奥美工作20年，一个广告人的自白

奥美（Ogilvy）在中国发展的32年，可以说是中国广告业巨变的32年。1991年，奥美通过与一家上海广告公司成立合资企业，正式在中国落地生根，随即开始登报招人。他们由衷地相信，中国市场将会是是奥美的未来。在往后的30余年里，奥美不仅见证并参与了中国广告业的蓬勃发展，也当之无愧成为中国广告人的摇篮。

在中国版“广告狂人”时代，无数优秀的广告人孕育而生。郭元秋（EMBA 2016）就是其中之一。2004年，30岁的郭元秋加入奥美，逐步成为一名资深广告人和创意人，目前任奥美广告北京董事总经理。20年来，广告行业的变化翻天覆地，但郭元秋始终相信，广告的核心是洞察人性，品牌的核心就是让人产生偏心，这是不变的宗旨，也是奥美的核心要义。

01

加入殿堂级的广告公司

郭元秋，作为70年代生人，多少有点生逢其时。其职场生涯贯穿了中国改革开放后最绚烂的高速发展期，一切仿佛都像是白色的画卷，崭新且充满想象，等待着浓墨重彩的一笔。

用郭元秋的话说，他的工作一直是围绕做内容和传播展开的。他从小热爱足球和体育，90年代末大学毕业后曾在辽宁卫视体育频道担任体育记者和责任编辑，并亲身参与了中超联赛、全运会、世界杯以及2000年悉尼奥运会的转播与报道。

2000年后，他加入了一家IT软件公司东软集团的市场部，因为经常去北京出差与广告公司谈合作，开始接触到了奥美。2004年，30岁的他只身北漂进入奥美公关。“当时唯一确定的是奥美选择了我，可能将来要服务于一个我特别尊敬的企业IBM。”此后，IBM成为郭元秋在奥美的第一个客户，他也由此开启了一段为期三年的合作经历。

“奥美给我上的第一堂课不是在奥美。”郭元秋说。没有哪个广告人没有读过奥美创始人大卫·奥格威（David Ogilvy，奥美创始人，现代广告教皇）的《一个广告人的自白》，“读过那本书后自然会对奥格威和奥美充满无限向往”。

奥美中国办公室

1991年，奥美进入中国大陆，带进来的包括全新的理念、人才和体系化工具。“30年前没有互联网，我们学习的渠道只有两个，要么读书，要么师傅传帮带，正好奥美两个都有。”

入职奥美后的培训也颇有仪式感。郭元秋清晰的记得自己加入奥美的第一件事就是坐在一个大会议室里观看奥格威老爷子的录像。奥格威自从退休后就居住在法国的一座古堡里，每天抽空录视频。视频记录着他当年从事广告行业的一些经历和感悟，以及作为创意人员、策略人员以及业务人员应该要如何思考洞察与创意等。“可能别的公司会更多强调服务客户的技能，但奥美却是更深入的分享企业文化、价值观，以及更多好玩有趣的东西，让人大开眼界。”

第一批进入中国大陆的奥美人大多来自欧美、东南亚和中国港台地区，他们有理念和经验，也有实践和热情，给中国的年轻广告人一起学习作业的机会，“奥美中国最辉煌的前20年，就是这样一种混合型团队，产生了融合的创意文化”。

郭元秋认为，奥美的性格很大程度上是奥格威赋予的。这个大学肄业，做过推销员、厨师、外交官、农夫等各种职业的男人，38岁时创立奥美。“他的性格就是有一点绅士，也有一点自由不羁，同时还有点好为人师，愿意给人授业解惑。”奥美也同样拥有了这种人格化的特征。

02

X成长路径

郭元秋将自己在奥美的跃升经历总结为X路径。一条路径是从服务IT行业跳转到汽车行业，另一条路径是从公关人到广告人。

进入奥美后，郭元秋一直服务并负责IBM软件组的业务板块。直到2008年，他迎来一个重大契机，中国主办奥运会，而彼时奥美内部并没有汽车业务。于是凭着对体育和汽车行业的热爱，郭元秋决定放手一搏，参与大众汽车北京奥运会公关项目的比稿（广告行业对投标的一种专业称呼）。2007年10月，郭元秋带着团队以IT人的身份与多家广告代理商共同参与了这次比稿。“经过了五到六轮比稿后，我们赢了！”奥运会后，郭元秋决定离开IT业务，“汽车行业带给我的冒险和挑战，是IT行业无法比拟的”。他从0到1组建汽车组，从此开启了在奥美的“汽车人”职业生涯。

与此同时，郭元秋也在寻求业务上的转型。在业界眼里，奥美多少是有些“傲娇”的。其中有两个传说：对外，当时的奥美人一直认为这个世界上只有两家广告公司，一家叫奥美，另一家叫其他广告公司；在内部，奥美也有一个“鄙视链”，尽管有不同的业务部门，但广告人凭借着创意作品的影响力总是让人“高看一等”。

“创意是某种思想和观点的表达，获取的是认同或者赞许，而一个好的广告是说服，是影响，能改变人们的看法或者感受，甚至直接改变消费者的行为。”郭元秋解释道。另外，公关市场越来越激烈的竞争环境，也促使他决定从公关人转型成为广告人。

机会发生在2011年，作为梅赛德斯-奔驰的子品牌，smart汽车在进入中国市场两年后，开始寻求一家策略咨询代理商，他们看重团队的精简与效能，而不仅仅是规模。这成为郭元秋当时所带领的汽车团队进行转型的重要契机，他带领团队参与比稿，并最终赢下这个策略咨询业务。“从那时起，我就带着当时的团队从公关正式切入了广告策略和创意的轨道，开始向广告人转型。”

从2011年到2015年，郭元秋所在的团队持续服务于smart品牌，并将smart当时的全球品牌主张Big in the city在中国演绎为——城市大不同，该主张被沿用多年。奥美提出的核心策略是，把smart汽车当成一种自由、环保、先锋的生活方式，而不仅仅是一辆车。凭借着在smart品牌以及创意方面的出色表现，奥美汽车团队开始接触并服务梅赛德斯-奔驰的其他业务，包括在2015年为奔驰提出的全新品牌主张——心所向，驰以恒，一直沿用至今。时至今日，奥美与奔驰开展了长达10多年的合作，奔驰也成了奥美中国在汽车行业合作最久的客户之一。

为奔驰拍摄巩俐主演的《全情全新》TVC现场

好的案例自己会说话。从smart到奔驰，从王家卫导演的《心之所向》到巩俐主演的《全情全新》，随着郭元秋及团队在业界的口碑和声誉日益提升，越来越多的汽车客户选择与奥美合作。在其后的职业生涯中，郭元秋带领的团队服务过红旗汽车8年，服务过长城汽车10年，服务了新能源汽车中的比亚迪和小鹏，还包括捷豹路虎、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁等豪华品牌，也帮助众多客户，例如长城汽车WEY、极氪、哪吒汽车等，从0到1建立品牌。

随着传播环境的飞速变迁，广告变革也无处不在。在传统4A公司里，一个广告的诞生要几个部门的通力合作，一套专业的流程是：客户人员（Account）负责和客户对接，把客户需求给到策略（Strategy）；由策略输出概念，再交由创意（Creative）产出内容；最后完成广告全案交给客户。整个流程走完通常需要个把月，甚至更长的时间。

微博的出现改变了过去“大广告”的世代。只有快速抓住热点，才能提升流量并为其造势，“这倒逼广告不得不改变流程，提升效率”。郭元秋当年以策略和公关的职能成功切入汽车行业，但他在做smart业务时也曾遇到障碍，他的团队需要根据热点快速产出创意，而广告部的同事往往需要至少两天乃至更多的时间才能完成任务，且报价较高。

在这种情况下，郭元秋申请自己招募创意人员，但是为了不打破公司的组织架构和流程，这些创意人往往无法得到原本的头衔，他们借助着业务职位悄悄地在做创意岗位的工作。奥美开放、尊重、平等的企业文化也让这个所谓的“特区模式”有了创新的空间，这样一来，策略、创意的工作人员同时在对接客户并迅速响应需求，短短半天时间就可以创作出一条好作品内容。“好处就是快速、灵活，策略、创意、业务形成一个紧密的三人共振作业小组。”这种组合和作业模式行之有效，也产出了很多很好的创意作品，很快赢得了客户的赞赏和信任。

随着新客户增多，更有影响力的作品不断出街，以及在更高效流程的推动下，郭元秋率领的汽车组也从一开始的5人，迅猛扩张至100多人的规模，成为奥美所有业务中规模最大的部门。

03

创意人、策略人、生意人

在奥美，郭元秋一直把三个角色放在身上——创意人、策略人和生意人。

为什么广告人要做咨询？“我是奥美第一个申请读商学院的人。”郭元秋解释道，一般广告人不理解为什么要读商学院，“广告通常提供的是创意策划和市场策略，都只是很窄的专业行为，如果没有进入客户特别是高层管理人员的认知和视角，就无法更好地和客户对话。”2016年，郭元秋入读中欧国际工商学院，就是想用商业思维开拓自己的认知，更好地帮助企业梳理品牌定位和企业战略。要做一流的业务，就要用一流的方法。

而他热爱的另一重身份是创意人，有一段时间郭元秋沉迷于文案，至今依然会与创意团队一起想创意，依旧很喜欢那些“点石成金”的时刻。“一个人的真正热爱，和所谓干上一行再去喜欢是两个境界，也许，我骨子里始终憧憬着成为一名纯粹的创意人。”

和很多创意人一样，有时候郭元秋会在夜深人静之际，灵感突如其来闪现。半夜醒来，他便会爬起来把想法随记在儿子的作业本上，有时也会把想到的文案读给老婆听。他记得奥格威的一句话是：“客户不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。”郭元秋打趣地说道：“如果你的家人都不喜欢你的作品，就不要拿给你的客户了。”

“很多人觉得广告的核心是创意，或者是品牌，或者是媒介。但我认为广告的核心是人和人性。”这是郭元秋奥美生涯20年来的感悟，广告行业是一个基于和人沟通的工作，而所有好的作品都来源于对人性的洞察，“我的很多创意洞察来源于我的生活本身，去过的城市、读过的书、听过的歌、看过的电影，甚至是和两个儿子日常生活的一些点点滴滴”。2018年，作为一个广告人，郭元秋终于实现了去戛纳拿狮子的梦想（万达丹寨小镇的核心创意《52个镇长》获得戛纳铜狮奖），同时他也担任了小镇的第三任镇长。

作为“生意人”，他也要负责公司的业务增长。如何与客户相处，郭元秋认为最重要的是“真的关心客户”。勇气+用心=第一个客户，而比了解一个客户更重要的是你有多在乎他。“如果你在一个月之内没有接到任何一个客户在深更半夜给你打的电话，那这个客户可能真的就要丢了。”这是进入奥美职业生涯后，郭元秋学到重要的一课。

而身为管理者，郭元秋也有自己的心得。“奥美有一个很重要的价值观——尊重个人、尊重创意、尊重知识，这不是印在墙上的三句话，而是真实地刻在骨子里的。”平等、自由、多元、包容、激发年轻人做更多尝试，正是这种独有的价值观、体验和过程，让郭元秋逐步成为一个典型的奥美人。

“我从业务做起，再到成为管理者，我发现这些底层价值观会指导一个人如何管理团队。”具体而言，郭元秋采用的团队管理模式就是尽量追求组织扁平化，提升效率，激发年轻人成长，让多元化人才一起协同作业，以及减少不必要的办公室政治。

04

“传统的”4A公司

诚然，奥美仍旧散发着那令人瞩目的光环。但现如今在越来越讲求数字化、AI、营销的市场环境里也常常面对质疑，奥美被揶揄成“那个传统的4A公司”。

有人说：“广告费至少一半是浪费的，但不知道是哪一半。”在如今这个数据驱动一切的时代，这句话不再有其原有意义。

代际变革下，郭元秋在思考一些更本质的问题——奥美是靠什么获得竞争优势的。奥美的知识工具体系、全球化网络、人才、完善的培训制度和严谨的专业化流程，这些都在很长一段时间内保证了奥美制作的质量以及声誉。“但当整个行业发生变化时，这些曾经引以为傲的优势，是否会有一天终将成为阻碍公司前进的绊脚石？”

竞争无处不在。本土的创意热店已站在新的起点上，势如破竹。对此郭元秋并不忌惮：“任何行业只要有垄断，就是对创新巨大的抑制。我一直相信良性的竞争能促进企业在阵痛后不断向前发展，正如广告行业也需要百花齐放，竞争对手往往是推动你是使你变得更好的另一只手。”

曾经的奥美汽车人

当面对挑战时，我们是否能有效利用大数据科技，甚至基于AI技术的融入，更高效精准地洞察人性、创造出打动人心的创意，仍然是关键。未来的广告具有两面性：一面是艺术，一面是技术。郭元秋相信，奥美的核心竞争力就是人，奥美的宗旨是尊重个人、尊重创意、尊重知识。“长期来看，一家企业是否能够穿越周期，关键要看他对核心价值观和竞争力的坚守。”

六年前，奥美曾做过一项新变革，把奥美广告、奥美公关、奥美互动融合为一个有机整体，此次变革名为：一个奥美。之所以做出这项变革，是因为很多客户认为奥美的运作太复杂，和奥美合作要面对旗下很多不同的专业公司，这使得整个合作流程显得繁琐而低效。一个奥美，这个“以客户为中心”的转型，主要是高效地为客户提供服务升级。2022年初，为了保持领域专业化，让品牌和创意产生更大的影响力，奥美再次回归了按专业划分的组织架构。郭元秋重返奥美广告，领导奥美在北京的整体广告业务，涉及客户领域包括：汽车、快销、科技、3C和2B客户等。

走过二十年的风雨历程，郭元秋形容自己的广告生涯就如名字一般：“‘秋’字一边是禾，一边是火。‘禾’就是小禾苗，代表自己坚信的理念，人生就像一粒种子，需要扎进土壤里慢慢坚韧地生长，才会带来更多的希望，生生不息。‘火’就是小火苗，代表做事的热情，对所从事和热爱的行业全情投入，同时保有敬畏之心，方能熠熠生辉。”

文中相关图片获校友授权。

编辑| 江雁南

责编| 岳顶军

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