茅台与莫其托共创鸡尾酒：酒企布局低度酒，如何打动年轻人？

低度酒市场快速发展，吸引酒行业“重磅玩家”入局。

近日，茅台集团旗下的茅台生态农业公司与MOJT莫其托（下称莫其托）宣布，推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒，这也是继9月底“茅台+”跨界暂停后，贵州茅台通过兄弟公司进行的跨界合作。

实际上，茅台与莫其托跨界共创鸡尾酒，背后瞄准了即将爆发的低度酒与年轻人酒水消费市场。近年来，随着白酒等高度酒消费快速收缩，白酒行业正寻求新增长点，其中快速增长的低度酒领域是酒企布局的新目标。在市场的触动下，白酒企业已推出多款低度酒产品，从低度白酒、鸡尾酒到果酒等不一而足。

业界分析认为，年轻人低度酒消费本质上还是“悦己型”消费，产品如何为年轻群体中提供社交等情绪价值，从而让年轻人悦己得到满足，是企业跨界低度酒需要重点考虑的部分。

瞄准年轻人所好，酒企正积极瞄准低度酒

在低度酒市场开始火热的情况下，茅台与莫其托的联名产品，其面对的消费人群更有指向和针对性。

根据莫其托方面相关人士介绍，本次联名产品采用了数款经典鸡尾酒为研发灵感，经双方技术创新，融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味研发而来。作为一款可用于调制的鸡尾酒，相关产品市场建议零售价539元/瓶，酒精度均为30%vol（尚未加苏打水等调配），单瓶规格为500ml，预计一瓶可以调制10至20杯鸡尾酒。

南都·湾财社记者留意到，虽然鸡尾酒加入了少量贵州茅台酒（含量未标注），但是产品更多是使用贵州丹寨生产的蓝莓。据悉，丹寨蓝莓由茅台集团旗下的茅台生态农业公司重点打造的区域作物，并培育出了“茅台悠蜜”蓝莓果酒等系列产品。另外，本次合作的另外一方莫其托是2022年成立的预调鸡尾酒品牌，酒水流通平台1919是该品牌的首发运营平台。

南都·湾财社记者此前报道，为在年轻群体中培养品牌形象，贵州茅台就在多个快消领域发力。其中包括与瑞幸咖啡合作的“酱香拿铁”和与德芙联名的酒心巧克力等。而茅台与莫其托共创产品，则更是被看做“回归本行的跨界”。对此，贵州茅台方面相关负责人也表示，布局低度酒市场，要以悠蜜等果酒以及跨界鸡尾酒等为撬动点，瞄准低度潮饮新赛道“拥抱”年轻人。

实际上，酒企积极布局年轻化，背后是年轻消费群体的快速增长。

艾媒咨询统计，18至30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。不过，对比喝白酒，年轻消费群体或更青睐于其他的低度酒。

公开资料显示，所谓“低度酒”是指酒精度在20度以下的产品，其品类包括不仅限于葡萄酒、黄酒、预调鸡尾酒等酒款，不过近年来，白酒也开始向“低度”迈进，除了力推此前酿造的相对低度产品（38到42酒精度）外，还开始贴合年轻人需求进行新品开发。

业界分析认为，随着新生代消费者的崛起，其鲜明的个性与多样化的需求，尤其是“拒绝高度酒”的背景下，这一系列新兴条件，为低度酒创造消费场景。

业界分析认为，对于依托年轻人的消费需求而增长起来的低度酒赛道，目前来看仍有较强的发展前景，一方面是在较长一段时间内年轻消费者依然是消费主力军，只要品牌可以“切中要害”，自然会有消费者买单；另一方面则是对标中国高度酒市场，低度酒还可以瞄准更广阔的消费群体。

市场群雄逐鹿，获得青睐要迎合年轻人“悦己”需求

《2022年低度潮饮趋势报告》分析，2022年中国低度酒市场规模达到338亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%。

其中，有提前布局公司可谓“收获颇丰”。以百润股份（锐澳鸡尾酒母公司）为例，经历2022年营收净利润双降后，今年前三季度该公司业绩“彻底爆发”，其营收报24.56亿元，归母净利润录得6.65亿元，同比分别增加49.35%和118.19%；又如江小白衍生品牌梅见，2022年该品牌的零售市场总规模超过25亿元，实现了144%的增幅。

南都·湾财社记者注意到，部分代表企业“突围”，市场快速增量，让多家酒企频繁向低度酒进行布局，仅2021年就诞生了超过5000家新酒饮品牌。

当然，白酒企业也在瞄准这块蛋糕，并积极进行布局。

据南都·湾财社记者了解，除了贵州茅台与莫其托共创鸡尾酒外，其他酒企也向低度酒领域进行布局，例如洋河股份开发的33.8酒精度的微分子，泸州老窖联合晓醉推出的首款白酒风味气泡酒，以及上海贵酒开发的品牌“十七光年”等。业界认为，酒企纷纷推出“年轻化”营销背后是对品牌老化的焦虑，特别是品牌形象相对传统的白酒品牌更需要提前“破圈”，为后续的消费市场奠定基础。

但是，白酒企业要“走进”年轻人的消费圈子，目前仅靠“低度”依然是不够。据此前南都·湾财社发布的《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》中提到，年轻群体尤其是Z世代消费偏于理性，除了实用性外，年轻群体在消费时还看重商品“悦己”的要素；中国酒业协会在近期一篇报道文章中指出，年轻人消费低度酒多因“悦己”因素进行消费。

行业分析认为，低度酒不再是“酒”，而是“年轻人社交名片”，低度酒市场的爆发和社交媒体的发展及互联网产业的兴盛有着分不开的关系，年轻群体通过社交价值的满足获得悦己，是他们消费低度酒的主要动机。

据南都·湾财社记者了解，低度酒要触动年轻消费者，颜值、口感（一般为偏甜有果香味）是消费者首要关注点，其次是品牌故事及产品饮后体感，综合多个因素，低度白酒的味道、口感等仍未有太多改变，无法触动年轻群体的消费欲，这也是为何部分酒企会选择跨界布局鸡尾酒的原因之一。

中国酒业协会理事长宋书玉曾公开表示，酒作为完美契合“情绪价值”的产品，可以建立产品与消费者之间的强关联共情能力，给消费者一个消费的理由。“低度酒品类的兴起不仅仅是一场味蕾的冒险，更是对传统文化和新潮饮品融合的一次考验”。

对于未来还有哪些酒企跨界低度酒，低度酒未来行业发展态势如何？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都·湾财社记者 贝贝