重塑价格体系｜刻度2023·合资品牌突围 ①

作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

|编者按

转眼间，时间指针转到了年终岁尾。

快速、炫目。2023年，中国汽车市场急速运转，像一架带有强大引力的机器，对准产业链上的每个环节，特别是把所有汽车企业裹挟其中，让他们活出不同的状态——比如急于昭告天下的兴奋，比如难以宣之于众的悲苦。

面对时代浪潮，车企都在融入，有拥抱，也有搏斗；有转型的决然，也有守旧的固执。2023不仅是一段时间，也是一种精神状态。它发生在过去，却保存着未来，如水晶球般，影响并印照车企的明天。

这一年，中国汽车行业偶尔温和平缓，更多的是刀光剑影，常常在猝不及防的瞬间陡然锋利，一个词便足以击中正在拼尽全力奔跑的车企及汽车人。

这些都是全行业在2023年的刻度。从今日起，帮宁工作室推出《刻度2023》专题，以系列文章回顾近一年来中国汽车市场各种风高浪急乃至惊涛骇浪，回味个体车企与复杂市场之间最原始的矛盾，希冀籍此穿越时光，探寻汽车行业的本质与进化，构筑时代记忆。

1984年10月，上汽大众签约奠基。穿越疫情阴霾后，这届广州车展热度倍增，吸引观众84.7万人次。

“合资不是落后的代表。”车展上，广汽丰田执行副总经理文大力喊出所有合资品牌的心声。他说，合资品牌成熟稳重，也有后发的韧劲，但面对智电大变革，合资品牌也必须变。

变化在悄然进行。广汽丰田推出新能源品牌铂智，发布首款产品铂智4X，售价为17.98万～23.88万元，入门即配备600km续航、T-Pilot智能驾驶辅助系统等。从bZ4X升级到铂智4X，不仅换了一个中文名称，而且通过加量和降价，来重新定价和提升竞争力。

在经历第一轮电动化产品失利之后，2023年，合资企业普遍在新一轮产品定价上作出重大调整，大幅降低门槛。

上汽通用别克是一个典型。10月18日，2024款别克微蓝6（参数丨图片） 430km版推出，限量特价9.98万元，将合资品牌纯电轿车定价降至新低；紧接着，10月20日，推出别克E5先锋版售价16.99万元——作为一款合资中大型纯电SUV，其价格可称“史无前例”。

犹记得，今年4月，别克E5上市，推出5款。彼时售价为20.89万~27.89万元，配置了VCS智能座舱、30英寸一体弧面6K屏、8155芯片等。没曾想，7个月后，该车型最低下探到16.99万元。

还有一些合资品牌新车，如广汽本田雅阁插电混动版、东风本田英仕派插混版、东风日产奇骏e-POWER、广汽本田全新皓影e:PHEV和e:HEV等，都主动放下身姿，走向油电同价。

燃油车价格也在松动甚至破价。从今年3月起，行业内掀起了一轮又一轮“价格战”，几乎所有品牌都被裹挟其中，无法独善其身。不到10万元买合资A级车，不到15万买合资B级车，这放在一两年前很难想象。

根据全国乘用车联席会（乘联会）数据，近5年来，合资车年销量从2018年的1145万辆，锐减到2022年的816万辆，预计今年还将继续萎缩。

就10月来看，乘用车整体零售销量为203.3万辆，同比增长10.2%。其中，自主品牌零售113万辆，同比增长20%，占比55.6%；主流合资品牌零售仅68万辆，同比下滑2%。

行业内卷加剧，市场环境和舆论环境都不太友好。人云亦云中，唱衰合资企业的声音越来越多。

对于合资品牌而言，要想留在牌桌上，首先要守得住。亦因此，无论是在新能源还是燃油车领域，降价成为合资品牌主动或被迫突围的关键之一。

变革定价体系

“近几年中国电动汽车发展如此之好，是我们这些主流车企的贡献。我们在交税，我们在培养人才。还有，合资公司是中外方50对50，期待合资公司的失败绝不是中国汽车工业应该看到的前景。”11月7日，丰田中国高级执行副总经理董长征在上海进博会期间表示。

1984年4月，上汽大众成立，开启中国汽车合资时代。在近40年历程里，汽车品牌不断推动中国汽车工业发展。“合资带来了一套基于市场竞争的现代工业文明，包括但不仅限于思维方式、经营理念、产品技术、制造技术、方法流程、价值链管控、市场营销、品牌维护、绩效评价、员工管理等。”帮宁工作室曾报道一位资深人士的观点。

一定程度上，一大批中国本土品牌正是按照这些“框架”，一步步成长到现在的规模。这些“框架”之中，就包括产品矩阵以及价格体系的搭建。也就是说，合资品牌掌握产品的定义权和价格定义权。

当然，随着中国新能源汽车迅速增长，这种局面正在被打破。特别是在2023年，合资品牌事实上已经丧失了在新汽车时代的产品定义权和定价权，无论大家是否愿意承认这一点。

一方面，在新能源和智能化这两大新汽车要素上，中国品牌尤其是新造车势力掌握了定义权。合资品牌如果再单一靠外方引进车型，可能会面临产品断层，跟不上中国品牌的更新速度。

另一方面，在新能源汽车产业链上，中国品牌逐渐形成了完全本土化垂直整合能力，以及核心技术的自研能力，极大地降低了造车成本。合资品牌如果不调整价格，就很难守住市场。

但对合资品牌而言，调整价格很不容易。

一是愿不愿意调整。降价对于品牌形象的伤害极大，过往有无数案例证明价格稳定对品牌的重要性。比如保值率，向来以丰田系和本田系为首，正是因为多年来其价格稳定，才能保持高保值率。这是用户选择合资品牌的重要原因之一。

二是整体如何调整。在产品体系和价格体系的搭建上，合资品牌已经形成了最长达40年的逻辑和标准。比如SUV领域，从小型到紧凑型、中大型、大型等，每个细分市场以及每个价格区间，几乎每家合资品牌都有涉及，调整一款产品就是牵一发而动全身。

三是如何保持各方利润。合资品牌股份相对复杂，要考虑到股东各方的收益，决策环节十分繁复。而且，降价后还需要保证经销商的利润。近几年，渠道竞争压力同样很大，处理不好就会引发重大渠道危机。

有行业人士提出建议。“参照理想汽车的模式，合资品牌对产品定义要更加清晰和简洁。可以考虑强化重点产品，舍弃一些利润低、销量差的产品，重新构建产品体系。”在他看来，新汽车时代，一家成功的企业，往往不一定靠比竞争对手多的产品。

这与一位经销商的看法相似，他以一汽丰田轿车举例，提出在轿车方面可以强化卡罗拉和亚洲龙，把中间销量相对较弱的亚洲狮砍掉。他认为，卡罗拉这样的经典IP，完全可以再延伸出PLUS版，或者是其他版本，同时增加整体配置搭配售卖，即使没有亚洲狮,也可以平衡利润。

这个思路值得很多合资企业借鉴。卡罗拉所处的A级家轿市场是兵家必争之地，比如东风日产，其轩逸家族销量占全品牌总销量的半壁江山。细分市场竞争如此之激烈，轩逸家族要保证量利齐行，不妨做减法，再花更大心血强化轩逸家族的产品力。

从目前趋势来看，“价格战”大概率还将持续。

“把核心产品做强，停产已经落后或不受消费者关注的车型，把有限的资源用到更有价值的地方，来对冲价格竞争。”上述行业人士认为。

产业链本土化

直到现在，燃油车板块仍是合资品牌主要的盈利来源，但当前不得不降。

不过，合资品牌一定不是无底线的降，而是通过体系化的调整，有策略的降。

以现有的降价方式对抗市场，显然不是合资品牌突围的长期之道。根本上，要解决成本问题。

今年6月，大众中国董事长兼CEO贝瑞德曾表示，大众汽车将不会以任何价格参与中国的价格战，而是专注于可持续的商业模式。

话虽如此，但南北大众最终也不能“免俗”，其燃油车和电动车价格双双下探。

仅就销量而言，近几个月来，上汽大众和一汽-大众尝到了降价的甜头。其中，上汽大众ID.3以12.59万元的价格，带动其ID.家族连续4个月销量破万，10月更是超过1.5万辆，同比增长192%。一汽-大众的ID.4 CROZZ降至14.59万，1-10月共销售2.8万辆。

事实上，上汽大众ID.3的12.59万元的价格，与11.68万～13.98万元的比亚迪海豚相比，已经高度重合。上汽大众总经理贾健旭在受访中还透露，ID.3将在明年第一季度换装磷酸铁锂电池，成本下降，到时候可以实现盈利。

降低成本，是合资品牌抵御“价格战”而突围的另一出路。

11月21日，大众汽车集团在华首家全资控股的电池系统工厂——大众汽车（安徽）零部件有限公司（以下简称大众安徽）投产首套高压电池系统。该电池系统是大众安徽基于MEB平台生产的纯电动汽车的关键零部件。

由此，未来大众旗下基于MEB平台生产的电动车成本将大大降低，包括反向出口至海外。同时，该电池系统生产所需的零部件中，有96%来自国内本土化供应。零部件成本降低，在华两家合资企业——上汽大众和一汽-大众将直接受益，其ID.系列产品价格有望更大幅度降低。

11月24日，大众中国宣布将在3年内推出针对入门级市场的电动汽车平台，新平台衍生自MEB平台。同时，大众汽车将在中国扩大布局，建设生产、研发和创新中心，加大本土化开发力度，并优化成本结构。

产业链本土化，是合资品牌降低成本的重要举措。曾经盛行的全球采购零部件模式，因高成本已不适用于今天的中国车市。

2023年，在智能化领域，大众又在华投资很多合作伙伴，包括小鹏汽车、地平线等。可见，其不仅是把产品研发搬到中国，还进一步发挥中国产业链的优势。这种本土研发与采购能力，未来也将体现在产品成本上。

不仅大众，合资品牌整体都在加大本土研发和采购力度，让成本更接近中国品牌。

今年广州车展上，一位中国品牌高管表示，汽车市场确实很卷，但是很多车企在卷价格、卷表面文章，其实应该去聚焦架构、三电、安全等核心技术，卷高价值。

降价是一个生存之道，但产品和技术永远是核心竞争力。

高价值曾是合资品牌的“专利”。尽管当下“降”声一片，合资品牌仍然应以高价值为核心指引，重塑价格体系。