TAGX探观创始人王詠：只做小部分人的生意，我们做到月复购30%

文：喻亚，编辑：晓鹏，出品：增长工场

互联网思维改造消费之后，新消费品往往会走“唯快不破”“追求规模”的路子，他们在整个链条上，更倾向于在后链路，也就是营销侧发力。

但只有营销侧发力，品牌容易昙花一现，多少网红品牌销声匿迹，都是因为产品侧后继无力。

2021年启动的新品牌TAGX探观，有些与众不同。他们成立之初就选择了以产品力为先，兼顾后链路的营销，在此基础上做销售规模、品牌经营模型。这与TAGX探观创始人王詠的背景有关。

王詠是为零售企业提供数字化解决方案的公司南讯股份的合伙人，也曾是七匹狼集团副总裁、香港金利来集团电商总裁，对消费品有着深度观察与理解。

2021年底上线第一款产品，但王詠却认为，今年才是TAGX探观真正的第一年。

TAGX探观现在的产品定位是专业级运动内搭，这个赛道上竞品不多，品牌上新速度也比较慢，在营销动作、预算投入、SKU都有限的情况下，去年到今年这“第一年”GMV已经接近1亿元。

对今年的营收数据，王詠是满意的。他认为，做品牌是一件难且需要长期坚持的事，需要在加强技术优势、产品迭代的过程中，循序渐进地去洞察市场更深度的消费需求变革，才能最终塑造出真正的创新型品牌。

TAGX探观是如何聚焦超级细分赛道，深入挖掘产品力的？目标人群为何从男士转向运动户外人群？又是如何“第一年”便销售近亿元的？王詠为增长工场分享了TAGX探观的经验。

（探观TAGX创始人 王詠）

一、消费不是升级，也不是降级，好东西永远不愁卖

近三年消费低迷的状态，改变了不少人对消费趋势的看法，认为消费升级已转向进入消费降级的状态。

王詠的观点恰恰相反。在他看来，消费低迷不是因为经济不好或者没钱了，而是消费者不愿花钱了，用户的消费决策变得更加审慎。

王詠还亮出了一组数据：今年上半年，国内居民储蓄额大概增长20万亿，储蓄额总额达到140万亿，创出历史高度。

不愿花钱的原因，可以简单归结为一点：是觉得没什么好买的。

在这背后，其实消费者对产品品质的要求并没降低，甚至更高了，只是希望以更少的代价得到更高品质的产品。

这时候，消费者是在寻找高溢价品牌、头部品牌的“更明智、可替代”的产品。类似的情况，在20世纪80年代的日本出现过。

王詠认为，每一次消费低谷的本质原因是技术停滞，所以消费低迷的最大根源不在需求端，而是供给出了问题。相反，某个领域的技术有重大突破，供给能力提升，再差的环境也会有消费飞跃。

比如汽车市场，新能源汽车销量今年初逆势增长20%。

那么，供给端又是哪里出了问题？

王詠分析道，当下，大量服饰类品牌都追求快、流行，以新品驱动销售增长，产品设计仅仅停留在结构设计上，如果把这叫做创新，那这种创新只是浅层的。工艺往前的步骤没有创新，这样做出来的产品，改包装、换品牌，但上身穿了就知道彼此没有本质区别，这就是产品同质化了。

市场最欠缺、也最难的是，能感知到进化的底层创新产品。

在服装行业，功能趋势的创新体现是更细分的专业化和场景化，比如近些年的无感文胸、防晒服，这是有底层创新的产品，蕉下、内外等许多品牌真正的增长动力都是源于此。

这代表，市场对产品深层创新的渴求度更高了。满足市场需求，是产品的核心价值。

品牌的核心价值，在于通过塑造充分自洽的感召力，成为用户群体认同的身份标签，比如崇尚极简的人群认无印良品，户外人群认始祖鸟。

王詠认为，解决用户对“头部品牌的另一种更明智选择”的需求，是一个具有确定性的、长期的市场机会。

他希望做到，未来运动人群内搭产品认TAGX探观。

二、只做小部分人的生意，只提供高端、专业的产品

王詠瞄准的方向是贴肤赛道。

为何是这样小切口的产品？

王詠的逻辑是，消费需求越来越精细化，在更垂直、细分之处也就有了更大的机会，这种机会往往是不容易被看见的。

这种策略，也叫占领利基市场，简单来说就是在一个细分领域里，进行专业化经营，从而最大限度获取收益。

服装是王詠最熟悉的零售品类，基于对细分的男士服饰消费的洞察，王詠发现内衣品类的空白，“内衣是个细分类目，女士有很多专业的、大品牌，但基本没有专注做男士贴肤产品的品牌，这是一块尚空旷的处女地”。

王詠与美国cocona、瑞士纺织龙头HeiQ等企业开始合作面料技术研发，从2021年3月到11月，用了大半年时间，研发出第一款原创面料。

2021年底，他们用独家研发的面料海豚绒设计制作的第一款产品正式上市（那时还没定品牌名），是一款内裤，款式很简单，但触感很亲肤、柔软、舒适。

内裤单价100多元，在APP用户约1200万的高端精品生活渠道VTN上线售卖，第一天销售额就100多万。用户收货后，不断产生复购，甚至会问“有没有别的款”、“有没有女款产品”。

数据让王詠更坚定自己的思路方向。

2022年，王詠将大部分精力都放在了技术研发、产品开发上，再通过一轮一轮销售，回传用户意见，调整产品细节，深度打磨产品。并将品牌命名为“TAGX探观”，意为：向外探求、向内观己。

2023年上半年，TAGX探观开发出适合春夏秋季节的新面料蓝鲸丝，推出T恤、袜子等产品，还推出了女款，依然聚焦在贴身产品的范畴。到目前为止SKU一共不到30个。

为何产品开发偏慢？

王詠告诉我们，TAGX探观的产品定位高端市场，他们是对产品品质、体验有更高要求的群体，所以从切片母粒、纺丝纺线，到印染后整、成衣设计，TAGX探观都是亲历亲为，也只有这样才能在这个市场站稳脚跟。

TAGX探观已经拥有原纱抗菌技术、恒温恒湿技术、瞬间降温技术、蓄热技术、无缝贴合技术等十几项专利。以专利技术开发的面料包括蓝鲸丝、海豚绒、水母纱等。

布局产业全链条的服装品牌不多，王詠坚持走难而正确的路。

“做品牌是一个随着市场反馈而实时调整、变化的过程，品牌初期定的方向不一定完全精准，得在一步一步的实践中，根据实际情况，适当调整。”

在与用户沟通反馈的过程中，TAGX探观的垂直度越来越细，从原来的男士贴肤方向转到聚焦更“小众”的运动内搭方向。

今年开始，TAGX探观对骑行人群进行了更深入研究后，开发了适合户外场景内穿的打底衣、内裤，适合运动人群生活场景的卫衣等。

当聚焦的人群越细分，对于痛点的研究就会更一针见血。

比如户外骑行，骑行的人都裸身穿骑行服，但大家不知道的是，他们不是想裸身穿，而是找不到合适的内衣裤。因为骑行服非常贴身，里面有异物感会影响运动体验，需要内衣裤既贴身又能及时排汗。

比如滑雪运动，外环境温度低，内环境汗湿后容易感冒，速干衣物通常是为高热环境生产的，能在低温环境下能保持内环境干爽、舒适的贴身产品是滑雪人群的一大刚需。

知名的户外品牌、运动品牌的产品更多是专业级外套，而内衣品牌重在保暖，一些瑜伽等休闲运动品牌产品无法满足高强度运动的需求。

这些都成了TAGX探观的机会。

三、专业KOL放大营销杠杆，第一年GMV近亿

据王詠预估，从去年到今年同期，TAGX探观第一年GMV近1亿元。其中，天猫渠道占到1/3，抖音渠道和私域各近1/3，“另外还有其他一些精品生活的渠道”。

“作为新品牌，能有这样的数据，其中也带有运气成分”，王詠介绍，运气成分是从天猫开始的。去年底，王詠收到超头部主播李佳琦团队的邀请，进入李佳琦直播间销售，第一场GMV就超过200万。

王詠后来了解到，作为主播，李佳琦经常会网购很多新品牌的产品，自己亲自使用。效果好的产品，团队就会主动联系品牌上播。TAGX探观与美国内衣品牌2XIST的联名产品便是李佳琦试用的产品之一，还安利给了朋友、家人。

抱着试一试的心态，第一款产品卖出效果后，TAGX探观和李佳琦直播间的合作成为常态，平均一个月保持2个场次的直播频率，频率高的时候甚至3-4场。

天猫起量了，TAGX探观开始瞄准更多渠道。

在抖音上，TAGX探观没有选择以爆量为核心目标的直播间进行合作，经过几波种草KOL种草后，TAGX探观将目标群体进一步聚焦到运动户外人群。

户外运动群体属于消费中的长尾人群，是非常挑剔、需要长期深度经营的人群。他们的气场是充满力量的，探索的触角是永远向外打开的，是自我认同极强、完成了自我实现的一群人，有个性、有独立思考能力。

但与此同时，他们又是忠诚度、价值感更高的消费群体。当你成为这一人群所认可的品牌精神的产品，就能成为他们之间的“社交货币”，能获得难以动摇的口碑效应。

所以想做好这些人的生意，必须要找好突破口，找到突破口就如同推倒了第一张多米诺骨牌，能迅速影响周围。

王詠要求筛选与TAGX探观价值趋同的达人进行合作，不在意粉丝量，更注重博主的价值，要高粘性的博主。

这样的精准用户人群，怎么找？王詠介绍，他们适合找健身、篮球、足球、户外等运动人群的达人。

对于这类人群，TAGX探观不会和博主直接做带货沟通，而是把主动权给到博主，先让他们试用产品。

博主根据自己的亲身体验发布产品测评短视频，“他们都有自己的主业，发短视频基本是出于兴趣，基本不接广告，带货并不是他们的主要诉求。我们对达人合作也有要求，ROI的标准是2.5”。

在测评的过程中，TAGX探观的优点被真实感受到了，比如，踢球穿TAGX探观的袜子，踢完球后可以不换袜子，直接去上班，不会湿冷，也不会臭脚。

博主对产品满意，愿意去推荐，再沟通带货的问题。这样，带货合作会更顺利，效果也会更好。

根据几个平台的数据，TAGX探观在抖音的内容种草转化率，排名行业前三，曝光点击率超过60%，行业头部品牌均值也只有7%左右。今年在各平台的月平均复购率在30%左右。

通过今年对户外运动消费痛点的深度研究，王詠将整体方向聚焦专业级运动内搭品牌，进一步深入经营运动人群资产。

TAGX探观与全国一二线重点城市的户外运动、骑行等圈子的重点KOL，都保持了深度链接。每有新品上线或产品迭代，便会寄样给他们体验，收集意见反馈。每个新品至少会邀请50位品牌挚友参与内测，每月还会邀请一位挚友拍摄访谈。

原有人群经营、渠道资源之外，TAGX探观还在继续开拓更多渠道。

11月已与淘宝头部直播间惊喜蜜蜂社谈好合作，也会根据公司节奏加大在小红书、得物等精品生活平台的运营力度；线下品牌推广活动，已经做好明年的规划，计划与眼镜、衣服外套等运动品牌联合做一些活动。

创业这两年，让王詠更明确了TAGX探观的一系列打法：基于这样的精准营销所产生的消费者，才能不断产生复购行为。通过底层材料创新才能带来更明智、更物超所值的产品。

当然，全产业链布局、高研发投入的模式也会带来一定的资金压力。2022年1月，TAGX探观已完成第一轮融资，资方包括ACCESS集团、湃沃集团、百联集团等。王詠表示，如果明年运营能如计划顺利进行，会根据实际情况考虑是否再次融资。

王詠坚信，这种方式看似笨拙、速度慢，但这才能真正走得长远，做出真正的品牌。