烟火气里的增长机遇，抖音生活服务「畅吃聚会日」如何助太二直播首秀狂卖1.7亿？

2023年，餐饮行业迎来强势复苏。

文旅局最新数据显示，今年前三季度餐饮行业收入增长了18.7%，预计第四季度还将迎来更火热的消费前景。行业数据一片向好之时，餐饮品牌们更是为了跟上复苏大势，积极寻求增长新路径。

恰逢此时，一个 “1.7亿”的亮点战绩抢占全行业热议。10月26日，太二酸菜鱼联合抖音生活服务餐饮行业的平台级场景IP「畅吃聚会日」，开启首场抖音直播。开播12小时销售额破亿，登上抖音团购带货榜第1名，并最终拿下1.7亿的销售额。不止如此，直播曝光高达1.2亿+，品牌新增粉丝达13万+，联动周边卖出15000+，妥妥的“品效销兼收”。

深扒一下才知道，亮眼数据背后，抖音生活服务餐饮行业IP「畅吃聚会日」展示出了一系列餐饮界的全新增长秘笈：基于对当下餐饮消费者的“精准需求洞察”，打造具有烟火气的“场景化内容”，配合商家进行“货盘优化”并协助商家搭建“全域聚流、高效转化”的经营模式等等，都是太二此次爆火的基础。

一出有烟火气的内容大戏

戳中“聚餐”场景消费需求

任何热点营销故事往往都是从“消费需求”出发。

传统餐饮消费中，品牌们比拼的主要是菜品创意、口味和用餐环境，回应着消费者最基本的“食用”需求。但如今的消费者，尤其是年轻消费者们早已不满足于此。

一方面，当下，外出就餐早已成为人们聚会、社交的关键场景。餐饮品牌需要提供的不只是高品质的美食，更要提供适合聚会的场景氛围感；

另一方面，对各类消费都有着审美、情绪、精神、文化等高阶诉求的年轻消费者们，同样渴望着在餐饮社交场景下，品牌能够提供有趣、愉悦、治愈的丰富情绪价值。

基于平台对餐饮消费的精准洞察，「畅吃聚会日」充分发挥出场景运营优势和内容创意实力，助力太二打造了一场别样直播。

1以市井烟火气，提供情绪治愈力

这场直播在#和老友约顿烟火气的主题下开场。从主题里就不难看出，此次合作场景调性定位于“烟火气”。

产品是品牌对消费者的第一触点，也是营销场景构建的基点。这场具有烟火气的直播主推了两款极具烟火气的“街头菜色”—— 宜宾莲花白回锅肉与成都大邑的热卤肥肠。

这两款菜色由《舌尖上的中国》、《风味人间》顾问，同时也是抖音知名美食达人 “老高”高文麒与品牌携手打造——将川渝特色苍蝇馆子里独有的市井烟火气，搬上了太二餐桌。

源于川渝市井的新菜品，还专门配备了市井化的场景推广。直播首秀复刻出川渝街区，布景里还设置了吆喝的店老板、小贩，吃饭的食客和炒菜的店员等NPC，还原了真实的市井烟火气。

不同于多数餐饮直播的平铺直叙，太二直播用一场大型沉浸式烟火气推广，让观众更具现场代入感，不断强化着消费者购买欲。

与此同时，品牌还在直播里完成了一场认知沟通和情感沟通：一方面，通过“和老友约顿烟火气”的场景直播和两道川渝小炒菜色的推广，太二拓宽了大众对于其产品线认知——太二不仅有酸菜鱼，还增加了特色炒菜系列，以丰富产品线满足着多元化的聚餐需求；

另一方面，在经历过充满不确定的几年后，人们开始越来越注重平凡生活的美好，市井的繁华、热闹，正是人们最渴求的心安。换句话说，直播里营造烟火气，正是当下不少人最需要的治愈感。

2以好友故事传播，启发聚餐场景联想

如果说有烟火气的新品和有情绪治愈力场景，在直播间打造了第一层内容吸引力。那么，抖音短视频里的好友聚餐故事，则进一步推动着消费决策。

畅吃聚会日携手太二打造《星饭局》邀请老高和王以太探店川渝苍蝇馆子，借着老友对话自然传递着太二新品的烟火味印象。

一个顶尖美食KOL、一个年轻人喜爱的说唱歌手，这对自带影响力又极具反差感的”好友”聚餐，本就有新奇感。再加上“一个外地朋友邀请一个四川人探店川渝苍蝇馆子”的内容设定，更是话题点拉满。就在网友们传播、讨论的过程中，这对忘年交的聚餐故事，也为更多消费者打了个样，启发大家“与好友一起前往太二，共享市井烟火气”的联想。

在线下门店，「畅吃聚会日」又联动品牌推出创意周边，以“广东省凳”为核心元素打造了“mini版胶凳项链”。胶凳一出，线下消费场景里的市井烟火感也全面拉满。活动期间只要消费者到店核销抖音福利套餐【老高力荐4人餐】，即可获赠周边。消费者购买、核销热情瞬间高涨，线上联名套餐上线2天即售空。而“4人餐”的设定也鼓励更多人呼朋唤友，去太二聚餐。

在「畅吃聚会日」的助力下，餐饮品牌们不只通过“调性直播和场景短视频”，以兴趣内容触发消费动机，更能由此沉淀下具有长期影响力的品牌心智。正如太二一方面强化了“多人聚餐场景服务”，回应着消费者的社交诉求；另一方面又在提供特色美味的同时，提供情感价值。

一次线上、线下合力聚流

全域引爆高效增长势能

打造内容吸引力的同时，抖音生活服务作为商家重要经营阵地，也为餐饮品牌们带来了全域聚流模型。

抖音站内，#藏在广州的市井烟火气 话题下，美食、本地生活达人们针对平台特定人群进行了定向兴趣内容的共创。达人定向种草配合抖音“开屏+搜索+官方话题会场”等资源组合，营造出了全站氛围，广泛覆盖了品牌潜在新客群；

抖音站外，小红书、微博、公众号、微信群等各个渠道上，菜品种草和活动推广同步扩大化传播，保障公域平台上品牌前置种草广度之际，也在线上私域社群中精准激活忠实用户复购。

此外，在线下，太二的门店物料和主要商圈的广告覆盖，也精准触达了用餐半径内的高意愿消费者。

站内、站外种草热度攀升之际，提前售卖团购套餐、官方账号同步宣发直播预告等，也在连续性地承接着预热流量。最终，直播间里的优势货盘，更提效了最终转化：优化后的货盘可更好地满足不同消费者的个性化需求，平台首播福利、套餐低价折扣和套餐全天可用、无节假日限制性、全国门店通用等福利条款，更是直观的消费推动力。

一路看下来，从线上到线下，从公域到私域，从拉新到激活复购，「畅吃聚会日」为品牌积蓄着高效增长势能，并最终在直播big day中，凭借着“直接的消费利益点和差异化的情感触动力”集中引爆增长。

瞄准商家与消费者需求

畅吃聚会日打开餐饮增长新路径

在这场太二与抖音生活服务的双向奔赴里，不仅能看到许多实用的营销创意和策略，更能看到策略之下的餐饮行业IP价值。

对于品牌而言，抖音生活服务「畅吃聚会日」正在通过“聚餐+”全链路场景营销新模式赋能商家，从“卖货走向卖场景”，推动餐饮品牌们在餐饮行业传统节点之外，找到又一品牌高速增长点。与此同时，也通过营造丰富聚餐场景和激发情感共鸣，助力餐饮品牌们不断强化着更立体的、差异化的品牌认知。

而对于广大消费者而言，畅吃聚会日提供了好吃，好玩，好看的一站式聚餐指南，从优质套餐到多元内容全链路升级“聚餐”体验。

不难预见，在为餐饮商家带来品效同增，为消费者营造优质体验的同时，「畅吃聚会日」IP也必将在拉动用户需求增长的同时，持续深化用户「聚会聚餐消费上抖音」心智，并吸引更多行业商家关注、合作。

这场太二首秀惊喜，不只是餐饮品牌将生活烟火气从线上蔓延到了线下，也是餐饮行业IP在新需求、新模式下，为高速复苏的餐饮行业打了一针鸡血，带来全新的增长思维。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。