淘宝「重构」店铺体系，背后是一盘大棋

作者|谢涵

编辑|陈秋‍‍

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

在今年的双11，各大电商平台不再追逐战报比拼，反而优化生态健康，扶持中小品牌成为了新趋势。

过去二十年，互联网进入高速发展期，电商也应运而生，成为新风口。2019年直播电商爆发，网络红人、垂类主播和明星带货日益显露锋芒。

而如今，互联网红利已见顶，电商行业也进入存量时代。国内互联网用户规模早已超过10亿人，而网购用户也在去年接近8亿人，根据三方市场研究机构预测，未来三年电商将继续保持个位数增长。

线上零售已经进入稳定发展阶段，传统流量打法已经趋显疲惫，电商行业格局正在重塑，年轻消费者更加理性、追求个性化服务与商品价值，那么企业品牌如何抓住平台流量？未来互联网电商新增长方式是什么？

对于以上种种疑惑，可以尝试从淘宝天猫的一系列举措中厘清答案。

11月23日，2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会在杭州召开。淘宝天猫推出了多项聚焦商家体验的举措、全新特色店铺与商品体系、AI生态伙伴计划等。

主要的升级包括三个方面。一是，更精细化的消费者服务能力，除了强化店铺特色信息表达，新店铺体系将帮助商家对用户的进店意图和购买需求快速识别，帮助商家组织个性化的货品、权益。

二是，新店铺体系将升级店铺导购算法，支持消费者快速店内凑单、店内快速加购与结算。

三是，新店铺体系将全面打通店铺商品与内容，帮助商家灵活运营商品、直播与内容。

在推出全新店铺同时，淘宝还发布了全新的商品体系。新的商品详情将重点聚焦性价比与商品特色，高效组织价格、权益、卖点、内容等关键信息；强化新品、人气等特色信息表达，并组织全域优质商品讲解与评测内容，通过优化商品发布体系，帮助商家的商品运营更具价格、服务竞争力。

本次大会上，淘天集团商家业务负责人向秋提出了长效的经营理念——基于店铺的私域经营。经营私域是让用户跟商家深度绑定，让商家在平台上积累自己的资产，而不再是每天都要去根据不同平台的算法，根据不同平台的推荐逻辑，展开自己新的一天的整个运营。希望商家摆脱过度依赖商业化广告投流，摆脱过度依赖中心化平台活动。

为了帮助商家更好积累自己的店铺资产，淘宝也推动了近年来店铺体系的最大升级，直播成为了店铺的一级入口。全新的特色店铺体系，将通过打造“有特色、有人气、有乐趣”的淘宝特色店铺，为商家实现长线生意增长。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽向另镜表示，我始终认为，淘宝的优势是商品的大而全，因为毕竟货架电商这么多年，大家对于淘宝的一个印象标签是万能的某宝。

崔丽丽称，阿里在经营的打法上，始终是引领者，不得不提的是直播也是阿里最早提出来，无论是此次私域运营还是运用AI手段赋能，都是走在电商行业最前面。

基于原有的货架逻辑和内容等多个选项，此次基于店铺的私域玩法不仅是在技术上赋予更多功能性支持，也是把运营的主动权与探索方向给到商家，多维度吸引消费者。

私域红利爆发 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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在过去一年，有超500万的新增商家加入淘宝天猫平台，而这其中有超过130万商家是00后年轻的商家群体，年轻群体不仅会有自己的供应链，还更注重IP打造和内容的创意。

面对年轻消费者和年轻商家的不断壮大，淘宝天猫也要不断求变，满足商家个性化经营需求。

树可是一家年轻的家居品牌，已经成长了8年，创始人树太是材料学专业出身，公司的产品在材质和工艺方面，首先会把关很严格。在产品设计方面，会追求独特性，公司会自己开发设计，融入一些自己的创意，产品会兼顾到颜值跟产品安全。

最早开过一家实体店的树太，觉得转到网店会有一个天然的问题是解决跟客户的信任问题，公司就会在很多小细节想办法拉近与客户的距离。

考虑到公司围绕的是一群热爱生活的客户，会通过各种各样的机会与客户建立信任。比如，一直坚持每个包裹都会有一封很诚恳的信，邮寄的箱子，也有一句文案是谐音梗，这是我的一箱情愿，还有一圈比较话唠的胶带。

在树可旗舰店创始人CEO树太看来，面对激烈的行业竞争，公司本身不是太强的电商运营的商家，团队一开始就达成了一个共识，回访和复购一直是公司特别重视的一个事情。

这些看似简单的举措，却让树可获得了意外的惊喜。公司还会收到很多顾客的回信，有电子版的，也有挂号信手写的。很多的感动、跟消费者之间的故事，这些给团队带来了特别好的正反馈。

在线上，树太还在商铺页面设计了一个游园地图板块，希望顾客可以通过更有趣的方式深入全面的了解树可品牌。

此外，树可会持续的做权益种草，每周四都会在商铺有上新的机制，买不买都没关系，就希望顾客能定期来看一看。数可还结合了一些营销工具的应用，设计了一个会员体系，树可发现，会员的复购会比非会员复购要大三倍以上。

对于品牌商家，电商平台早已不是销售渠道，而是品牌经营的主阵地。即便是内容场，最终还是需要落回店铺心智沉淀上，这决定了店铺私域，才是商家长期经营的基础。

越来越多商家已经开始意识到了这一点。

今年9月中旬，恰逢德芙30周年之际，德芙重磅推出新品“茅台酒心巧克力”，助力品牌破圈营销，在打造爆款的同时，通过将该品设置“会员专区”，活动期间，会员规模累计增长32万，会员GMV占比达到84%。

2019年起，德芙也开始聚焦于私域会员的精细化运营，老客户占比从当时的20%左右到今天翻了一倍，德芙聚焦粉丝经济背后，助力品牌长效经营。

在淘宝天猫平台会员累计超过1200万的运动品牌斐乐，一直热衷于打造爆款，营销方面也必不可少，对于销量也是重要的矩阵区，全域内容种草引流，通过达人内容种草积累人群资产，并采用Uni Desk和多样化的媒介采买进行商业化投流。

斐乐还采取了会员分层精细化运作，会基于老顾客采取一系列运营策略，实现老顾客的复购与日销提升。

无论是中小商家还是品牌，都在逐渐强化私域运营的意识，而作为平台方，淘宝天猫也正逐步把更多运营空间还给商家。

今年双11，淘宝天猫平台第一次把定价权交给商家，此前在重大的电商活动开始前，商家都要先拍一下价格，而今年集团在私域经营方面，允许商家针对老客、会员独立定价，希望原创品牌和买手性红人品牌，捍卫好自己的品牌价值。

私域的价值也在双11期间得到了集中爆发。自10月24日起，天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员；截至11月10日24时，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，商家会员超千万规模店铺再创历史新高。

海通证券发布最新天猫双11行业研报认为，淘天集团今年双11的商家赋能举措正逐步落地，特别是在商家私域店播、新品牌等方面，增量红利效应显著。

店铺成核心运营场景 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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在崔丽丽看来，在现有的商品页面当中，增加其他的一些内容类标签可以看作是向内容引导购买或者是内容与商品互动、内容与与消费者互动方向去增加一些关联，但内容逻辑的添加和内容平台的引流逻辑或会有差异。

崔丽丽认为，怎么处理好内容吸引消费者和商品吸引消费者、品牌或店铺吸引消费者之间的场景叠加、转换、协同关系至关重要。

而新的店铺体系，意味着淘宝天猫平台将继续帮助商家以店铺作为核心运营，让店铺具备有人气、有特色和有乐趣等三个重要特征，最终帮助商家积累店铺资产。

一些改变值得关注。诸如，淘宝天猫会在未来运用数据能力为商家带来增量的东西，目前商家可以看到昨天的用户在店铺逛的情况，但在接下来的一年会彻底被改变。会给到店铺未来15分钟到半小时准实时运营服务，整个运营服务下商家和掌柜可以准实时的看到消费者在店铺的经营动线和经营变化。

淘宝天猫在打造整个中国电商场景最高效的店铺货架体系，首次在店铺内提供购物篮，与公域购物车不一样，店铺下可以允许店内私域凑单、满减，甚至在店铺里面做各类玩法的核心能力。

未来的买家在店铺进行深度浏览的时候，可以直接在店铺内完成高效的结算，而不用担心流量离开自己的店铺，最终从私域的场景上，用户在店铺里面买完可以继续看看直播，可以继续进行分享，可以继续浏览内容。

在店铺页面，直播已成为了店铺的一级入口。据悉，在店铺首页强化直播状态的基础上，直播型商家还可在首页底部直接设置“直播”菜单。

另一方面，在“店号一体”基础上，新店铺体系将为商家提供更大的内容运营空间，支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织。

业内普遍认为，这一系列变化，有望在未来带来更多质变，商家将在新的店铺体系下，更关注店铺自身的经营状况，从而为自己积累可长效经营的资产。

回归长期经营，打破电商内卷‍‍‍‍

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值得一提的是，淘宝天猫的这一策略，并非心血来潮。在今年明确三大战略后，以店铺为中心的私域经营，成为“用户为先”战略的重要落地场景，而这同时也是帮助商家解决现有困境的重要路径。

事实上，当前公域流量打法正在举步维艰，随着品牌获新客难度和成本变高，品牌早已在思变。越来越多商家开始追求对用户的精细化运营和单个用户价值的提升，流量早已进入全域融合运营阶段，私域的价值也越来越重要。

在向秋看来，今年以来整个行业卷的比较厉害，无论在商业化投流、商业投放、用户增长和获客都遇会到不小的阻碍。私域本质上不再是向外卷而是向内卷，与用户更好的绑定在一起，对客户增加权益，增加了自我价值。

此次升级变化后，可以看到平台彻底打通了公私域、也打通了店铺与内容场的界限，为商家获得用户提供更多的可能。由商家发布的所有图文、直播、短视频等内容笔记都将收录在商家店铺界面。

在淘宝推荐页面将以双列流的形式展示商家发布的视频内容动态， 直接跳转到商家店铺界面。在店铺的界面显示中，作品一栏被进一步划分为了以种草类视频为主的“笔记”，以及商家直播讲解和达人直播推荐内容。此外，商家可以根据自身需求个性化生成相关标签和页面展示。

而这一系列变化之前，半年以来，淘宝天猫已经推出了放开私域最低价、店号一体、产品数据升级、开放会员门槛等一系列举措，共同指向了帮助商家积累店铺用户资产。

可以说，当私域经营已经成为淘宝商家重要的增长新引擎，也将意味着指挥棒的力量，将让更多商家回归经营本质，让流量转化为留量。其结果便是，提高用户留存和复购等数据，为商家生意带来更多长线增长。