黑牛：90%品牌自播失败的原因是起盘策略不对｜操盘手TALK

文：喻亚，编辑：徐伟，出品：增长工场

抖音已经发展多年，大量商家和品牌在这里找到了增长机会，即便如此，面对这个巨型流量引擎，依然有不少人跃跃欲试，想从中挖掘更多机会。

那么，抖音的机会到底在哪？作为品牌和商家，如何才能利用抖音撬动更大的增长？

增长工场《操盘手TALK》栏目第二期特邀嘉宾黑牛，来为我们分享了他的看法。

黑牛是抖音TOP服务商、杭州爱拍内容科技CEO，也是95后创业者，擅长短视频内容制作、抖音运营。2018年开始，他持续制作出播放量过千万的短视频内容，2020年成立杭州爱拍内容科技，单条短视频播放曾突破2.1亿。

作为拥有抖音全案能力的头部服务商，爱拍内容科技已经服务过宝洁、华熙生物、燕之屋、汤臣倍健、泡泡玛特、阿尔法蛋、超能、布鲁可等头部品牌。

基于多年的内容生产、广告投放等全域兴趣电商实操经验，黑牛已经拥有一套系统、完整的抖音业务核心方法论：内容驱动增长。

抖音白皮书对此有一个公式，GMV=内容宽度x转化深度。

黑牛认为，流量红利期后，各品牌商家拼的还是内容和货盘。其中，优秀的人、货、场是基本盘，一个好的短视频内容团队则是增长点，而可视觉化表达是直播带货类短视频的创作核心。

即便拥有深度的内容生产优势，黑牛依然在探索新的内容形式，当下正火的短剧，便是目标方向之一。

爱拍内容科技CEO 黑牛

一、内容是破卷最佳策略，好的内容人才能与粉丝共情

黑牛涉足抖音，要比很多人早。2018年，借着抖音剧情号的东风，他制作了很多千万级播放量的短视频。

2019年在朋友建议下，黑牛将短视频制作和投放的经验，沉淀到自己的公众号，吸引了很多行业人士的关注，这其中便有他爱拍内容科技的合伙人波波。

后来，他在波波的邀请下来到杭州，开启了正式的创业之路。

爱拍内容科技最初的业务以制作短视频内容为主，也为客户做一些信息流投放素材。客户将他们的内容作为母版素材，混剪为更多版本，进行批量发布，“这个时期内容团队30多人，主要就是在磨短视频内容生产能力”。

前期，爱拍内容科技团队沉淀下了基础的内容制作标准，尽可能把内容生产的非标准化流程做标准化，比如字幕的标准化、字幕样式、字幕设计库、画面的色彩标准统一、调色的规范与流媒体画面光比要求、产品拍摄的参考镜头库及构图标准、竞价广告内容自检规范标准等等。

2021年上半年，抖音整合不同渠道的流量后，推出营销工具巨量千川，2021年底巨量千川的规模量迎来一次爆发，大量人员、品牌快速入场，“我们觉得千川是一个真正品效合一的机会，年底决定要做千川”。

也是这一年，爱拍内容科技成立电商团队，开始转做DP（抖音电商服务商）。黑牛记得，合作的第一个品牌是一个新积木品牌。

黑牛选了一组产品“70周年纪念版铁壁阿童木”积木，产品客单价499元，研究完同行的优质视频后，用限定收藏、儿童礼物、节日送礼等做创意点，拍短视频内容，用来做短视频带货和直播间的素材、引流。

当时的节奏是每天完成3-5条短视频，最后配合上千川投放做付费推广，单条视频播放量最高达到3300万，单条视频投放消耗超过100万元，单链接销量4万多套。最后全网累计销量是15万多。

2022年3月，黑牛开始涉足品牌自播代运营，7月与头部积木品牌布鲁可合作，在抖音线上推广新产品线“积木人”系列。

黑牛先用客单价351元的“奥特曼积木盲盒系列”产品作为推广重点，冷启动布鲁可自播直播间。以前面那个品牌同样的操作思路——短视频引流+付费推广，首月就做到类目店铺成长榜第一，单日玩具类目榜第一，在玩具小赛道里作出标杆案例。

继而，增加了母婴线+三体周边的合作。

这些基本是锁定在精致妈妈、资深中产等主要人群，从送礼、高品质玩具、卡点特效等三个方向去做短视频内容。

用品牌蓝v输出内容，直接挂车做千川投放，机会人群的种草兼顾转化，信息位选取“家长送礼方向”传递情感价值，影响用户非理性决策，父母给孩子的心理补偿。

同时，优化搜索广告，提升商品卡流量，提升商城流量占比，内容场做增长，货架场做提效。

黑牛认为，从业务角度，人群定向不变的情况下，点击率取决于内容，千川投放的终点是素材，素材的终点是内容素材。

黑牛尤其重视优化前三秒内容，爆款素材迭代最重要的方式之一，就是无限替换前三秒、替换前三秒画面、替换第一句话。

“好的内容人才是能通过洞察，与用户、粉丝共情的，留下用户才有转化机会”，流量价格越来越贵，现在这种极度内卷的状态下，运营玩法、技巧已经趋同，直播运营的效用越来越弱，投放也更智能化，剩下的变量只有内容。

商家都开始修炼内功，深耕内容从认知转变为行动了。

二、90%品牌自播失败，是因为起盘策略不对

操盘过大大小小几十个品牌的项目，黑牛认为，对于品牌而言，短视频内容能力是抖音自播起量的基本盘，非一线品牌，90%以上的直播间想靠直投直播间起量，是稳不住投产的。

一是所谓的运营套路无法立刻见效，二是优秀的主播千里难寻，三是品牌知名度不足以让用户30秒停留60秒转化。

90%品牌自播失败的直接原因就是起盘策略不对，踏踏实实研究投放、研究素材，卷好了内容，就不需要担心流量问题。

那么如何做好千川短视频素材？黑牛总结了4个核心要素：

首先，要有网感，用抖音的语言做视频，味道一看就是抖音。

其次，音乐很重要，前3秒留住观众，让用户看下去，才是解决不起量的根本，90%精力要用在解决前3秒。

第三，得说人话，能理解目标人群，给到消费需求的场景。

最后，产品即内容，对卖点进行可视觉化表达。

尤其是千川修改推荐规则后，增加了内容属性权重。黑牛和团队明显感觉，千川素材的质量肉眼可见的提高了，有时分不清一条视频是内容素材还是带货素材，直到商品卡片弹出，才知道这是广告投放。

从深层次看，品牌千川爆款短视频，单条效果广告消耗过百万（ROI达标），难度不亚于一次完整的创意提案，本质上需要回归到营销本身，背后也是深刻的市场洞察，用户感知，痛点剖析，适配媒介语言（比如抖音就用抖音的语言），再加效果广告的约束。这对内容团队的原创力要求就更高。

除了内容策略，随着与头部大品牌的合作项目越来越多，黑牛对精细化运营的感受度也越来越强烈，“它实际上是为我们团队打磨交付标准，与国际品牌合作，再次推动我们把SOP标准进一步精细化”。

比如，爱拍内容科技在短视频、直播间有相应的标准，之前短视频的SOP标准更精细，直播间的颗粒度相对粗一点。

在日报、周报中，直播间评论的互动率，现在会单独拆出来做分析；字幕的样式、色号等，直播间所有涉及品牌露出的部分，都要符合标准；直播间的购物小黄车，有个手指指向的动图指引点进购物车的位置，细致到了这个动图放多大、动的频率是几秒、在多少帧完成等等。

动态的还有更多其他细节，对主播选择、评判的标准，比如出镜主播的发量、颜值，颜值标准如何评判......

这些细节单个或许效果没那么明显，但每一项细节的无限精细化累积下来，把每一个环节做到极致，防止每一个环节的流量丢失，最终的效果就能形成一个超级转化率的提升。

在黑牛看来，抖音内容能力约等于品牌建设，以后，要么自建团队下血本啃这块硬骨头，要么与全案DP服务商深度捆绑合作（有强内容能力、直播能力、投流能力、泛商城运营能力的全案服务商）。

“留给品牌的时间不多了，一旦抖音货架场流量完善以后，品牌可以计算出单个用户的LTV值和商城流量占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难。”

黑牛强调，效果广告已经进入策略时代，补齐内容能力，是应对接下来内卷的必备基建，抖音不变的只有内容和货盘。

三、AI时代投手的能力结构要调整，今年不能错过货架电商机会

优质的内容，与流量打好配合，就能产生无限大的动能。

黑牛认为，抖音本质上是广告平台，广告平台的逻辑就是流量变现。只要把内容（素材）做好，没有流量找千川要、找小店随心推要、找DOU+要。

（搜索流量的转化漏斗）

AI智能技术对投放工具的效率已经提高了非常多，只要设置好标准，系统工具会根据条件自动跑量。

黑牛表示，当投手的价值不再是单纯的操作，能力结构就需要有新的调整，更多要转向制定投放策略以及投放以外工具的延伸使用，爱拍内容科技会要求，投手使用云图，要懂如何借助云图制定适合的千川投放策略，还要具备对素材的判断、优化能力，给素材提出建议。

比如爱拍内容科技与汤臣倍健合作的抖音营销项目。通过汤臣倍健的品牌创意片，用开屏广告、星图达人、全民众测等多种触点来共同放大声量。

（爱拍内容科技汤臣倍健项目的营销策略）

在黑牛看来，直播与短视频是两架马车，并行双轮驱动发展，更容易借内容驱动增长，实现品效合一。

如果直播间的内容基因强，应主推直投直播间，投放的标准应该是“人货场”的高度匹配，直播间可以承接住付费流量并且做好有效转化，做好直播间内容。

另外，从提出全域兴趣电商开始，抖音电商就有意识推进货架电商。用户进入抖音APP，各端口都会把用户引入货架。

比如，进入一个带货直播间，右上角都有一个小贴片，价格是9块9、6块6等等，最重要的作用就是拉新。

这说明抖音在大力扶持货架场，店铺就是非常重要的交易沉淀池。

“我们把店铺获得流量分为‘五高’，高销量链接、高头图点击、高产品转化、高好评率、高频活动。”黑牛说，各种活动都得参加，这是商城流量的核心点。

今年，行业都瞄准了货架电商的两个机会：

第一层是帮平台完成新用户的转化，完成拉新，具有供应链能力的产品很吃香；

第二层是内容做得很好，也会有很多流量，也就是说，内容负责增长，货架电商负责提效。

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