双11的战报没有成交额，但是“全面增长”“齐创新高”“佳绩频出”

我是想不出四字短语的王自胖

来自本周六北京站开课的啊嘿哒公关

不管买没买、买了多少，双11结束了。活动结束，就该报数字了。

看了今年天猫、京东、抖音、小红书的“战报”，只能说：发了，但是不多。

隐隐觉得就是我们所有人平时明知没有亮点、还是硬要传播的样子。哎，谁不是把能说的都翻出来，一个字一个字扣着说呢。先把重要几家的发布内容贴一下哈。没看过的同学前建议仔细看完。

战报这种用一张图高度凝练信息的东西，没有一个维度是不筹划的，没有一个数字是不盘算的，没有用词是不过脑的。接下去，我们拆得碎碎地来把里面的数字和内容说一说。

01

战报都有明晃晃的定调。

今年天猫的定调在了“全面增长”。

京东用的是“齐创新高”。

抖音我们没找到整个周期战报，“玩法阶段战报”（10月20日0点-2023年11月6日0点）的定调是“佳绩频出”。

哎呦，虽然我没买什么，但是大红底色和简体汉字都在告诉我应该觉得平安喜乐、普天同庆、形势一片大好。

关于定调是否要让大众“感同身受”，这个话题太大，也不敢在公域讨论，请自行参考GDP数据公布后的舆情。

回来说双11的战报定调，都有极强的综合考虑性。今年，或许真的没有比增长更合适的说法。

对比看会更加清楚。2020年的时候，我们控住疫情回归日常、全球一塌糊涂美国都在抢单求着买我们的呼吸机的时候，天猫和京东非常默契都强调了“海外品牌”和“实体经济”的概念。

今年，cue的是国货，懂？

公关讲求的是组织与公众、环境之间的共生关系。不能理解环境的状态与变化，几乎没有办法做任何公关战略，也不能给出合适的定调。

02

定调，会在数字前面出现。定调，会用更大的字号。

数字只是数字。数字代表了什么，需要通过定调来把控和传递。普通公众很难从数据直接理解背后的意思，总结性定调就是给整个数据加了引导，明确告诉看的人，这数据得这么解读才对。

另一方面，总结性定调是掌控舆论主动权，就算你不总结也会有别人来帮你总结分析，得积多大的德才能让别人分析出你要的结论。

有广泛影响力的、都等着看的东西，看完后人多嘴杂的正经传播不可能不先确定调性。这是传播操作的最基本、最有效的手段，也是经常被忽视的部分。

03

定调之外，最重要的就是核心数据。

就双11这类的大促，通常认为的核心数据有3个：成交额、订单量、用户数。真的是既不需要什么专业知识也不需要费什么脑子就可以列出来的所有人都知道的东西。

核心中的核心，则是成交额，也叫GMV(Gross Merchandise Volume)，也叫下单金额/订单金额。

这个数字，一直都是电商增长喜人、经济向好的常用素材，拿出去吓吓外国人也十分管用。

成交额，毫无疑问都在战报的C位出现。

然而，去年双11，天猫和京东很有默契地避开了成交额的发布。就像看了份财报，哎？没有营收数据？

这里本来应该插入2022年的战报作为配图。可是，他们不仅没有公布成交额，好像连战报也没发布。有人有的话，可以发我们看看。

今年，跟预想的一样，天猫和京东依然没有公布成交额。不仅天猫、京东没说，其他叫得上名字的平台，也都没有数据。谁说平台总是 狗咬 猫狗的，这不是很默契么？

好吧，明明没有数字，却坚持告诉我“全面增长”“齐创新高”“佳绩频出”。是他们傻，还是觉得我傻？答案应该都不是的。

有一种选择叫做“只能这么做”。不说的比说的更说明问题。公关应该都深有体会。

04

除了成交额、订单量、用户数，还有一些值得说的数据。

比较常见的包括：某个品类的增长表现、特定区域的新增情况、部分人群的状态变化、精准运营的方式调整等。

今年小红书给的这套数据，都是做生意的人在乎的，也是小红书要借助双11成绩，向B端输送的重要信息。跟C端没有一毛钱关系，看到也会直接略过。

05

总的来说，列出来的数据，要么符合总体导向需要、要么与企业年度/阶段战略一致、要么体现自家有别人没的绝对优势。

2017年，京东第一年“打不过就加入”参加双11，战报中强调了仓库发货量、生鲜仓库发货量，就是在用绝对优势打差异化。后面关于物流方面的优势，也是年年都会强调。

只要数字好看，别人打不过，符合商家利益，战报这类自留地上，几乎没有什么不可以说的。

06

当然，如果天降热搜，也是一定要用上的。

海氏白送的热点《》，被京东用足用透，发挥到了极致。京东今年的战报也给“京东采销直播”留一个坑位。

07

战报，是给B端看的。

在周期内对C端大喊的“低价”“底价”“更便宜”，从来、绝对不会出现在战报里。

相比告诉C端用户，我平台卖的多好多厉害，双11战报更多的作用是向商家展示平台实力，是平台想商家对话：我能帮你做大做强。

战报的数据很多都是B端爱看的东西，除了用户规模、商家规模、订单量、成交总额，还会出现会员增长数量、广告付费商家数量等。

08

大思路讲完，再来看看具体执行。

前面已经说过，战报里面每个数据、每个用词都有意图。随便标注了今年天猫战报的几个意思。

09

不要藏，最拿得出手的最有排面的，都往前放。永远正确。

今年天猫强调了“402个品牌成交破亿”和“全周期累积访问用户数超8亿”。

而京东把数据一号位给了大热的“京东采销直播”3.8亿人观看，就……可能真的没有别的更好的了。

到了抖音这边，思路一下就打开了，直接放官方立减商品的总计曝光量。前面淘宝第一个数据的“402个”，京东是“3.8亿”，到了抖音直接“1341亿”，真的挺唬人的。

关于抖音/小红书电商的传播，已经有N次把曝光量当作成交额的乌龙了。

怎么说呢，按照哪个数字大用哪个，而差距肯定不小否则没必要丢人的原则，进行倒推。总成交额数据要么是不怎样，要么是各家平台从今往后都严格遵照不报数据的规则了。

10

如何让数字看上去更加厉害，也是技术活儿。

技巧一：加足够多的定语。

今年天猫的用户数据中，“同比增长699%”是最大的增长数据。这年头还能增长7倍的数据，放在哪里都很炸裂啊。仔细再看，哦，有定语的，“11月11日”和“ 百亿补贴”两个限定加在前面。去掉定语，增长数据一定变小。给我足够定语，我一定是王者。

11

技巧二：错开，避免直接对比。

京东的能上台面的品牌池规模应该不如天猫。所以，当天猫锁在“破1亿”的数据，甩出“402个品牌成交破亿”，京东换了一个具体量级，把维度定在了“破10亿”级别，喊的是“60个品牌销售额破10亿”。

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技巧三：不说绝对数据，只提增幅。

当然，如果是后发的绝对数据还不那么牛逼哄哄的，跟其他成熟玩家直接对比肯定吃亏，那就和自己比。只要你起点足够低，新一年的增长总是很可观的。

今年小红书的战报，主打一个快乐“加倍”。

而且，今年大家即便有增长，大部分也是那么一缪缪，几倍几倍往上轰，谁受得了啊。

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找资料的时候，还翻了2019年拼多多的一封信。给大家看下操作思路。

没有更多“双11数据”对外披露的主要原因是“大屏还未曾来得及搭建”。Emmmmm……我的认知里，大屏就是显示器啊，它显示什么，不是看电脑里播什么吗？没有大屏不能披露数据，是什么样的文案可以写出来的话啊。

后面，拼多多还努力地上了一下价值“是用户造就了节日，而不是节日在消费用户”。基本上是利用了自己日常低价、白牌的特征在打。

14

除了数据之外，战报怎么发、发在哪儿，也挺有看头的。

2022年以前，业绩哐哐涨的时候，天猫和京东都是主动对外报数据，生怕你们不知道这生意有多好。

还记不记得，那个时候，天猫是摆一个实时大屏不断滚播数据的。对，就是上面拼多多说他们没有的那个大屏。

2017年，现在那些视频网站还不知道在哪里的时候，就洋气地在微博上发小视频，卡卡滚动，就怕你看不到这个数据有多大。

另一边京东也是，2019 年的战报，一份不够过瘾，弄了2份才把想说的都说完。

2022年成为一个分水岭。战报都不好找，翻了半天，只能从媒体稿子里看到一点，还不能确认来源，也不敢用。

再说一遍，公关不能只看“存在的”，更要发现“没在的”。

15

从信息量来说，感觉今年还是比去年多一点的。

一开始我们就说了，战报是有“定调”的，这个定调和后面的细碎展开，除了“战报”这种形态，还会使用更传统的媒体发稿方式进行传播。

如果我给你看标题《双11淘宝GMV、订单量齐增，关键在做对了三件事》，你敢相信这是新京报发的吗？但，确实是！

全文都是正面内容。感兴趣的可以看下。《》

而且，还对天猫战报里的“没有消费降级”做了背书，提出这是“消费分级”，以及对店播已经成为直播带货的主流做了展开。

对比下界面的标题《天猫双11收官：未公布GMV，店播成为淘宝直播新增量》，以及摘要里的“不出意外地没有公布GMV战绩”。我不笑，我可以忍住。啊哈哈哈哈哈哈。

16

附赠一个彩蛋。

2019年没有大屏所以不能公布数据的拼多多，后来也没大屏。

但是，没有大屏，今年的拼多多也公布了数据。

怎么说的呢？10月底那波是“开门红”，百亿补贴用户规模超6.2亿。

11月11日当天是“真香收官”，“百亿补贴订单量同比增长107%”。

你要夸它吧，确实除了大家默契地都不说的“成交额”，认认真真绕着订单量、用户数在发核心数据呢。

你要嫌弃它呢，底下那个“推广”可以不要吗？

我们也是无聊，又在百度资讯看了一眼：通稿但不折叠。

行吧。反正他们说的那句“是用户造就了节日，而不是节日在消费用户”，我也没信。

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