明星流量、营销出圈，文艺片出圈“二选一”

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

上映第26天，《河边的错误》累计票房来到了2.9亿关口。

这个成绩顺利超越了《地球最后的夜晚》的2.82亿元票房，成为近五年来市场表现最好的“正统”文艺片。

关于这部影片的出圈路径，此前已经有不少人曾经做过详细复盘。说一千道一万，无论影片IP多强、片方宣发多猛，归根结底还是仰仗着主演朱一龙自带的粉丝流量基础。

而这部影片的成绩，也再度证明了文艺片出圈渠道之匮乏。

文艺片漫漫出圈路

在谈论文艺片的时候，我们或许应该先搞清楚文艺片的概念。

严格来说，文艺片的定义来源于艺术电影Art Film，更多指向在电影语言或是叙事上有所探索的实验电影。在华语电影语境下，文艺片显然囊括了更多元的作品范围。

在华语电影市场，我们时常划分为文艺片的有狭义和广义两种大类别。

狭义的文艺片大多指代那些投资规模较小、内容作者性较强，更倾向于通过参加国内、国际电影节展，依靠销售影片各国发行版权和院线上映两种渠道回本盈利的作者电影。

广义的文艺片，则涵盖了更多体量更大、主创更强的强作者性影片。换句话说，在电影类型细分程度有限的华语电影市场，许多商业性不够强的商业片也是可以被划分在文艺片范畴之内的。

（冯小刚导演电影《芳华》的宣传海报）

一般来说，对于广义文艺片而言，依靠更大影响力的主创团队、更充足的预算，按照商业片路子包装一番不是太难的事。这不，晦涩如《无名》，照样能在今年春节档拿下9亿多票房。

而狭义的文艺片出圈途径就少的可怜了，从目前成功案例来看，可行的出圈途径基本上只有两种，一靠明星流量，二靠营销出圈。

明星流量或许是一切电影的万能解法。

例如早期依靠古装剧走红的演员胡歌，在转型进军电影领域后主演了《南方车站的聚会》和《不虚此行》两部文艺片，其中前者票房达到了2.02亿元。

高产的周冬雨也很早就开始接触作者性较强的项目。像16年的《七月与安生》累计票房达1.66亿元，今年的《燃冬》《鹦鹉杀》两部影片尽管口碑有一定争议，但在演员的背书下起码也都达到了两三千万的量级。

如日中天的新生代演员易烊千玺同样在向这个领域靠拢。易烊千玺在出演曾国祥导演的《少年的你》跻身电影圈头部流量后，最近刚刚官宣了将主演毕赣导演新作《狂野时代》。

当然，《河边的错误》的大功臣朱一龙也是一个标准答案。作为行业里为数不多演技与流量兼备的青年演员，他的参演让本该更小众的《河边的错误》有了远超预期的表现。

不过，若文艺片没有明星可“蹭”，想出圈就只能靠宣发了。

对于没有流量演员参演的作者性较强的狭义文艺片而言，挖掘内容卖点、主创卖点门槛更高，加之这类项目普遍成本有限，想要在有限预算下找准破圈卖点，多少都得借一些“巧劲儿”。

文艺片出圈营销的鼻祖是《百鸟朝凤》。面对影片上映后只有1%排片的萎靡不振表现，制片人方励在微博直播公开下跪恳求全国院线经理增加排片。此举在网络上收获了巨大的关注度，最终反哺影片热度，最终获得了超过8600万的票房成绩。

伤敌一千自损八百的《地球最后的夜晚》则是近年来营销最出格的一部文艺片。影片那绝妙的“一吻跨年”，在当年不知吸引来了多少普通情侣。依靠营销出了圈，也被营销拖累伤了口碑。2.82亿元票房的背后，是至今都摘不掉的“诈骗电影”标签。

事实上，苦练宣发的文艺片不在少数，成败却往往很难掌控。

以今年这个文艺片大年为例，成者如《宇宙探索编辑部》，在主演阵容号召力极为有限的情况下，依靠影片怪诞有趣的内容营销俘获了一大批年轻观众。败者如《永安镇故事集》，尽管宣发团队努力将影片气质贴近大多数观众，但囿于影片受众、内容等问题，最终还是难以打破圈层。

只是即便如此，宣发仍然是所有文艺片都不会放弃的一个环节。

毕竟，文艺片出圈的渠道还是太有限了。

营销和流量之外

这个现象的本质问题在于文艺片受众群体过小。

以《宇宙探索编辑部》与《永安镇故事集》两部影片为对照组。

二者同为第五届平遥电影展口碑最强一票难求的热门项目，分别拿下了那届平遥电影展的最佳影片和最佳导演奖。

到了院线上映之时，依靠科幻与民科标签破圈的《宇宙探索编辑部》拿下6704.3万元票房，后者由于缺乏营销抓手在宣发惨败，最终仅收322.1万元票房。

某种程度上说，这两部影片囊括了绝大多数狭义文艺片的现状。

如果只服务于影片的核心受众，那么《永安镇故事集》的成绩或许就能代表国产文艺片的观众群体。而若想出圈，要么就效仿《宇宙探索编辑部》努力挖掘普适内容共鸣点，如果找不到，就只好看齐《百鸟朝凤》《地球最后的夜晚》，依靠野路子打开大众关注度。

而近年来为数不多的，有望打破这种定式的似乎只有《隐入尘烟》这一部作品。

作为一部小成本文艺片，它真正做到了依靠内容俘获广大观众，而非片方主动的营销亦或是流量主演的号召力。但这种出圈过于特殊，与影片类型、上映时间乃至片方发行都有一定关系，因此至今看不到复刻的可能性。

所以面对这样的市场生态，很多创作者也只能寻找最高效的捷径，积极投身与知名演员的合作。前有娄烨《风中有朵雨做的云》起用井柏然、宋佳、马思纯，后有魏书钧《河边的错误》的主演朱一龙，毕赣《狂野时代》的易烊千玺、舒淇。即便不做男一，流量仍然生效，王小帅导演的《地久天长》如是说。

恰好，现在许多知名演员也看中了文艺片的门槛与艺术性，将参演这种作品视为转型路上的不二之选。文艺片与流量演员，可谓是标准的双向奔赴。

值得一提的是，在不久之前的横店电影推介会上官宣的分线发行，也有望借助发行手段将文艺片的受众集中，增加项目出圈的概率。

只是鉴于分线发行还处在试水期且缺乏成功案例，能否真正受用于文艺片还是得画个大大的问号。而更多文艺片恐怕还是会被出圈门槛困住，守着千百万的票房苦苦挣扎。

文艺片到底该不该追求出圈，这个问题没有答案。但能够确定的是，现在的文艺片想要出圈，除了依靠营销和流量，几乎别无他选。