实践 | 读懂情绪营销，入局“心”消费模式

今年中秋节，各品牌借着节日热度，又纷纷推出了自己的营销“大戏”。说团圆、讲情怀，想方设法博得消费者的关注，希望为品牌带一波热度，为销量涨一些数据。但就在各品牌“争奇斗艳”的时候，有一家月饼没有刻意营销，但据说一盒月饼比周杰伦的演唱会票都难抢。

这就是出品于上海市精神卫生中心的“600号月饼”。600号月饼颜值很抗打，今年还紧跟潮流采用了多巴胺配色，但是在如今的营销市场中仅靠颜值还不足以取得这样的热度，真正让“600号月饼”被大家喜爱的，源于其所特有的情绪价值。

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“600号月饼”有6种口味，分别对应着不同的情绪：焦虑、抑郁、行为成瘾等。每一款月饼的包装盒上，都有一个对应情绪问题进行专业分析、解读的二维码，既实现了对消费者的“情绪拥抱”，也给予了大家一定的引导帮助。尽管这些月饼不对外销售，但是其所独有的情绪价值还是让广大网友想方设法进行购买。很多网友甚至将“600号月饼”称为“精神饼”，表示并不在意月饼的口味，只是喜欢它所带来的情绪共鸣。

其实，不只是“600号月饼”，细看如今的营销市场，消费者以情绪为导向的“心”消费模式已经越来越普遍。情绪营销，也因此成为当下营销市场的又一热门趋势。

什么是情绪营销

所谓的情绪价值，就是指在社交中能够为对方带来积极的情绪体验，满足对方的情感需求，从而带来有收获感的社交价值体验。

在品牌与人的交流中，也可以适当进行品牌人格化。让品牌不只是销售产品，更是拥有思想和情感的“拟人化”形象，通过满足消费者的情绪需求，成为消费者心中“懂他”的朋友形象，拉近与消费者之间的距离，从而形成营销转化。以上，通过为消费者创造情绪价值的营销方式，就属于情绪营销。

情绪营销何以成为新趋势

情绪营销具有长久、广泛的适用性。哪怕是商场的促销活动，也会通过低价、限时等方式给顾客营造购买紧迫感，从而让消费者在情绪的引导下快速做出消费决定。如今，伴随着营销环境的逐渐成熟，情绪营销更是迎来了自己的“高光”时期。

1.社会环境发展变化

当前社会，人们对于归属、尊重及自我实现等偏向于情感层面的需求加大。因此，情绪营销符合社会整体发展需求。另一方面，90后、00后逐步成为了主流消费群体。与60后、70后等消费群体不同的是，“体验感”“情绪价值”等因素在新主流消费群体的消费决策中有着较大的话语权。

消费者购买产品时，不再单纯是为了吃、喝，而是选择这款产品时自己的情绪满足感。如今的年轻群体，整个成长生存经历中，很少会出现物质匮乏的现象，但是随着社会节奏的加快，“内卷”现象越来越严重，人们的压力越来越大，由此对情感交流、发泄的需求也越来越大。这样的需求，也就让品牌可以聚焦情绪精准发力。

2.营销竞争趋势演变

在以产品为导向的营销模式中，品牌方为了吸引购买，会通过产品独特卖点、高性价比等形式让消费者认可产品。但是品牌也有“卷不动”的时候，随着产品创新进入相对瓶颈期，品牌想要出圈，就必须跳出产品本身限制，通过情感、包装等方式实现产品价值升级，从而实现销售转化，甚至达到较高的品牌溢价。

再说回“600号月饼”，因为数量有限，不对外销售，但市场需求火爆，所以原本只需几十元一盒的月饼也被炒出了上万的价格。当越来越多的消费者愿意为情绪买单，品牌入局情绪营销也成为了突破传统营销壁垒的有效手段。

三个方向，品牌快速入局情绪营销

今年9月份，头部带货主播李佳琦回怼网友质疑花西子眉笔79元价格高，最终惹来众怒，花西子口碑也因此受到了冲击。在这样的情况下，蜂花等一众物美价廉的老国货品牌迅速出击，接住了属于国货品牌的“泼天富贵”。蜂花能够借此机会再次翻红，不只是精准察觉了消费者对于高价低价值所产生的抵制情绪，更是结合品牌特性和产品特色，给出了消费者差异化的情绪体验，从而成功“留人”转化。拆解蜂花的情绪营销策略，有3个常规方向可为其它品牌提供借鉴价值：

1.负面情绪发泄

在网友抵制情绪最激烈的时候，蜂花立马上架了多款“79元套餐”。在花西子79元只能买到0.07克的眉粉，在蜂花却可以买到五斤半的洗护产品，同时在直播中直接打出了“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”的文案。可以说，在这次花西子风波之后，蜂花的每一次行动都精准地击中了消费者的情绪爆点。

蜂花看到的，不只是消费者当下的情绪，更是这情绪背后所隐藏的需求。正是基于这种洞察，蜂花才能够通过79元套餐等方式，帮助消费者“解气”，让消费者感觉蜂花是“战友”。在帮助消费者“解气”的同时，蜂花也通过套餐含量对比、价格对比等方式，让消费者再次关注到了蜂花物美价廉的品牌优势，从而从“朋友”转化成了“顾客”。总结来说，蜂花通过需求洞察，成功将消费者对其它品牌强烈的负面情绪转化成了对蜂花品牌的强正面情绪，从而实现了营销闭环。

2.正面情绪创建

在花西子事件之前，蜂花其实也在通过各种方式与消费者互动。比如，因为“穷”，蜂花捡纸箱发货成了一个热梗。看着大家的调侃，蜂花不但没有回避，反而借着这个机会将自己打造成了一个国货“显眼包”的可爱品牌形象。借着这个形象与消费者互动，为消费者带来快乐的品牌情绪印象。此次，面对“天降”的流量，蜂花继续发挥“显眼包”特性，频繁与其它国产品牌互动，如讽刺化妆品品牌“精心”是卖味精的，怼白玉牙膏是小鞋油，为消费者带来了不少笑料。

（图片来源作者）

之所以蜂花这样的举动不会让消费者反感，是因为大家都清楚蜂花并非落井下石，反而是在借着这样的互动为其它国货品牌带去流量。甚至在蜂花产品被抢光后，主动卖起了鸿星尔克的鞋子，拉动了国货品牌的大联动。

这种有实力、有担当的国货品牌互帮互助的场景，再次调动了消费者的正面情绪，达成了国货品牌共赢的壮观营销局面。蜂花通过趣味人设，持续为消费者创造情绪体验，再通过正面价值观呈现，让消费者从喜爱到信任，成功把流量变成了留量。

3.恐慌情绪解决

在蜂花热度正盛的时候，蜂花董事长现身直播间感谢网友，网友们迅速被蜂花董事长的发量吸引。随之而来的，一张蜂花董事长和霸王董事长发量对比图在网络上流传。虽然只是一张带有调侃性质的对比图，但是难免有网友带入产品效果。现在因为工作、生活压力的增加，哪怕年轻人都在担忧脱发问题。因为这种担忧，所以部分网友看到对比图的时候，就更倾向于认为蜂花产品有利于改善脱发问题，从而选择购买。

在消费者营销决策中，对恐慌情绪的解决也是很重要的参考方向。比如，介绍产品之前，先提出衰老能带来的皱纹、色斑等问题，就容易引发恐慌情绪。这时候，再顺势给出解决方案，即使用自己家的产品，则更容易打动消费者。让消费者出现恐慌情绪，从来不是营销的目的，帮助消费者从恐慌情绪中走出来，转换成正面情绪，才是品牌与消费者建立有效情感链接的思路方向。

情绪营销中的注意事项

1.避免轻产品重营销

品牌过度营销的结果，一方面会因营销投入的增加，造成品牌性价比过低；另一方面，可能会因为产品质量不过关，出现接不住热度的情况。换句话说，虽然情绪在消费者购买中有着较高的比重，但并不代表消费者失去了理性。多数产品，消费者依然会考量其实用价值。营销手段只是产品销售中锦上添花的效果，任何营销都不能脱离产品本身。失去对产品的关注，是很多品牌昙花一现的主要原因。

2.避免盲目跟风

借势，自然更容易为品牌带来四两拨千斤的营销效果。但是盲目借势，很有可能得不偿失。近几年，为了实现营销破圈，品牌跨界联合成为了广受欢迎的手段。喜茶品牌在跨界联合的路上，也是乐此不疲，2019年与杜蕾斯品牌联名、2021年与清洁品牌威猛先生联名后均翻车，引发网友质疑。喜茶的问题就在于没有立足品牌定位，盲目跟风。明明自己是主打轻松快乐体验的饮品，却非要跟一些风格完全不搭的品牌联合，最终反而对品牌印象造成了损害。

所以，品牌在跟风前，一定要聚焦自身定位分析，找到流行趋势与品牌之间的结合点再入局。迁移到情绪营销中，则是带动的消费者情绪要与产品、品牌风格相吻合。

总之，没有任何一个营销策略是适用于所有品牌的。大道至简，要避免营销翻车的最好方法，依然是洞察消费者需求，结合自身定位产出合适的营销方式，同时一定要保证产品质量，才能在流量到来时有能力接下那“泼天富贵”。

文 ｜杨晓 独立公关顾问

来源 ｜ 中国公关网