医美巨头蠢蠢欲动护肤赛道，“美护大一统”时代来了 | 见智研究

本月，医美行业龙头公司爱美客宣布推出三款新护肤品牌：爱芙源、嗨体护肤和嗨体熊猫护肤，覆盖面部、颈部和眼周护肤重点部位。

这一举措引发市场对其长期业务方向的关注和猜测：爱美客要从to b向to c转型了？

从医美切入护肤品赛道，爱美客并不是孤例。

曾被誉为“玻尿酸第一股”的华熙生物，利用其在玻尿酸原料领域的优势，成功将业务拓展到功能性护肤品领域，短短3年时间里，化妆品业务实现从3亿到30亿规模的跃迁；

以保妥适著称的全球医美生物制药行业巨头艾尔建美学，其旗下的高端科技护肤品牌SKINMEDICA®丝缇珂，在本月宣布进军中国市场，首发包括抚纹、焕亮、保湿三大系列的九款产品。

医美产品和护肤产品虽然在目标上相同——满足求美者变美的心愿，但两者间始终有一道鸿沟：医美产品有效但传播难度高且传播覆盖率低，化妆品虽传播覆盖率高但有效度低。

将这两个领域的优势融合和互补，是医美公司布局护肤品市场的目的。

不过，值得忧虑的是，随着今年护肤品赛道红利消褪，美妆国货表现出现了明显分化。尽管部分品牌如珀莱雅、巨子生物仍保持快速增长，但大多数国货品牌的增速出现了下滑，华熙生物旗下的4个品牌也不例外。

爱美客在这个时间进入护肤领域，能掀起多大波澜？

不是简单地从To B到To C

本月医美龙头爱美客发布了3大护肤品牌——爱芙源、嗨体护肤和嗨体熊猫：

爱芙源聚焦美后修护，拥有云感温和洁面泡沫、多效修护精华、皮肤修复敷料重组III型人源化胶原蛋白、重组III型人源化胶原蛋白贴敷料、水润舒缓面膜5款sku；
嗨体护肤延续嗨体基因，聚焦颈部，拥有妆品/械品颈膜、鎏金紧致淡纹颈霜、紧致淡纹颈部精华液3款sku；
嗨体熊猫护肤专注眼周抗皱，有臻萃紧致抗皱眼部精华液、蕴能淡纹日/晚眼霜、医用重组III型人源化胶原蛋白修复贴、淡纹紧致眼膜5款sku。

三款护肤品牌一经发布，被市场普遍解读为类似于华熙生物从to b医美业务向to c护肤品市场的转型。

爱美客此前专注于2B医美产品，通过明星产品嗨体、濡白天使已在医美机构间建立高品牌认知度。此时推出护肤品牌目的在于将公司在B端的材料优势拓展到C端，通过市场教育促使消费者主动选择B端医美产品，达到医美产品和护肤产品协同增长的目的。

这种理解并不完全准确。首先，爱美客布局的并不是传统的日化护肤品，而是较为新兴的后医美市场，涉及到针对医美手术（如激光、果酸焕肤、热玛吉、水光针）后皮肤修复的专业护理产品，这些产品为医美后创伤起到镇静和舒缓的作用。

为什么会在这个时候特别关注后医美市场？

十年前，医美市场规模只有二三十亿，谈何后医美市场？而现在医美市场已经3000亿，用户基础的增长和从业环境的成熟为后医美市场提供了更庞大空间。

据头豹研究院，中国专业皮肤护理产品行业规模已由2018年152.7亿元增长至2022年466.8亿元。

预计到2026年，中国功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将达到623.0亿元和253.8亿元，CAGR分别为15%和30%。

从市场参与者看，目前后医美市场呈现出较为分散的竞争格局，众多美妆品牌如贝泰妮、珀莱雅、丸美、上海家化也在纷纷布局该领域，不过市场的主导权仍然掌握在高技术壁垒的企业手中，尤其是辅料贴类专业皮肤护理产品属于“II类”医疗器械，受到更为严格的监管，第一梯队公司敷尔佳、锦波生物和巨子生物盈利能力极强，毛利率和净利率都相当高。

2022年巨子生物毛利为19.95亿元，毛利率达84.4%；敷尔佳毛利率达83.1%，敷料贴类产品毛利率高达86.1%。

爱美客凭借其在医美技术及B端市场的优势，也有望在新品发售后在这一领域占据一定的市场份额。

（2019-2022年后医美市场第一梯队公司的盈利状况）

另一个与市场认知不同的是，市场认为护肤品牌更倾向于利用高传播率和线上销售渠道，例如电商和直播带货。不过爱美客新推出的护肤产品仍通过2B的医美机构销售，意在完成线下医美，到美后护理的闭环。

不过无法忽略的是，线上销售已是品牌商重要的宣传和销售渠道。例如敷尔佳大力布局线上业务，2022年线上占比已达到41%；线下则在2年内下降了12个百分点。且线上毛利高于线下，2022年公司线上直销毛利率为87%，线下毛利率为81%。

巨子生物、华熙生物等生物科技转型化妆品的公司也都在积极布局线上渠道，巨子生物2022年DTC线上直销占比已达51.3%。

当被见智研究问到是否有布局电商的打算时，爱美客回应称暂时没有电商计划，但要看明年的规划，随着团队的组建之后可能会考虑直接to C。

医美+护肤“一站式服务”成潮流，但仍处于初期

医美与功效护肤之间的融合，已然成为一种趋势。

不仅医美公司在积极进军护肤领域，众多国内外的功效护肤品牌也在向医学美容市场拓展。如瑷尔博士、AOXMED 瑷科缦、云南白药、华熙生物、纽西之谜、佰草集、都曾瞄准商机，向医美赛道布局，服务包括且不限于皮肤检测、修复类产品以及医疗美容类产品。

尽管这一趋势仍处于发展早期，国内大部分消费者尚未建立起护肤、医美一体化的心智，对公司业绩贡献有限，但其潜力已在国际市场得到验证。

一个标志性的事件是23 年2月中旬，欧莱雅集团将其活性健康化妆品部L'Oréal Active Cosmetics，更名为欧莱雅皮肤医学美容部L'Oréal Dermatological Beauty，正式向皮肤医学美容赛道布局。

根据欧莱雅的2022年财报，集团旗下活性健康化妆品部全年销售额 51.25亿欧元（约人民币 374 亿元），同比增长 30.6%，是增长最快的部门。

今年三季报最新数据再次披露，尽管欧莱雅集团总销售额低于预期，尤其在北亚地区已连续多个季度的表现不佳，皮肤科学美容部再次成为全场焦点，成为增速最快的业务，28.1%的增速环比上一季度还多出1个百分点。

这一数据再次突显了皮肤科学美容在欧莱雅集团整体业务中的重要性和增长潜力。

（欧莱雅集团2023年三季度财报）

总结

医美龙头爱美客此次公布新护肤品牌的举措并不是简单地从To B向To C转型，而是瞄准后医美赛道这一快速发展的细分市场。

随着医美市场的扩容，消费者的需求更加精细和全面，不仅期待医美服务带来的显著效果，还要求在医美前后获得高效的修复护理，以加持医美项目的效果。

与此同时，医美行业与护肤品行业的融合也已经成为一种市场趋势。传统护肤品市场增长愈难，医美+护肤结合将为品牌商带来新商机。尽管这一趋势仍处于发展初期，但在国际市场已显示出了有效性及潜力。

未来，我们将会看到更多医美与护肤行业间的融合、互通，成为“美业”新的增长驱动力。