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从小喝到大的南方黑芝麻糊怎么没人买了?

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自古以来,黑芝麻都被认为是居家旅行、强身健体、拯救脱发的必备良药。

而提及最经典的黑芝麻小吃,你脑子里想到的大概率就是黑芝麻糊和将这个品类推向全国的代表品牌—南方黑芝麻糊。


广东地区的朋友对黑芝麻糊肯定是相当熟悉,毕竟在广州做黑芝麻糊出名的糖水铺比比皆是。

而对其他地区的朋友来说,对黑芝麻糊的记忆,应该都是那一碗由粉包加热水调出来的「黑疙瘩汤」。

之前在维维豆奶那期节目,我们聊了维维的发展和衰落。南方黑芝麻糊和维维的发展路径其实很像,都是靠超级大单品起家,占据绝对的市场份额,又在之后的发展中陷入多元化的泥潭,业绩一路下滑。

这期视频,我们就来聊聊南方黑芝麻糊,这个和维维豆奶一样,同为90后记忆中的「疙瘩汤」品牌,是如何崛起,又是如何在多元化中玩脱了的。

01

南方黑芝麻,算得上是中国改革开放后第一代成功营销的大师级企业。

1990年初,一部现象级电视剧横空出世,就是《渴望》。这部剧在当时有多火呢?据说是剧播完后,公安部亲自给导演颁发了维持社会治安最佳奖。

理由是:《渴望》播出时,犯罪分子都在追看,全国犯罪率急剧下降。

随着电视剧的热播,一则电视剧中的贴片广告,“黑芝麻糊哎……小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。”让全国观众都知道了南方黑芝麻糊这个品牌。

这个广告套路是不是听着有点熟悉,没错,之前我们说维维豆奶也是靠着《渴望》打出“维维豆奶 欢乐开怀”的广告语,红遍大江南北。当然,结局也是惊人的相似,这两则广告,分别都成了这两家公司在营销领域的绝唱。

南方黑芝麻糊成立于1984年。这一年,45岁的李经纬贷款十几万投资了一种不知名的运动饮料,40岁的柳传志则创建了一家计算机发展公司,35岁的张瑞敏刚出任青岛日用电器厂厂长。

在自由的空气中,广西容县小山沟里的24岁少年,韦清文,也萌生了想要创业的心。韦清文出生在「瓜菜代」的年代,祖父和父亲是马来西亚归侨,他则是土生土长的广西容县人。

中学毕业后,韦清文和那个年代大多数人一样,踩进了生产队的农田,靠挣工分讨生活。1978年,容县搬运社招收日工,韦清文抓住机会去报名,结果运气不错,当上了一名装卸工。半年之后,他转到县二轻纸箱厂当合同工,第二年转为正式工人。自此跳出「农门」,端上了铁饭碗。

当时十一届三中全会已经召开,改革开放的春风吹遍华夏大地,韦清文的心也跟着蠢蠢欲动起来。经过一番冷静思考,他决定丢掉来之不易的铁饭碗,下海创业。

韦清文拽上自己的两个老乡,归侨青年李汉朝和李汉荣,又东挪西借,变卖家当,筹足了3万元资金,拉了13名兄弟当工人,办起了南方黑芝麻集团的前身:广西南方儿童食品厂。

一开始南方儿童食品厂做的并不是黑芝麻糊,而是婴幼儿食品。彼时正值中国第一代独生子女潮,婴幼儿营养食品的消费需求越来越大,韦清文认定这个市场有前景。

没多久,南方儿童食品厂的第一款产品,赖氨酸淮莲健儿粉问世。随后,厂里又陆续研发出淮山营养粉,高蛋白健儿粉等6个产品。

只是光有产品还不行,还得想办法把产品卖出去。

为此,韦清文亲自披挂上阵,带着销售员往周边县市跑了几十趟。一来二去,终于跑出了一些订货量。小战初捷,但对韦清文而言,他还窥视着更大的市场。

不久,一个契机不期而至:全国性的副食品订货会正在柳州召开。得到这个信息,韦清文兴奋不已,带领着几名销售干将连夜乘火车,风风火火的赶往柳州。但因为迟了一点,韦清文连门都没进去。

于是,不甘心的他们找到参会者们下榻的宾馆,又买通了宾馆的服务员,连夜把赶印出来的“南方儿童食品厂”的小广告贴满了各个代表房间的卫生间里。

这么一来,各地代表们很快知道了有这么个南方食品厂,而且对该厂的产品印象要比那些摆在展览大厅里让人目不暇接眼花缭乱的产品深刻的多,订货单开始接踵而来,几天内就达到近百吨。

当年南方儿童食品厂实现产值19万元,韦清文就这么挖到了发展的第一桶金。

到了1987年,南方食品厂已经实现产值550万元,实现销售收入570万元。食品厂也一跃成为当时全国闻名的三大儿童食品生产厂之一。1988 年,南方儿童食品厂有了一百多号人,生产线也增加了两条,可生产出的产品仍供不应求。而也是在这一年,韦清文开始思考产品转型。

02

在韦清文看来,虽然南方的儿童食品已经在市场广受欢迎,也占据了一定的市场份额,但此时的儿童食品在全国如雨后春笋般遍地开花,产品同质化越来越严重,随着居民收入的增加,奶制品取代营养品已成大势所趋,所以转型迫在眉睫。

没多久,在一次跑市场与批发商的聊天中,对方提到现在市面上的黑芝麻糊比儿童食品好卖得多。韦清文便开始观察起黑芝麻糊的市场状况,发现当时市面上虽然有部分黑芝麻糊产品,但市场属于起步期,产品良莠不齐。他意识到,这将会是一个比儿童营养品更广阔的市场。

随后,韦清文不顾反对,在厂里成立了黑芝麻产品研究部,并从全国聘请7位食品专家和教授做技术顾问,开始了黑芝麻糊的研制攻关。半年后,黑芝麻糊研制成功。

回望上世纪90年代的众多知名企业,如爱多、脑白金、太阳神口服液等,他们的崛起很大程度上是依托海量的广告轰炸。

南方黑芝麻糊的成功,也同样如此。1990年,第十一届亚运会在北京召开。韦清文花了5000元把南方黑芝麻糊申报成亚运会指定产品。当时,商品和重大盛会挂钩还是新鲜事物,「XX指定产品」的名头很有权威。南方黑芝麻糊顿时火遍北京。

1993年底,上海市以4万元底价首次拍卖悬挂于淮海路富丽华大酒店的广告条幅,却无人问津。韦清文得知后,立即联系了上海市拍卖行重新举办广告位拍卖会,并以4.5万元一举拍下。


从此,南方黑芝麻糊在上海的销售量每年都以50%的速度递增,并利用上海国际通航重镇的地位,远销海外。上海时任市长黄菊感叹:想不到广西人也挺厉害!

当然,最漂亮的一仗,还要数跟《渴望》绑定的那则广告。

韦清文不仅花了20万元广告费,还亲自督办,从广东请来了珠江电影制片厂下属的广告公司,拍摄这则广告。

关于这则广告还有几个有意思的事,一是导演蔡晓明,就是片中卖黑芝麻糊的那位大婶。而那个一脸馋猫样的小男孩,也不是专业演员,只是当时刚好路过,就被拉去拍了广告,报酬100元。

另外,这个小男孩如今是国内乐队茶凉粉的键盘手,还参加了《乐队的夏天》第一季。

可以说,正是靠着这场营销,南方黑芝麻糊完成了华丽转身,从一个名不见经传的地方品牌迅速成为火遍大江南北的知名品牌。

至今,南方黑芝麻的包装和宣传上,也都还是这一经典广告画面。

而之后的20多年,南方黑芝麻也几乎一直在吃着这场成功营销的老本,始终占据芝麻糊市场近60%份额。

03

不过韦清文并不甘于就此躺在黑芝麻糊的功劳簿上,加之糊类食品市场较小,想要发展,就必须找到新的盈利点。

于是,韦清文决定拓展品类。他先是进军豆粉、米粉等白色食品,可消费者并不买账,六年里亏损将近6000万。之后又尝试做八宝粥,但由于产品缺乏创新,只是模仿跟风,所以结局也显而易见。

之后,韦清文又进行了两次押宝式尝试。一是2011年上市,并花费巨资邀请当时还未塌房的王力宏代言的黑芝麻露。

二是2016年瞄准大健康趋势,推出植物蛋白饮料黑黑乳。黑黑乳同样也找了一位巨星代言,就是范冰冰。

后来范冰冰卷入「阴阳合同事件」,让黑芝麻亏进去一笔不小的营销费用,黑黑乳没多久也基本凉凉了。

理论上来说,南方黑芝麻的这些尝试都是顺势而为,怎么会没有一个成功的呢?因为南方黑芝麻糊的产品力失效了。

之前黑芝麻糊之所以会成功,首先是它切入了一个几乎空白的市场,培育出了大量消费需求。其次是黑芝麻糊属于一个全年龄段通吃的产品,小孩子可以把它当零食,大人能拿它充饥。

在那个物质匮乏的年代,这样一款营养健康又不贵的食品,可以说想不成功都难。

而反观南方黑芝麻后来推出的那些产品,黑芝麻露饮料也好,黑黑乳也好,南方黑芝麻糊都未能清晰地定位好这些新品的发展方向,叠加在增速已经放缓的饮料红海市场,结局可想而知。

后来,也许是受到隔壁维维的启发,韦清文也开始了多元化扩张。

2015年,以2.56亿元收购容州物流园;2017年,花费7亿元收购上海礼多多电子商务股份有限公司;同年,与天臣新能源(深圳)有限公司和大连智云自动化装备股份有限公司共同出资设立天臣新能源。

这样盲目多元化,结果不说大家应该也能猜到。2016年,南方黑芝麻利润暴跌。2017年开始,更是连续五年净利润下滑,亏损也在不断扩大。财报显示, 2021年黑芝麻亏损1.09亿元,2022年亏损扩大到1.4亿元。


另外,最近几年,五谷磨房、老金磨方等一系列新兴品牌开始崛起,无论是在包装宣传还是产品定位上,都更加贴近年轻人的喜好。

尤其是老金磨坊,还开发出了黑芝麻丸这样的超级大爆款。这对南方黑芝麻来说,已经是兵临城下了。

但不管怎么说,作为冲泡类营养品赛道最早的一批玩家,虽然如今影响力大不如前,但南方黑芝麻依然是黑芝麻糊产品里的No1。

甚至提到这个品类,你脑子里出现的也都是南方黑芝麻糊。而且比起很多老品牌的查无此人,南方黑芝麻在互联网上还是很会整活的。

像是之前有消费者说芝麻糊的颜色和用水冲的过程很像水泥搅拌,南方黑芝麻就出了一款水泥盆和搅拌铲周边,吸引不少网友激情下单。


另一方面,随着年轻人健康焦虑掀起的养生消费热潮,让本身就具有各种广为人知的健康属性的黑芝麻,乘上了中式滋补零食化的东风。

什么黑芝麻丸、黑芝麻饼,还有各种黑芝麻饮料,越来越多的品牌都开始围绕黑芝麻讲故事。而这也都可能是南方黑芝麻的新机会。

04

最后,品牌哥要在这里辟个谣,那就是坚持吃黑芝麻产品,是否真的能防脱发?或者以黑养黑?答案是真不能。

黑芝麻产品不仅没有这种功效,而且对于那些内分泌失调的脂溢性脱发患者来说,吃太多黑芝麻类产品,还会造成体重和血脂的负担,而且分泌过多的油脂,更容易引起真菌繁殖,导致毛囊损伤。

所以,如果你再坚持吃,甚至还在保证三餐营养充分摄入的前提下坚持吃,你能获得的大概只有额外的脂肪能量,和因为加班而继续稀疏的头顶。

参考资料:

1、《靠吃糊吃不饱咋办?南方黑芝麻靠“自黑”自救》

2、《别黑芝麻黑芝麻地叫我》

3、《王力宏曾代言的“黑芝麻糊”,进军锂电》

4、《曾想黑白通吃,结果亏掉半条命,这个差点被贱卖的企业,凭啥冲击100亿?》

5、《韦清文:一个谋略者的南方黑芝麻糊》

6、《南方黑芝麻的“黑色”往事,仿佛就在昨天》

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