酒类销售渠道生变 传统酒类连锁何去何从

11月29日，在大润发投放2554瓶飞天茅台后，北京商报记者在天猫平台注意到，天猫超市可在晚上20:00预约抢购飞天茅台。事实上，随着即时零售、直播电商、圈层营销等渠道的兴起，传统酒类连锁企业市场份额正在不断被蚕食。与此同时，酒企加大直销力度，也在进一步抢占传统酒类连锁企业市场。

业内人士表示，随着电商渠道快速发展，传统酒类连锁企业面临诸多挑战。传统酒类连锁企业未来应该提升自身的电商运营能力。随着消费者购买习惯的改变，传统酒类连锁企业需要改变销售模式，从传统的实体店销售转向线上销售。

传统渠道发展承压

随着酒类消费升级，新型销售业态如电商、直播等形式兴起，零售终端呈现出多元化发展趋势。在此背景下，传统酒类流通企业发展正受到挑战。

今年10月，名品世家发布拟向全国中小企业股份转让系统申请在新三板终止挂牌。名品世家在公告中表示，根据公司战略发展需要，为实现公司及全体股东利益的最大化，拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。对于公司未来发展规划，名品世家相关部门在接受北京商报记者采访时表示，一切以公开信息为准。

企业终止挂牌的背后，或是业绩的下滑。据公告显示，名品世家2022年实现营收10.54亿元，同比下滑21.38%；实现净利润8533.78万元，同比下滑30.07%。

与此同时，国内酒类流通企业新增数量也在下滑。前瞻产业研究院发布的《2023年中国酒类流通行业全景图谱》显示，2012-2022年，中国酒类流通行业新增企业数量逐年递减。2023年1-6月，中国酒类流通行业新增企业仅为15家。

广科咨询首席策略师沈萌进一步表示，电商渠道和直播会影响甚至挤占传统酒类流通渠道的市场份额。因为电商渠道和直播不仅通过压缩中间环节的流通成本形成更加突出的价格优势，同时，在互联网愈发普及之际，可以触及更广泛的消费者。

电商渠道快速发展

省去中间商环节、平台大额优惠补贴，电商平台的价格优势吸引着不少消费者转变消费习惯，使用电商平台进行购物已逐渐成为消费者的生活日常。

万联证券在研报中表示，今年1月，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势。1月，白酒三大电商（淘系平台、京东和拼多多）线上销售总额95.64亿元，同比增长8.41%。

沈萌表示，酒类消费需求随着经济形势变化而出现收缩。同时，传统酒类流通企业所售产品，除个别头部品牌外，其他品牌产品销售收益并不理想，使得酒类流通企业市场竞争更加激烈。

值得注意的是，在今年春节前夕，抖音电商推出"抖音好物年货节"活动，白酒商品日均成交总额对比年货节前增长185%，销售额过百万的白酒单品就有近400款。此外，抖音电商还举办"家乡年货"专场直播活动。

手机下单购买酒水最快十分钟就可以饮用，即时零售赛道的兴起，也吸引着电商平台布局。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，预计到2025年，全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。北京商报记者通过美团发布的《即时零售酒类白皮书》了解到，2020-2022年，啤酒、洋河、白酒即时零售市场规模分别上涨83%、628%、554%。

一边是即时零售、直播电商等渠道的兴起，冲击着传统酒类连锁企业；另一边是名优白酒企业也在加强直销力度，进一步蚕食传统酒类连锁企业的市场份额。

公开数据显示，2022年，贵州茅台直销收入为493.79亿元，占营收的38.71%。其中，"i茅台"实现营收119亿元。五粮液2022年直销收入为270.7亿元，占营收的36.6%；泸州老窖直销收入为14.64亿元，虽然占比不高，但同比增长达64.17%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，电商渠道对于传统酒类流通企业的影响不容小觑。酒企的优势在于企业拥有不同的团队，以此来匹配不同的业态发展。

拥抱市场发展趋势

2023年以来，抖音、淘宝、京东、美团、小红书等直播电商平台均对酒水直播的政策倾斜。当线上电商直播渠道迅速崛起时，传统酒企流通企业市场份额也在不断被瓜分。不仅如此，天猫、京东等一系列传统综合类电商也在觊觎市场。

中国副食流通协会会长何继红表示，2022年酒类流通行业加速洗牌，库存高、动销难成为了行业上下共同面临的难题。酒类流通行业应重点关注全面融入数字化产业链、线上线下全渠道融合以及新型厂商关系三大转型方向。传统酒类流通企业需要全面融入数字化产业链，打造数字营销新模式；同时加速推动线上线下全渠道融合，构建新零售模式；在厂商关系方面，应该建立具有更为广泛共同利益基础的新型厂商关系。

事实上，面对市场被瓜分，传统酒类流通企业并不是坐等市场被抢。壹玖壹玖从2022年开始，业务模式由直营模式向平台化转变。壹玖壹玖表示，2023年将持续优化调整现有门店，同时开拓更丰富的酒类消费场景。计划在2023年完成中国所有城市布局，门店数达5000家以上。

华致酒行则是积极开拓线上消费渠道，加快数字化升级，打造线上线下相结合的全渠道营销网络体系，继续推进自营电商平台建设。此外，华致酒行在京东、天猫开设电商旗舰店，上线华致酒库O2O平台及华致酒行旗舰店微信小程序，线上渠道稳步发展。

中国消费品营销专家肖竹青表示，随着电商渠道以及直播带货等形式的兴起，诸多酒企都在培养自己的直播网红。酒企培养自己的网红，扩大自己的私域流量，是值得企业学习和借鉴的新模式。

沈萌则进一步表示，对于传统酒类流通企业而言，在面对市场份额被抢占时，应该及时作出调整，主动贴合更符合市场变化的流通趋势，让自己更适应消费者。

北京商报记者翟枫瑞