈

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▲这是灵兽第1397篇原创文章

“如果不能用年轻人的喜欢方式来表达传统小吃,我们将失去年轻人的市场。”

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

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如果选一种最能代表长沙特色的小吃,毋庸置疑,一定是长沙臭豆腐。

“黑色经典”——这个创立于2010年的臭豆腐品牌则是其中最典型,也是最杰出的代表,不仅是因为黑色外表,更是因为外脆里嫩的灵魂。

坚守传统配方,通过科学地改良,包括配比、出品方式以及制造工艺,然后标准化操作和产出。

黑色经典创始合伙人卢路成的阐释则更为详尽,“原来的老师傅凭手感,我们依靠数据,记录每一次每个环节不同的数据量,再不断总结。这是一个量变到质变的过程,找到固有规律,通过逻辑去改变品质,科学改良,然后标准操作。”

正是通过标准化以及对产品品质的不断强化,形成了品牌的口碑,让黑色经典建立了独特的壁垒。

10余年间,黑色经典也从一个小摊起步发展成为全国性的连锁“餐饮+零售”品牌,门店数量达2000多家,遍布全国除西藏和中国台湾的所有省份。


但在发展到一定阶段后,黑色经典也遭遇到了发展瓶颈:

一是,仅凭借现炸臭豆腐与现炸小吃,客单价低,营业额很难进一步提高;二是,很多消费者都是游客,多为一次性购买,复购率低,这也几乎是所有文旅品牌的痛点。

为此,黑色经典在店内增加了零售板块,以臭豆腐引流,辅以销售湖南特产,诸如酱板鸭、东江鱼、湘西黄牛肉、糖油粑粑、毛毛鱼、平江辣条等。

消费者既可以吃到现炸的臭豆腐,又可以将包括臭豆腐在内的特产当做伴手礼带回家,送给亲戚朋友等。

同时,为解决游客离店后的复购等问题,黑色经典与有赞合作,仅仅两个月时间,GMV就达到了千万级别,新客二回率同比提升3倍。

目前,黑色经典正向线上渠道发力,积极布局新零售业态,同时向线下渠道继续挖掘新场景,合力夯实品牌竞争壁垒。

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一块块方形的黑色臭豆腐,在油锅里炸制酥脆,捞出后用筷子在豆腐表面敲开一个小洞,再灌以鲜、辣、香为特色的酱料与汤料。


一口咬下去外脆里嫩、满口爆汁,先鲜后辣,唇齿留香,回味无穷,这就是消费者排队购买黑色经典臭豆腐,现做现吃的典型场景。

黑色经典门店也成为了游客来长沙旅游的必去打卡点,从某种程度上来说,黑色经典臭豆腐是外地人到长沙的消费刚需产品。

“外地人来长沙旅游,基本都是左手一碗黑色经典,右手一杯茶颜悦色,这几乎成为了标配。”卢路成称。

黑色经典门店选址的标准就是选择“城市窗口”,以长沙为例,五一商圈是长沙的会客窗口,此外就是高人流量的机场和高铁。

在五一商圈方圆一公里之内,黑色经典布局了24家门店,高铁4家门店。

卢路成表示,城市窗口加密集布店,是希望消除线下的盲区,因为黑色经典要不断地从线下获取流量。

一是,因为城市窗口位置本就人流量大;二是,黑色经典已经在线下不断累积了良好口碑,其知名度也会源源不断地吸引流量,“门店排队现象就会增多,同时,不断的排队就会带来不断的新流量,形成一个正向的循环。”


虽然现在门店的客流源源不断,但长沙臭豆腐现做产品,作为一个餐饮业态其效率已经达到了瓶颈。

主要是因为房租和人工成本高。

以长沙五一商圈的门店为例,门店租金特别贵,其中,租金最贵的一家十几平方米面积的门店,租金已经涨到5万-8万元。“这要卖多少片臭豆腐才能赚回来?”卢路成表示,“门店的店容量有一个效率瓶颈,很难在5万到8万元的房租下赚到钱,因为人效和时效很难平衡。”

更为关键的是,臭豆腐是一种即时小吃,游客不会在饿的时候想到吃臭豆腐,只有路过看到时,才会想到吃臭豆腐。

“在正常的时候,没闻到那个味道,不会有人想到选择臭豆腐解决温饱问题,它是一个佛性需求的产品。”卢路成称。

但黑色经典又是长沙的一个名片产品,很多人会带回家与亲友分享。

考虑到这些因素,黑色经典也因此开启了新零售之路,开始优化线下的门店和模型。

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“当你想明白,把现炸臭豆腐作为体验产品和引流产品而不是利润产品,主要营收来自于零售的时候,你就敢大刀阔斧地干事情了。”卢路成称。

一是,把门店做大,面积扩至100平方米。“敢做大是因为零售比餐饮的部分高出好几倍,只需要把体验做好,口碑就会越来越好,口碑越来越好,零售就会越来越强,这样形成了一个体验式零售的场景。”卢路成称。

因为不考虑体验的成本,可以把门店当天所有的残次品、废油、酱料做到最新鲜的配送,“以前的是24小时,但现在有了这个模型后,可以做到6个小时,都是新鲜的。”

二是, 把湖南很多现做的小吃做成了零售产品,便携化,品质化,同时将很多湖南代表性的特色产品融入到门店。

黑色经典也会将地方特色产品休闲化。以湖南腊肉为例,对会做湖南腊肉的消费者,做成真空包装,可以带走;对于不会做的消费者,可以用湖南味道材料,做成湖南味道的即食产品,这种特产送出去,体验就会更加好。

目前,黑色经典的新零售门店,SKU数已达120个。

这样,黑色经典的门店就不仅卖现炸的长沙臭豆腐,门店里面还有湖南很多的特色产品。


但仅靠线下门店的销售还不够,线上的渠道更不容忽视,“全域营销”才能更有效的提高销售。

此外,黑色经典还要解决的关键问题是,如何提高顾客复购的问题,因为对特产行业来说,很多新客,15天后就自动流失。

卢路成坦言,“虽然一年我们销售好几亿,但线上占比1/10不到,什么原因?就是因为我们的消费频次和客单太低了,年消费两次以上的会员占比只有22%。”

正因为消费频次和客单低,黑色经典才有很大的提升空间。

黑色经典用高昂的租金和供应链优势获得了大批量游客的进店和门店转化第一单,但借助于有赞的“企微助手+营销画布”,可以带来复购。

一是,通过门店公转私沉淀链路的调整,提升离店后的首单转化率。

通过梳理完善链路,确保工具足够简单好用,让门店不抗拒做引导,之前耗时10-15分钟,现在则为3-5分钟。同时,增加奖励措施,鼓励门店配合,离店复购算导购业绩,可以提成;再通过MA增加转化链路减少跳失,帮助门店导购带来更多收入。

这一举措带来的结果是,促使犹豫不决人群下单,推动了意向客户快速成交。7月转化支付人数超过7000人,支付金额约150万。

二是,梳理现有客户数据,基于会员积分情况进行日常活动提醒,引导客户积分兑换,产生二次离店购买;

三是,同品类偏好商品推荐触达,激活长时间未购买的客户进行复购。

通过商品交叉,黑色经典月转化30万GMV,其中80%为预流失客户召回。8月同比7月整月业绩GMV收入增长61.5W,同比2022年,翻了3倍余。

“在与有赞的合作当中,我们实现了完整的闭环模型,很多人在线下吃了我们的产品,觉得好吃,会在有赞的商城上面进行复购。”卢路成表示,“通过长沙臭豆腐的这个名片产品,筛选出来了长沙的文旅消费场景,大家买了我们的臭豆腐,基本上会购买相关的特产,其中有需求共振,才能形成这样一个循环的业态模型。”

黑色经典也由此开启了线上渠道的大门。

卢路成坦言,“很多人可能都会有做新零售的思维,但要真正实现却需要好的工具,有赞确实给我们很多帮助。”

更为关键的是,有赞可以将以上三步流程沉淀为自动化服务链路,提升团队人效。

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在营销创新上,卢路成也有自己的看法。

“我们做品牌要做年轻的品牌,如果不能用年轻人的喜欢方式来表达传统小吃,我们将失去年轻人的市场。”卢路成表示。

换言之,黑色经典用年轻人喜欢的方式表达长沙臭豆腐,“如果我们不来做这个品类,这个品类也会慢慢的被人遗忘掉。”

为了打破长沙人对长沙臭豆腐的认知,黑色经典在各种场景下做了很多尝试。比如,把臭豆腐做米其林的食材、把臭豆腐跟辣条做组合,甚至还有长沙臭豆腐月饼、烧卖等,同时也与各大菜系都做了结合,“做跨菜系的结合,是希望长沙臭豆腐被人记住,不仅是因为那碗传统的臭豆腐,而是长沙臭豆腐所代表的一种食材。”

甚至有臭豆腐香水,“把它送给你不爱的人”,也恰恰是这样的一个产品,激发黑色经典开始要做零售的热情。

“当我们把臭豆腐的概念玩起来,就有了无限的想象空间。我们玩品牌,我们也有情商,这个情商要有受人喜欢的能力,有让人开心快乐的能力。”卢路成称。

黑色经典把长沙臭豆腐做成了链接,开始链接香辣食品、预制菜,“长沙臭豆腐不仅仅是一个名片产品,可以做成一个湖湘文化的链接器,而不局限产品本身,通过链接可以打开潘多拉魔盒中无限的想象。”卢路成表示。


这样黑色经典知名度也越来越大,拥趸者越来越多,为了更好的服务和满足这些需求,黑色经典借助有赞针对“门店新零售”商家的服务功能,围绕着门店数字化,从解决消费者连接、深度运营两大维度,帮助商家做好全域一体运营、客户精细化运营以及数字化经营等。

以客户精细化运营为例,有赞将核心聚焦于精准营销和自动化营销,构建完整的用户标签、智能化预测标签和客户画像,基于人群洞察,通过AI外呼、广告触达等公域触达方式以及1V1/1VN的私域触达方式,针对潜客、新客、老客三大群体制定针对性深度运营策略。

针对老客户,黑色经典在游客离店后,可以通过“企微+标签管理+MA”根据客户历史购买偏好进行品类交叉推荐、历史积分状态等,并通过句子互动能力自动发送,实现智能化自动营销。

对于门店新客,则通过门店沉淀到私域。通过工具切入提效,帮助门店实现预订单快递到家,导购引导客户扫码注册会员并填写地址后,可以在有赞POS识别地址,加快预订单下单速度,同时记录导购业绩。

这些工具和举措将极大地帮助商家提高运营效率,有赞提供的不只是一个数字化软件,而是帮助商家运营消费者的一套“智能化运营系统”,有赞将变成一个智能系统运营公司。

同样,黑色经典也将借助有赞智能化运营工具扩展业务,提高复购,最终实现业绩的再度增长。

卢路成也表示,从餐饮到体验式零售,再到后面的无限链接,黑色经典也在不断迭代,“我想让黑色经典在长沙这个城市的名片上,在产品的无限链接中,一直红下去。”(灵兽传媒原创作品)

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