观察丨80集剧情一周拍完，小成本的“小程序短剧”为什么火？

摘要：犹如可视化的“爽文”。

一周拍完，一个半月做后期，接着就可以等待剧集上线了。在传统电视剧开机量略有下降的同时，横店、象山等影视城聚集了不少短剧剧组。今年，微短剧市场高度繁荣，尤其是小程序短剧。有数据显示，截至2023年7月，小程序短剧市场规模增长179%，规模超过40亿元。

“小程序短剧”是指在小程序或社交平台上播放的短剧，为契合移动端的播放习惯，一般为竖屏拍摄，一集仅有几分钟，通过剧情的反转与冲突，拉动受众的情绪，进而付费观看。这些短剧单集价格通常在1元以内，但由于一部短剧动辄80集、100集，观众解锁全剧往往需要花费几十元到百元以上。有人将小程序短剧视为可视化的“爽文”，在击中观众情绪点的同时，剧集质量不高、富豪人设离谱、情节雷同等问题也引发关注。

“小程序短剧”诞生记

“先给你免费看一段精彩的，等到高能部分就要会员或付费充值了。”在河北工作的张文文告诉记者，刷短视频时经常会被推送一些切片短剧，“大部分是又土又高能、反转很大的剧，虽然都是霸总之类的题材，但莫名其妙很吸引人。”

少林寺毕业的阿龙下山成为“外卖之王”，皇后娘娘穿越到现代成为“打工人”……细看这些小程序短剧，会发现不少共性。它们通常是短平快的竖屏短剧，每集1分钟到几分钟不等，情节高能反转、脑洞大开。在收费模式上，前几集通常会被投放到短视频平台进行导流，观众如果要解锁更多剧情，就会被引流到一个个观剧小程序上。

小程序短剧成为热议话题，与不少爆款短剧的出圈不无关系。剧方晒出的庆功蛋糕显示，短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额突破1200万元；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万元，而《无双》上线8天投放消耗突破1亿。“以小博大”的成功案例，让不少从业者涌入这个新生业态中。

小程序短剧正在不断“内卷”，这是记者采访影视从业者时，他们的共同感受。据上海凡酷文化传媒有限公司联合创始人、总制片人谌秀峰观察，小程序短剧赛道的竞争已经“白热化”，有几批人“入场”。“第一批是做网文或信息流投流的人；第二批是影视公司、广告公司、游戏公司，这波基本上已经进来了；现在外围的资本，原来并不是影视行业的投资方，包括一些国企、大的基金都在入场。”

“倒推一两年，已经有人在做小程序短剧，今年看见了行业的大爆发。”凡酷文化投融资&海外事业部总监梁洪兰说，这一类短剧有别于长视频平台上的分账短剧，也不同于短视频平台上的达人剧，“视频APP有更高的获客成本，小程序比较轻量，再加上信息流精准投放的共同助推，从而产生了小程序短剧，一般是1-2分钟的体量，80-100集的生态。”

小程序短剧的产生最早是基于网文推广的逻辑，此前有不少以短视频形态出现的“小说广告”，点击阅读后，通常会跳转至某个小说阅读APP或公众号，目的是通过广告视频的投放，增加网文的阅读量。久而久之，行业内萌生出以小程序短剧的形式改编一本小说的全部内容，这就有了小程序短剧的诞生。

通常而言，小程序短剧的投资成本比较低，虽然集数多，但拍摄周期短，上线速度快。十几万、甚至几万元成本，就能完成一部近百集的短剧，拍摄时间甚至用不了半个月。有业内人士表示，爆款小程序短剧的创作，尤其需要注重差异化、多反转、快节奏和付费点设置等方面。“从一开始就要抓住观众的兴趣，让观众快速被剧情吸引，欲罢不能。”比如战神剧《无双》就是凭借黄金开局、高频反转、戳中痛点等策略，获得了“以小博大”的成功。

“1分钟1集的小程序短剧，占用的是碎片化时间，并利用这个时间去做消费。抓住了下沉市场的收视需求，本质上是抖音、快手为代表的短视频平台所培养的碎片化习惯。”谌秀峰说，业内流行一个说法，前三秒吸引不了用户，流量就流失了，“基本上一集要有一到两个反转，前十集要有几个大的事件。”

战神赘婿占主流，题材类型尚无大突破

小程序短剧，某种程度上是网文的可视化，通过不断反转的剧情和高能的“爽点”，满足观看者的幻想。谌秀峰也坦言，小程序短剧现在的产量已经非常饱和，一个月差不多能有五六百部上片量，已经超过网络电影的产量高峰期，“但题材类型并没有特别大的突破。虽然也有一些科幻、悬疑、民俗、动作类的题材尝试，但没有形成大规模的主流方向。总体来说，小程序短剧中，男频还是战神、赘婿，女频也还是古装、穿越、虐恋、甜宠这几大类别。”

不过，随着各大影视公司纷纷布局，小程序短剧的赛道有越来越多专业演员、专业主创团队加入。“大家逐渐有一个‘精品化’的共识。”他记得，早期，有些小成本短剧剧组甚至都没有“建组”概念，团队一共十来人，演员们自己带妆上班，一天的戏份结束后各回各家；有的组甚至只有导演有车，其他演职人员打车转场拍摄。这些都说明小程序短剧赛道处于前期“野蛮生长”的状况。

“但现在，这种情况已经很少出现了，投资体量也越来越大。早期拍一部小成本短剧只需要10万元以内的成本，如今较高投入的短剧越来越多，成本也在不断推高。原来100万元能拍20部，现在可能只能做一部。”身为从业者，他说，现在短剧剧组选演员，即要看演技、看是否有爆款作品，最好还要看演员是否有流量，“这些都是导致成本增加的原因。”

针对部分小程序短剧“富豪人设”逐渐离谱这个话题，谌秀峰也颇有感触。“以前短剧里的霸总可能是百亿身家、千亿身家，现在恨不得全球都是他的。”在他看来，随着市场经过粗放型的无序阶段，到后期逐渐成熟，对短剧的内容，市场会有所调整，同时从业者也需要自律，“市场会清洗掉那些粗制滥造的作品，观众的审美也会越来越高。动不动扇巴掌、开豪车，用感官刺激来吸引观众，观众看多了也会厌烦。再接下去，一定是拼演技、拼制作、拼本子，大家会慢慢关注美术、置景、服装、镜头的表现、故事的完整性。市场是很好的试金石。”