网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

海外版双11,卷的还是中国电商人

0
分享至

  亚马逊“倒下”,中国跨境电商四小龙“崛起”。

  
文 | 啊游
编 | 园长

  刚刚过去的黑色星期五,不管是流量还是玩法,或者平台格局、竞争态势,和往年很不一样。

  “黑五”指的是每年11月份的第四个星期五,感恩节的后一天。在欧美,很多消费者会选择在这一天为接下来的圣诞节进行采购,商家的产品销量将在当日迎来高峰。

  传统的记账方式中,商家会用红色代表亏损,黑色代表盈利,当商家的销量不断攀升,账本会逐渐被黑色的字迹覆盖,因此这一天被命名为“黑色星期五”。

  这个概念比国内的“双十一”更早出现,从线下的商场折扣活动一路发展至线上的网络大促,“黑五”向来是国外市场的标志性购物节日。但如今,“黑色墨水”正在褪色。

  根据智能数据平台SimilarWeb的数据,2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即便是公认的电商巨头亚马逊,流量也呈现出了下滑的趋势,随着外部环境的变化与竞争的加剧,亚马逊不再是“黑五”唯一的主角。

  中国电商出海四小龙——Temu、TikTok、SHEIN、速卖通,开始走向战场中央。

  凭借着“90%OFF”的超低价折扣外加200美元优惠券,Temu一举成为“黑五大促”中抢先爆单的平台;9月份刚刚正式进入美国市场的TikTok Shop,同样在自身流量优势的加持下,大促首周美国市场的GMV就增长了155%;而SHEIN和速卖通,作为出海经验丰富的“老炮”,今年更是有条不紊地加大了投入。

  延长促销期,增加折扣力度,限时秒杀……曾在国内双十一身经百战、耳濡目染的电商出海平台,玩法显然比亚马逊更多。有业内人士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),各家平台都在费尽心思抢占市场,在这种竞争态势下,订单和流量的分流已经成为了必然趋势。

  换句话说,在中国跨境电商平台的“搅局”下,海外电商终于“开卷了”。

  
超长黑五,没让亚马逊热起来

  这可能是最像国内“双11”的一次“黑五大促”。

  “今年的竞争,早在真正的黑色星期五到来之前,就已经开始了。”美国著名连锁百货店梅西百货(Macy's)的CEO杰弗里•根内特(Jeffrey Gennette)在最近的一次财报电话会议上对投资者如此说道。

  如同国内的“双11”已经成为了为期一个月的购物季那样,今年海外市场的“黑五大促”也已经不再囿于黑色星期五当天,而是将促销的战线提前到了10月末。这是“黑五大促”史上持续时间最长的一次促销,由中国的跨境电商平台率先吹响战斗的号角。

  

  10月20日,拼多多的海外版平台Temu最先在自家网站主页挂出“90%OFF”活动入口,根据官方信息,Temu的整个大促涵盖了“黑色星期五”以及这之后的“网络星期一”,活动从10月20日开始,到12月5日结束。其中10月20日至11月1日为大促的“预热期”,11月2日至26日为“黑五大促期”,11月27日至12月5日为“网一大促期”,整个促销季的时间达到了42天之久。

  紧接着加入大促战场的是TikTok Shop。9月份,TikTok Shop在美区正式宣布上线全闭环的电商服务后,很快就开始了对于“黑五大促”的准备,根据TikTok提供给商家的时间表,有意向参与此次大促的商家需要在9月30日前完成入驻,10月27日前完成商品上架。10月27日,TikTok在应用首页增添了黑五的商城入口,大促活动正式开始,前三天为“抢先期”,之后的整个11月均为“黑五期”。

  可以说,Temu和TikTok Shop这两家近年来备受关注的跨境新秀,几乎凭借一己之力将早已在国内“双11”卷了好几年的超长预热,带到了欧美。

  眼看着其他平台纷纷提前行动,亚马逊也坐不住了。

  卖家W于2020年入驻亚马逊,今年是她第二次参加亚马逊的黑五活动,W告诉刺猬公社:“今年亚马逊也有了预热期,从11月17日到11月27日,亚马逊的黑五提前了一周,整体大促时间延长到了10天。”

  据卖家W介绍,亚马逊的预热活动主要包含两类。其一是会员专享折扣,卖家可以免费参与该活动,但商品的定价需比平日售价有至少20%的折扣;其二是秒杀活动,该活动对于商品的折扣力度要求不高,但参与秒杀的卖家需要向平台支付300-500美元不等的费用。

  
图源: 亚马逊官网

  然而,“预热期”似乎并不符合国外消费者的消费习惯,从众多卖家的反映来看,亚马逊此次多出来的一周预热,效果远低预期,甚至有些“凉”。

  “亚马逊卖家在24号(黑色星期五当天)之前的整体销量都不怎么样。”W说到,“从单量上来看,大部分卖家的单量在预热期都没有得到很好的提升,百分之八九十的卖家在20号到24号之间销量没涨。有极少数类目的卖家销量还不错,但增长可能也就比平时多一倍。”

  也有许多卖家表示自己店铺的订单不增反降,跌了三分之一甚至一半以上。在社交平台上输入“亚马逊黑五大促”的关键词,几乎所有帖子都在吐槽今年亚马逊的悲惨处境,付费参加秒杀等活动的商家更是叫苦不迭,“花了1000美元报名,出单量还不如免费就能参加的会员专享折扣,简直是上赶着给亚马逊送钱……”。

  据长期从事跨境电商营销的从业者分析:“在全球化愈发紧密的当下,海外的黑五大促和国内双11有不少共通之处。”促销战线越拉越长并不一定是好事,在国内,漫长的双11预热早已损耗了消费者参加大促的热情,而在国外,这种消费疲态很可能会复现。“除非平台能给出更具震撼性的折扣,否则今年国内外的大促其实都没什么看头。”

  转机直到“黑五”当天才姗姗来迟。

  24号开始,卖家W惊喜地发现自己店铺的销量开始上涨,基本上比平时翻了两倍,也有些同行的销量翻了三四倍。“能看出来亚马逊的预热其实效果不大,最重要的还是看黑五当天的销量情况。”但即便出单量逐渐好转,大部分亚马逊卖家还是感受到了今年的寒意。

  除了参加秒杀活动需要支付报名费,“黑五大促”正值电商旺季,亚马逊的广告费、仓储费也水涨船高。“黑五期间网站的流量特别大,关键词推广的CPC(单次点击成本)就会随之变高。不同品类对应的广告竞价并不相同,但在大促期间,平均翻个两三倍是很正常的。”W介绍到,“此外,亚马逊仓库的旺季储藏费也是平时的3倍。”

  如此盘算下来,增长有限的盈利,扣除掉折扣、活动报名费、广告推广费、仓库储藏费,所剩无几。

  
谁不爱低价?

  没有人不爱低价,洋人也不例外。

  受通货膨胀和经济下行影响,欧美消费者的可自由支配收入减少,迫使他们不得不向低价商品低头。麦肯锡今年8月份对美国的4000名消费者进行了一项调查,其中有80%的受访者表示愿意试图寻找平价的替代品进行消费降级。而《2022年美国消费者趋势报告》中的数据也表明,过去一年,有接近一半(49%)的美国人在支出上持谨慎态度。

  “今年黑五的热销品类也都是集中在低价商品上。”业内人士告诉刺猬公社,根据GoodsFox数据,黑五大促期间,整体来看,全球独立站在投素材Top3的品类分别是服装、美妆个护、珠宝及衍生物。“不得不承认,如今低价才是王道。”

  
图源: Good s Fox

  由此带来的蝴蝶效应是,海外电商平台的用户正在寻找更为平价的购物渠道。如果说亚马逊是为中产消费者提供中高端商品的传统巨头,那么疫情后受高通胀影响较大的普通消费群体,则更容易受到Temu、TikTok Shop这类新兴平台的吸引。

  据海外分析公司Comscore估计,Temu上线一年来,其在美国的访问量增长了10倍,达到7050万次。而与之相对的是,今年亚马逊的用户数量出现了显著的下滑,据分析公司GWS 9月份公布的数据,亚马逊在今年的4-7月,美国站日活用户数量从此前的5400万减少至4600万,整整丢失了800万日活用户。

  在卖家W看来,今年亚马逊黑五大促销量不佳的一个重要原因正是Temu对亚马逊造成的冲击。

  “Temu的崛起分走了亚马逊很大一部分流量,毕竟他们的优惠力度更大,商品的价格更低。”此次黑五中,传统的美国零售商大多提供30%到50%的折扣,而在Temu、SHEIN等平台,折扣的力度可高达90%。

  去年9月刚上线时,外媒给予Temu的评价就是“Everyday's Black Friday(每天都是黑五)”,然而当真正的黑五来临,大家还是被Temu的折扣惊艳了。即便是没参加此次活动的卖家也向我们感叹到:“Temu真的太狠了!老美哪见过这阵势。”

  黑五大促期间登录Temu,映入眼帘的是巨大且显眼的“90%OFF”以及秒杀活动入口。根据Temu的促销规则,除了最高有90%的折扣外,平台还会送给消费者200美元优惠券,0.1美元即可包邮,14天未收到货免单,90天不满意全额退等超高力度的优惠活动。刺猬公社只是随手在Temu上参加了抽奖大转盘,就获得了100美元的购物优惠券。

  

  在活动的宣传上,Temu同样舍得下血本。据Meta称,Temu本月在其平台上发布了超过5万条全球广告,这些广告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和广告投入没有白费,Temu的交易规模在今年“黑五网一”期间获得了实实在在的增长。

  根据海外研究机构Attain披露的数据,今年网络星期一(11月28日)线上促销的前八个小时里,亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货等传统零售商的销售额相比去年同期均有所下降,而Temu的交易规模相比去年同期却实现了增长。

  提到增长,不得不提的另一家跨境电商平台当属TikTok Shop。从TikTok官方公布的数据来看,11月14日至11月20日,当亚马逊的卖家还在为平平无奇的订单量忧愁时,TikTok Shop在美区市场的订单已经环比增长了205%。

  
图源: TikTok Shop官方

  卖家L在亚马逊开店多年,经历了数不清的“黑五大促”活动,提起今年的“黑五”,他的直观感受是:“美国市场越来越不好做了,尤其是今年还多了一个TikTok Shop,竞争实在太大了。”

  对于今年刚刚正式进入美国市场的TikTok Shop而言,“黑五大促”是一个考验、一次机会,一场决定能否打响开门红的重要战役。平台早早就开始准备。

  卖家K参与了TikTok Shop的此次大促,依据平台要求,K于10月25日前完成了报名:“报名成功后,店铺前面会出现Black Friday的黑色标志。这个标志就是在告诉买家,这个店铺正在进行促销,平台也会给有黑五标签的店铺进行推流。”

  大促正式开始后,TikTok在首页设置了黑五的商城入口,渲染节日氛围。在搜索上,TikTok配置了主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒等,旨在引导用户点击参与,更好地促进用户转化。而在价格上,TikTok同样深谙低价之道,平台会给消费者提供15%到30%不等的优惠券,再叠加上商家对产品给出的打折价,TikTok商城里有大量不到4美元就能包邮买到的商品。

  有如此多更为平价的选择,亚马逊的日子自然不再好过。

  
从国内卷到海外

  卖家正在逃离亚马逊。

  著名行业研究公司Gartner的一项调查显示,2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他平台开店销售。这个比例十分惊人,要知道,亚马逊曾经是无数中国跨境卖家的首选。根据2015年的一项数据,在亚马逊的巅峰期,平台上的中国卖家数量曾在短短3年内增长了13倍。然而10年过去,随着SHEIN、Temu、TikTok、速卖通等国内的电商出海平台的兴起,卖家,尤其是中国卖家有的是更多选择。

  跨境电商的下半场已然到来,而主角正从亚马逊转向中国的出海四小龙。

  

  四家平台各有所长,并且均凭借着极其锐利的能力,在海外电商市场中,划出了一道口子。

  SHEIN作为最早在海外电商市场耕耘的前辈,多年来打造DTC品牌的经验无疑能帮助其更好的洞察消费者心理,再加上“小单快返”的柔性供应链优势,SHEIN将平台服务做到了最优。另一个前辈速卖通,则是依靠着更全的品类、更多的市场将自己打造成了“国际版淘宝”。

  至于去年扎堆上线的Temu和TikTok Shop,一个是将“低价”做到了极致,迅速在海外俘获重要消费者的芳心,一举成为了美区下载量第一的电商平台;一个则是凭借着短视频业务自带大批原始流量,月活跃用户数达到10亿,成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池,被誉为是“小型独立品牌的加速器”。

  其实仔细观察不难发现,除了SHEIN,剩下的出海三小龙背后都有国内大厂站台。

  速卖通背靠阿里,Temu背靠拼多多,TikTok Shop的背后则是字节跳动。从某种意义上来说,今年国内的跨境电商平台集中发力“黑五大促”,实际上是在国内流量触顶、电商进入存量竞争后做出的选择——换一个更大的市场,继续“卷”。

  而在中国跨境电商平台的降维打击下,亚马逊也不得不直面竞争。在业内人士看来,很明显的一个趋势是,“亚马逊今年在各个维度上展开了对国内平台的模仿与学习。”

  
图源:亚马逊官方

  9月,亚马逊在美国举办的“2023年亚马逊年度卖家大会”上,公布了“亚马逊供应链”计划,该计划旨在为卖家提供“端到端的,完全自动化的供应链服务,帮助卖家快速可靠地将产品运往世界各地”。消息一出,业内迅速展开了讨论:“这不就是物流方面的全托管吗。”过去一年,Temu、SHEIN、TikTok Shop接连布局全托管模式,帮助卖家削减不必要的成本,很难说亚马逊此举不是受到国内平台启发后,进行的初步尝试。

  紧接着,11月,亚马逊又宣布了与国外社交应用Snapchat建立合作,未来美国用户将能够直接在Snapchat上购买亚马逊所提供的商品。“电商+社交媒体”,亚马逊的这次合作无疑直接瞄准了TikTok Shop。

  11月28日,网络星期一促销结束后的第二天,拼多多发布了今年的三季度财报,其中交易服务的营收较去年增长了221.31亿元,增长率高达315%。在拼多多国内业务相对稳定的前提下,大家纷纷猜测如此快速的增长大概率来自于海外业务。

  就连许久没有发声的马云,也忍不住在阿里内网上回帖称:“谁都牛过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”“我坚信阿里会变、阿里会改。”

  跨境电商平台出海的未来将会如何,没有人知道,但可以确定的是,不管是哪家平台都不会坐以待毙。在更广阔的全球市场上与更多的对手展开竞争,中国电商卖家的前路注定艰难且漫长。

  

  媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
布林肯露骨发言震惊网友:在国际体系中,你不坐在餐桌上,就会出现在菜单上

布林肯露骨发言震惊网友:在国际体系中,你不坐在餐桌上,就会出现在菜单上

环球网资讯
2024-02-21 09:32:27
谁家有这3大属相,未来3年内大财滚滚来!

谁家有这3大属相,未来3年内大财滚滚来!

人閒情事
2024-02-22 13:08:12
学霸47刀捅死女友后,当街扒光内裤猛舔私处:“我用生命在爱你”

学霸47刀捅死女友后,当街扒光内裤猛舔私处:“我用生命在爱你”

揉碎夏的诗
2024-01-11 13:15:34
证监会同意永臻股份沪市主板IPO注册申请

证监会同意永臻股份沪市主板IPO注册申请

财经网
2024-02-22 17:33:17
第六战世界第一!郑钦文中心场对强敌,斯瓦泰克强横表态:我会赢

第六战世界第一!郑钦文中心场对强敌,斯瓦泰克强横表态:我会赢

小马哥谈体育
2024-02-22 18:57:28
15-0!中国男篮逆袭蒙古男篮!杨瀚森出色,篮球智商独一档

15-0!中国男篮逆袭蒙古男篮!杨瀚森出色,篮球智商独一档

刺头体育
2024-02-22 20:17:34
蔡天凤离世一周年!母亲豪宅出镜透露4个孩子近况,否认家族黑料

蔡天凤离世一周年!母亲豪宅出镜透露4个孩子近况,否认家族黑料

阿桥侃娱乐
2024-02-22 10:38:56
拜登爆粗攻击普京 克宫回应:他的言论是在贬低自己和美国

拜登爆粗攻击普京 克宫回应:他的言论是在贬低自己和美国

财联社
2024-02-22 20:11:11
在库页岛旅游,给当地美女500元人民币,能为她们带来什么欢乐?

在库页岛旅游,给当地美女500元人民币,能为她们带来什么欢乐?

小兔子爱旅游
2024-02-22 22:16:35
库明加5年1.5亿远逊顶薪!美媒:勇士恐惧普尔2.0 追梦狂赞无用

库明加5年1.5亿远逊顶薪!美媒:勇士恐惧普尔2.0 追梦狂赞无用

颜小白的篮球梦
2024-02-22 12:44:12
特斯拉员工工资收入和年终奖曝光,网友:高的离谱!

特斯拉员工工资收入和年终奖曝光,网友:高的离谱!

锦绣江山美如画
2024-02-19 23:19:21
贾玲首曝光健身细节,饭就是“清粥小菜”,还谈怎么避免肌肉松弛

贾玲首曝光健身细节,饭就是“清粥小菜”,还谈怎么避免肌肉松弛

点点细语
2024-02-20 22:46:50
南北方差异闹出的尴尬,太好笑了

南北方差异闹出的尴尬,太好笑了

水泥土的搞笑
2024-02-04 20:39:00
目不识丁、一肚子草包,是什么人捧红了这些跳梁小丑?

目不识丁、一肚子草包,是什么人捧红了这些跳梁小丑?

简读视觉
2023-12-31 13:53:16
美四次动用否决权,亲密盟友都看不下去了

美四次动用否决权,亲密盟友都看不下去了

参考消息
2024-02-21 21:05:21
傻了吧!拒绝9换1大交易!都有人看不上MVP乔治……

傻了吧!拒绝9换1大交易!都有人看不上MVP乔治……

篮球实战宝典
2024-02-22 16:01:45
我不敢看贾玲的这张脸

我不敢看贾玲的这张脸

娱乐圈酸柠檬
2024-02-22 14:44:43
扛不住了!又一车企宣布大降价!

扛不住了!又一车企宣布大降价!

电动知家
2024-02-22 14:09:36
同学聚会女子坐男同学腿上扭动故意试探,两人情不自禁当众接吻

同学聚会女子坐男同学腿上扭动故意试探,两人情不自禁当众接吻

坎南说情感
2024-01-30 13:46:18
台海拉响警报,解放军分两路出动,邱毅:美军特战小组已常驻金门

台海拉响警报,解放军分两路出动,邱毅:美军特战小组已常驻金门

大白话瞰世界
2024-02-19 10:44:07
2024-02-22 23:34:44
刺猬公社
刺猬公社
听记者讲幕后,听新闻前辈讲古
8572文章数 172089关注度
往期回顾 全部

科技要闻

看懂英伟达财报:业绩炸裂背后的"内忧外患"

头条要闻

娃哈哈确认宗庆后转入ICU救治 接班人早已敲定

头条要闻

娃哈哈确认宗庆后转入ICU救治 接班人早已敲定

体育要闻

34岁克罗斯重返德国男足 随队征战欧洲杯

娱乐要闻

鹿晗关晓彤聚餐被拍,男方打扮低调

财经要闻

宗庆后在ICU救治 春节前曾因肺癌入院

汽车要闻

2024款蔚来全系车型售29.8万起 最强NOMI上车

态度原创

手机
亲子
艺术
游戏
军事航空

手机要闻

iPhone 16可能采用超薄边框 作为其机身设计升级的一部分

亲子要闻

中年叛逆是感性还是理性?

艺术要闻

看展览|劳尔·卡尼巴诺:具有超现实味道的古巴人文景观

EDG七连败中单被怀疑不沟通!杰杰尽力解说心疼,采访力挺厂长BP

军事要闻

龙年首飞 歼11B超清壁纸上新

无障碍浏览 进入关怀版