在创新中迎难向上：王茅的5年“新生”

文 | 邱梦思

数字5，在中国传统文化中往往有着独特的意义。从道家的思想体系来说，“5”象征着充沛的生命力，寓意吉祥。从万事万物的发展来说，上至国民经济的规划发展，下至普通企业的路径目标，通常都会用“五年规划”来描绘未来的战略方向。

由此来看，5年计划既是推动事物发展的“计时器”，也有着总结经验、制定对策的关键作用，尤为必要。

从2018年11月启动品牌焕新至今，“新”王茅已经走过了第五个年头。凭借着更为时尚、进取、有温度的品牌形象，以及深度布局全国化的营销网络，王茅不仅实现了品牌新生，让产品走进了千家万户，也收获了市场和消费者的一致好评。

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树立“王茅精神”，展现品牌温度

与众不同的品牌调性与品牌精神，或许是行业人士对王茅新生的第一印象。

2019年9月，王茅成为伦敦时装周官方指定烈酒，其不同于传统白酒的简约设计，瞬间抓住了现场嘉宾的目光。此次王茅在国际时尚圈的亮相既展现出品牌打破常规、求变创新的调性，也吸引了一波精英人士的关注，让中外友人都对中国白酒有了全新的印象。

2020年5月，2020珠峰高程测量登山队成功登顶珠峰，王茅成为了国内首个赞助中国国家登山队登顶珠峰的白酒品牌。此次事件不仅让王茅拓宽了圈层、放大了品牌声量，更重要的是树立了不畏艰险、迎难而上的“王茅精神”。

2021年，在确立高格调的品牌定位后，王茅又将触角延伸至公益事业。3月，王茅成立“王茅·繁星计划”公益基金，为青少年儿童的体育教育与科技创新发展贡献力量，突出展现出品牌的温度与厚度。

9月，王茅与中国航天基金会达成合作，成为中国航天事业公益助力品牌。借着对航天事业的推动，确立了品牌情怀，使王茅品牌形象逐渐完善并升华，与时代精英人群精神形成共鸣。

今年，王茅响应茅台号召，以“美”为丝线和纽带，联合时尚传媒集团旗下美育品牌《时尚知道》，全年围绕美学美育共创公益内容、美学活动、艺术展，传播王茅品牌的美学态度，传递白酒之美。

有行业人士认为，自茅台股份公司重启王茅品牌以来，王茅持续在以开创者的姿态打造属于自己的品牌哲学。不论是跨界伦敦时装周、助力国家登山队登顶珠峰，到“王茅·繁星计划”公益基金的落地、成为“中国航天公益助力品牌”，再到与时尚传媒集团携手，王茅跨出的每一步都是在征战品牌新高度，展现出了王茅的创新、进取、追求卓越的品牌精神。

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线上线下齐发力，布局立体营销网络

在品牌方面的突出表现，让王茅得以从一众酱酒品牌中脱颖而出。与此同时，在市场方面，王茅借用数字化、云技术等工具使得品牌的市场营销更加精准、高效，成为了团购、渠道、电商、新媒体平台齐发力的“多面手”。

2018年12月，凭借着百年的品牌积淀以及数据的精准触达，王茅在京东首发一小时，销量就突破2000瓶，首发一周销量突破20000瓶打破京东酒类首发以及白酒行业首发双项记录。2019年，王茅在线上就突破了一个亿的销售额。

在线上销售如火如荼的同时，王茅于2019年在成都春糖惊艳亮相，着手布局线上+线下立体营销网络，10天内在广州、信阳接连举办两场战略联盟发布会，现场与经销商达成超5000万的合作金额。

在随后的两年，王茅持续在线上进行营销的新尝试，将酱酒传统文化与新潮流文化相结合，以全新姿态走向大众视野，不仅线上的KOL直播观看人次与成交金额节节攀升，其会员粘性也得到了显著提升。

在线下，为深耕圈层、打通私域，王茅着力打造了 “王茅·新耀莱尊享之旅”、“王茅菁宴”、“王茅雅宴”以及“王茅尊享荟”等一些系列围绕精英人群的品牌IP圈层活动，有效沉淀C端用户，取得了显著成效。

今年，为提升渠道动销率和产品开瓶率，王茅迅速在全国多个核心市场启动了“超极品鉴日”活动，以沉浸式的体验、高品质的餐酒搭配以及消费群体的精准邀约，进行了有效的品牌输出，在圈层营销方面取得了一定的进展，也为销售注入了动能。

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内外兼修，王茅展现强大发展动能

近年来，王茅在品牌创新、市场营销方面所取得的成果不仅在渠道层面得到了良好的反馈，也赢得了集团与合作伙伴的认可。

今年年初，王茅进行了组织架构调整，使整体架构更加扁平，贴近市场、贴近服务，在团队管理层面优化考核制度，完善考核机制，让团队成员有更强的服务意识，配合经销商一起做好圈层的开发和渠道建设。

有经销商表示，从目前来看，王茅在内部和外部的做法都比较务实，内部的调整保证了团队的积极性与活力，外部瞄准终端，则有利于产品的动销与顺价。

在今年3月举办的2023王茅合作伙伴大会上，茅台酱香酒公司相关领导在会上表示，“焕新归来的王茅不仅取得了亮眼的成绩，市场驱动力、品牌影响力和文化感召力也有了进一步提升；同时，王茅持续保持了‘质’的提升与‘量’的增长同频共振，在品牌缔造与价值传递上，展现了成熟品牌应有的发展理念与战略定力，为百亿酱香贡献了王茅力量。”

有行业人士认为，这5年来，王茅在产品、品牌以及渠道层面都展现出了极强的发展动能。这既是王茅新生带给行业的新启发与新气象，也为下一个5年的提速发展奠定了更为坚实的基础。