昨晚小鹏 P7+ 上市发布会进行的同时,奥迪也发布了全新的豪华电动品牌 AUDI,对,就是奥迪的英文名,品牌的 logo 也是 AUDI 四个字母。
我之所以知道这个新品牌的发布,是因为奥迪投入了海量的传播费用,在微博、小红书和抖音等平台上买下开屏广告位置,对外告知这个新品牌的诞生。
如果说小鹏 P7+ 的传播是一场车圈教科书般的渐进式,一浪高过一浪,最后宣布价格直达高潮的传播节奏,那么奥迪官宣新品牌的动作,只能形容为「大力出奇迹」,只要营销预算够多,那么传播量级就足够大。
但,与小鹏 P7+ 上市之后 12 分钟大定破 1 万,12 小时大定破 3 万的优异成绩相比,AUDI 品牌和新概念车 AUDI E 的发布,迎来了一场群嘲。
有的时候我们感慨,老牌车企花钱如此大方,一掷千金,就是为了博君一看,但点进评论区,全是讥讽嘲笑,甚至都没想到花点钱买点水军稀释一下评论区的反面声音。
失去了四环标的 AUDI,没人买账
曾经在中国豪华车市场上占据主导地位的 BBA,进入到了新能源时代之后,其电车产品的竞争力远不如油车时代,因而被冠以「杂牌电车」称号。
但百年车企自然也有底蕴在,其中就有品牌价值,毕竟三叉星、蓝天白云和四环在国内市场,也意味着「面子」。
全新的 AUDI 品牌,放弃奥迪经典的四环标,而采用更现代更贴合新能源时代的发光字母标,毫无疑问是一次斩断过往羁绊的勇气之举,同时也意味着极大的品牌风险。
尤其是品牌价值在走下坡路的时候更是。
套用时下流行的句式来说,「奥迪的一次勇敢,换来了一生的自闭」。
我们可以随意节选一下在 AUDI E 官方抖音和微博账号发布的广告片下的评论:
同时拥有奥迪和自卑。 如果是 AUDI 的话,我可能会看成出门左转的 AITO。 祝愿奥迪的销量和索伯 24 赛季积分一样。 没有四个圈谁买? 教科书般的脱裤子放屁。 广告里这几个人扭来扭去我不知道想表达什么?跟车子有什么关系?
最客气的是这条:
广告片如果少些自嗨,少些塑造逼格的话术是不是会更好一些? 也许很多人的确是厌倦了这种不接地气的广告了,即便是在汽车领域。
这里给没看过这条广告片的读者列一下里面的文案:
是否你也无法感受到完整的自己? 内外的世界总有一线之隔,如何去找寻你内在的梦想,又向外在世界传递能量? 如果你坚定了信念,并迈出了那一步,去贯通人生不同的面,再突破世界不同的界限。 内外的世界,拥抱新生。 当世界成为你的一部分,新的可能,也随之打开。 去拥抱,感受内心的驱使。 AUDI 的世界,从此刻开始,一起,行于心动间。
虽然说品牌广告片务虚一点没什么问题,毕竟昨晚发布的只是新品牌 AUDI 和概念车 AUDI E,但是对于在新能源领域已经落后的奥迪,大家没有那么多耐心了,没空去感受广告片和文案里奥迪拥抱新生的宣言和精神了。
因为昨晚国内汽车圈整体的目光都在小鹏 P7+ 身上,能在朋友圈刷到为数不多关于 AUDI 新品牌发布会的内容,是一个同行评论发布会现场的舞台:老钱的审美和造景能力你还是要佩服。
这当然是褒奖,审美和品牌价值一样,都属于底蕴。
但一个品牌不能光靠这些,不然就会像英超豪门曼联一样,从传奇俱乐部,变成了一个乐子。
所以,广告片底下所有的评论其实都在说明一个问题:别整虚的,给我看实车。
最后提一句,在微博上,这条广告片的观看数达到了惊人的 3000 万(今日下午三点半数据),但转评各自只有 200 多,这种数据几乎意味着观看数是刷出来的。
还是那句话,既然有钱刷视频数据,为啥不匀一点钱维护下评论区呢?
AUDI E,像雾像雨又像风,就是不像奥迪
和 AUDI 品牌一起亮相的还有 AUDI E 概念车,这款车基于奥迪与上汽联合开智能数字平台(Advanced Digitized Platform)打造的全新车型。
虽然是概念车,但是它也有一些可以公布的技术参数,而非样子货。
AUDI E 拥有双电机,搭载奥迪标志性的 quattro 四驱系统,零至百公里加速 3.6 秒,电池容量 100 kWh,CLTC 续航超 700 公里,800V 架构,充电十分钟,续航 370 公里,另外还可以配备后轮转向,连续减震控制及空气悬架,国产新能源有的大连屏和流媒体后视镜看起来也都有。
AUDI E 量产版定位 B 级车,会在上汽大众的上海安亭生产基地生产,2025 年正式亮相交付,另外,上汽和奥迪的合作项目在未来三年将会推出三款纯电动车型,覆盖 B 级和 C 级市场。
自此,奥迪的新能源车型就分为一汽奥迪和上汽奥迪两种路线,一汽奥迪的新能源后续会迎来基于 PPE 豪华纯电动平台打造的产品,比如 Q6L e-tron。上汽奥迪的合作,则更具本土化思维一些,是面向中国市场的需求去打造产品,因而,外界认为,于奥迪与上汽联合开智能数字平台(Advanced Digitized Platform)其实主要是上汽的技术。
于是乎,有人就评论,AUDI E 就是换壳智己。
这种合资品牌换壳国产纯电的例子已经出现不少,比如有人说,马自达 EZ-6 就是换壳深蓝 SL03,后面大众也会发布换壳版本的小鹏 G9。
当然了,智己的车在产品层面没啥问题,值得被换壳。只是,奥迪来换,就显得唏嘘了。
前不久奥迪在海外发布新款 A5 系列,大家纷纷评论,终于看到一个换代之后更好看的品牌了。在宝马 5 系等换代车型因为设计问题被诟病许久的时间点,作为 A4 系列换代车型的 A5 系列能获此嘉奖,实属不易。
▲ 奥迪 e-tron GT 概念车,有奥迪味儿的奥迪电车
不过看到 AUDI E 概念车的人,就疑惑了,这车看起来像欧拉 iQ,像问界还没发布的 M8,就是不像奥迪的设计,这不光是去掉了四环标的缘故,而是整个设计语言就和奥迪家族没有半点关系,完全的另起炉灶。
这又是一件极具勇气的尝试,但如前面所言,当你鼓起勇气冒险的时候,一方面想得是巨大回报,另一方面需要知晓风险。
横竖都错?不如从零开始
看起来,AUDI 新品牌和 AUDI E 概念车都开局不利,迎来纷纷非议,但相比你我都清楚,以 BBA 当下在新能源领域的口碑,无论怎么做,无论做什么,其实都是差不多的舆论氛围。
在新能源汽车的定义权和话语权被国产品牌拿走的 2024 年,其他品牌在新能源的动作连呼吸都是错的。
就像品牌广告片宣扬品牌精神,务虚抽象一点,给一点琢磨和体会的留白空间没有任何问题,但大伙儿就是不买账一样。
所以,对奥迪和上汽有勇气完全摒弃四环标和奥迪家族设计,完全地从零开始,去造一辆只属于 AUDI 品牌的电动汽车,我是钦佩其魄力和勇气的。
如果曾经的 e-tron 系列没有因为奥迪品牌和四环标志而热卖,那么凭什么认为 AUDI 品牌加上四环标就能成功呢?
▲ AUDI E,没有一处四环标
如果上汽对自家新能源技术有信心,奥迪对自己的本土化有决心,那么 AUDI 品牌和 AUDI E 的出现,也就合情合理,去除幻想,直面市场。
新能源的竞争,目前实际上已经变成了新品牌的竞争,身位靠前的理想、零跑、问界、蔚来、小鹏等等,无不是从零开始入局的,哪怕是极氪、岚图、深蓝、阿维塔、埃安、昊铂、智己、极狐等等,也是大集团的新能源新品牌。
一方面,AUDI 品牌从诞生开始,就必须接受全世界最残酷的新能源市场竞争。
另一方面,也只有把过往的品牌价值清零,才能真正地参与到竞争当中,这就像一场在惊涛骇浪中的游泳比赛,只有脱光了,投入水中的人才能到达终点,穿着衣服试试水温的人,永远只能在岸边。
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