直播带货内卷，视频号能吹起怎样的新风？

作者 | 碧根果

11月5日的晚上，视频号直播带货达人郭亿易结束了双十一系列的最后一场直播，整个团队忙活到天明方才结束工作。

郭亿易算了一下，从10月15日开启双十一首场直播至今，她的直播间已经完成了5000万以上的总销售额，获得了200万以上的总场观。

郭亿易算是视频号平台的新人，从她发布第一条视频至今，还不到一年。不过，这也是视频号第三次参加双十一，也很“新”，几乎是和主播、商家一起成长。

当被问到对视频号直播带货进化的印象时，接受36氪采访的几位主播和品牌方都提到了同样的两个词：更成熟、更多元——不仅平台基础建设是这样，主播生态和消费者生态也是如此。

反卷式带货，新风气逐渐长成

颜君是视频号上最早一批入驻的美学达人，她的账号“颜君美学”为观众们提供审美、穿搭、形体等教学，受到许多追捧，积累了40多万粉丝，每月直播带货销售额稳步增长，复购率高达30%。

颜君定义自己的直播间为“美学直播间”，不拘泥于单件产品的销售，而更倾向于向粉丝提供整套穿搭建议的服务。她的团队运营着超10W人的私域粉丝群，每次开播，老粉丝就能占到观众总数的25%-30%。

颜君的粉丝大多是40+岁的高知、高净值女性。针对这样的粉丝群体，颜君在选品和直播节奏上都进行了独特的设计。“因为这类粉丝消费更理智，追求高品质，喜欢极简显贵的服饰，”颜君说。“所以我们选品基本都是一线品牌，也会选择国际大牌代工品牌来拉动性价比。”

图右：颜君

其实颜君的粉丝和视频号直播带货的用户特征很相近，年龄偏大、粘性高、消费力强。颜君由此悟出视频号直播风格的关键：打价格战不是方向，还是要做好服务，“真诚分享”。

更耐心、更舒缓、更专注，是视频号直播的整体风格。少一些吵吵嚷嚷、催促下单，多一些温言细语、长尾服务，颜君在视频号的直播间以相对较少的场次获得了更高的单场销量。

当许多平台的主播都在加播冲击双十一的时候，颜君的直播频率反而从每天1-2场降低到了2天一次，在商品数量上也有所减少。

视频号达人们有独特的考虑。“如果产品特别多，大家会疲劳。降低场次之后，粉丝心态更放松，我们也更好把控品质和搭配。”在这样的策略调整之下，颜君直播间的销售数据并没有下滑，反而还在增长。

从公众号头大V进入视频号赛道的 “年糕妈妈”也有类似的判断。年糕妈妈的公众号拥有800多万粉丝，今年双十一期间，她的视频号直播带货单场销售额频频突破100万。

“我们感觉不同平台之间用户的心智是不太一样的。视频号用户对时长的包容度更好，用户对深度内容的接受度更高。”

让年糕妈妈内容团队印象深刻的是，在视频号，粉丝与主播之间具有很强的信任关系。评论区经常有用户会留言写“小作文”，根据她发布的2分钟左右的短视频写感受、讲自己的生活。

基于这样的粉丝群体，年糕妈妈的直播间也设计为语速不那么快、讲品更耐心的风格。“我们很多主播本身就是妈妈，与观众们相熟。用户会觉得主播跟自己一样，都是妈妈的一份子。”

图右：年糕妈妈

视频号团队的官方统计数据证实了，颜君和年糕妈妈对视频号用户群体的理解非常准确：女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%。一、二、三线城市的下单用户约占60%。

而且，这些用户拥有不俗的消费能力，并且乐意为品质付费。视频号团队曾披露，视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。

有愿意倾听、乐意付费的观众，才有风格不疾不徐的直播间和不追求伤害品牌方的低价的主播。

每年双十一，总会出现不同主播、不同电商平台之间的低价竞争，最终演化为对品牌的伤害和龃龉后的一地鸡毛。但是，因为视频号有独特的用户群体和直播氛围，“卷低价”的恶性竞争也在这里失去了土壤。

“我们直播间货品的价格基本与主流电商平台持平。我们跟商家合作时，不会一味要求对方降价。我们希望平台有更好、更健康的发展。”颜君说。“所以我们要求统一价格，在保持商家利润的同时，也让粉丝获益，去找到一个平衡点。”

随着视频号的达人生态逐渐成熟，越来越多的品牌通过和达人合作在视频号首播。例如颜君在这次双十一就引入了杰尼雅、唯尚等品牌。品牌方与达人方的合作模式也在视频号的数轮进化之中，被逐渐打磨平滑。

去年11月，视频号正式上线了“优选联盟”，为商家与达人提供货品撮合服务。符合条件的商家可以在此推广商品，邀请达人带货推广获得更高收益。

相比一些坑位费和达人佣金高昂的平台，视频号仍然保持了相对不卷的氛围。

品牌见证视频号直播带货走向成熟

服装品牌JNBY见证了视频号直播带货从稚嫩走向成熟的过程。

2022年，JNBY入驻视频号，同年7月，“视频号小店”上线。JNBY对视频号平台的期许，也逐渐从单纯的“品宣阵地”，升级为经营直播带货的重要战场。今年5月，视频号上线了短视频推广直播间功能，广告主可以投放短视频素材，视频上会显示直播入口，用户点击即可进入直播间。对像JNBY这样的品牌来说，从品宣到带货的链路变得更加顺滑。

如今，视频号为JNBY带来的新客占比超过50%，实现过千万月流水，单场GMV最高突破100万。今年，是JNBY第一次参与双十一大促，目前的GMV成绩已经超出了他们的预期。

JNBY视频号负责人王雯表示，在视频号的目标是达成视频号公域和品牌已有私域流量池的运营闭环。

她认为，视频号最大的优势，就是不需要微信用户再打开一个新的APP，就可以直接进入直播间。在公域投流上，JNBY的ROI也一直非常可观，双十一期间能达到日常的两倍。

对于不像JNBY这样有实力进行投流的中小商家，视频号也在双十一期间提供了优惠政策：累计直播实际结算金额最低只需1万元，即可获得平台流量激励，成交越多、流量越多。

以及活动期间，视频号平台内所有商家的技术服务费率将减至1%，视频号小店运费险费率也根据商家类目下调12%-24%不等。

在大促大打价格战的内卷时代，中小商家在视频号获得了更宽松的成长环境。同时，视频号直播带货本身，作为一个相对年轻的能力，也经历了快速的进化。

王雯见证了视频号小店和优选联盟从无到有，也见证了“7天无理由”“运费险”“上门取件”和“先用后付”等能力的补全。“随着功能的完善，我们能感受到在这里做生意变得越来越容易，C端的体验也加强了。”。

2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍。进入2023年，视频号在内容生态持续丰富的基础上，发力品牌自播、达人引进、产业带服务商、招商团长等业务，带动平台销售额持续高增长。

像平台上的很多商家和主播一样，视频号仍在成长之中。毋庸置疑的是，在已经略显凝滞的直播电商市场，视频号吹来了一股新风。对于已经入局视频号的达人和品牌来说，与平台一起成长淘金的路将在未来徐徐展开。