10年烤1鱼，探炉从0到100的精进之路

今年，烧烤、火锅、烤鱼等品类以肉眼可见的速度“翻红”。

然而，翻红的是品类吗？并不是，翻红的是品牌！烧烤，是淄博将一座城打造成了一个“品牌”，引爆全网；火锅，是海底捞、凑凑等品牌接二连三地出圈，引领整个火锅品类重启流量盛宴；烤鱼，则是探炉等品牌通过产品创新突破品类生命周期。

在餐饮赛道上，没有天然自带流量的品类，只有持续探寻品类下一条增长曲线的品牌。那么，品类的下一条增长曲线在哪里？品牌又该如何发掘增长曲线？恰逢烤鱼品类头部品牌探炉创立10周年之际，带着问题，餐饮界(canyinj.com)专访了探炉创始人李成锋先生，透过探炉以及烤鱼细分赛道，我们探一探穿越周期的那些事。

01重做细分品类，208平门店日入3万的秘诀

在餐饮业，没有永远的头部，只有永恒的“下一条”增长曲线。

烤鱼在餐饮业并非一个新品类，在历史资料中，国人吃烤鱼的历史可以追溯到唐朝时期。但长久以来，烤鱼作为鱼细分赛道上的一个超细分品类，长时间处在有品类无品牌的状态。那么，烤鱼如何在短短的几年间做到超千亿的市场规模？（CBNData发布的《2023中国烤鱼行业洞察白皮书》显示，2023年中国烤鱼市场规模将接近1400亿元）

在李总看来，一个细分品类的崛起，必然伴随品类的重做；而之所以选择重做烤鱼品类，是因为烤鱼兼具火锅和烧烤在形式上的强社交属性和口味上的成瘾性。他认为，重做品类不是单一动作，它是通过一系列的组合拳打造出立体的品类新模型。为此，他带领团队对烤鱼品类进行了三大方面的创新。

1、新产品，深挖烤鱼的爆品潜质，把赛道做细，同时又利用烤鱼品类的包容性，把小品类做大。

超细分品类的天然优势在于“聚焦”，聚焦于一个大单品将其打造成爆品，成为门店吸引客流的杀手锏。为了深挖烤鱼的爆品潜质，探炉对门店的产品进行了升级和重组。

首先是纵向强化烤鱼的味型记忆点。香辣豆花烤鱼是探炉的招牌产品，他介绍，多年来，香辣豆花口味一直是位居烤鱼味型销量榜第一。通过多种辣椒调制出丰富劲爽的香辣口感，搭配香软诱人的大块豆花，成为顾客百吃不腻的烤鱼味型。

但在他看来，想要把探炉做强做大，不止在于让更多人爱上烤鱼，还在于让更多人成为“烤鱼搭子”走进烤鱼店？由火锅的鸳鸯锅得来的灵感，探炉推出了“一鱼两味”、“一炉两物”的创新性吃法。在探炉，不喜欢吃香辣口味没有关系，可以在蒜香、酱香、鱼香、酸菜等多种口味中自由选择进行“花式双拼”；不喜欢吃鱼也没有关系，牛蛙、肥肠也可以入锅，一炉双物开启多重美味体验。

说到这里，探炉的产品思路已经非常清晰：一边强化烤鱼香辣、麻辣等鲜明的味型特征，锁定烤鱼消费群体，一边又通过发掘更多新口味和新食材，拓展消费人群。

2、新场景，打破传统美食的刻板印象，在新场景中重塑品类形象。

探炉是华南地区首个将烤鱼引进购物中心的品牌。他表示，打破品类的人群局限，还可以从场景上着手。

将烤鱼从“地摊”里带进购物中心，探炉出于两方面的考虑。一是拓展消费人群，通过烤鱼进购物中心的动作推动烤鱼品类的时尚变身，去迎合年轻人“精致用餐”的需求；二是探炉建立初期正值购物中心的红利期。事实证明，瞄准购物中心的选址策略让探炉高效搭建起“时尚烤鱼”的品牌形象，形成了一定的品牌影响力。

3、新链条：夯实产品底盘，打磨经得起市场锤炼的品牌模式。

顺着品牌化的思路，探炉自始至终打造的都是一个品牌化的运营模型。探炉的第一家店开业时，就已拥有一个中央厨房。他介绍，品牌创立初期，探炉接手了一个现成的中央厨房，成为团队做产品研发并推进产品、酱料标准化的“秘密基地”，也成为探炉从0到100家门店保持稳定风味，保障食品安全的核心支撑。

“新产品+新场景+新链条”的新模式，让探炉以烤鱼大单品为切入点，以点谋面，在餐饮业的一片厮杀中找到了立身之地，成为“广东著名商标”。早在2015年，探炉在深圳的一家208平的店面，就做到了2-3万元的日营业额，通过8个月回本的战绩验证了“探炉模式”的成功性。而在口碑的见证下，探炉品牌上榜了2023大众点评必吃榜。

02穿越生命周期，加盟商5年开6店的底气

品牌的创新举措，推动品类迎来增长曲线。梳理烤鱼品类近几年的发展曲线会发现，其暗合探炉的成长曲线。

百度搜索指数显示，烤鱼品类在2013年前后进入增长期，2015-2016年间达到高峰，并于2019年前后趋于平稳。而2013年，正是探炉带着品牌化新思维打入烤鱼赛道之时；2015年，则是大量创业者受探炉等品牌的启发涌进烤鱼赛道的阶段；2019年后，烤鱼赛道的优胜劣汰叠加三年疫情影响，让烤鱼品类在经历下滑过后趋于平稳发展。

▲图源：百度搜索指数截图

那么，对于探炉而言，又是如何伴随整个品类的发展成功穿越生命周期的呢？在这里，李总主要介绍了三点。

一是“活化”菜单：用“爆品+新品”的方式打造产品架构。

探炉的香辣豆花烤鱼招牌，是消费者口碑沉淀的结果，亦是探炉历经无数新品筛选出的普适口味。

他介绍，探炉平均每一个季度都会推出一至几款新品，这个节奏已经保持了10年。经门店验证畅销的口味会被保留下来，反之会被淘汰。探炉当下的菜单已经建店后的n.0版本。长此以往，探炉形成了“爆品+新品”的产品架构：爆品吸引顾客无限回购，新品提升门店活力。

二是“克制”开店：用直营的思维做加盟。

相对于门店的出新节奏，探炉的拓店速度则称得上是“缓慢”。成立10年至今，探炉的门店总规模仅为百店有余，且其中30%的门店均为直营门店。

对此，他表示，探炉10年来未做过加盟推广，目前的加盟商均来自好友和“老粉”。即便如此，想要成为探炉的加盟商，依然要经过探炉方面从个人资历到门店点位的全方位考察，与之相应的，加盟门店会获得如直营店一般的全方位扶持。

10年来，探炉一直保持着清醒、克制的拓张节奏：用直营的思维做加盟，在开店的路上只求质量不求数量。这决定了探炉门店极高的成功率和存活率。2018年，探炉走出广东将直营门店开到厦门时，更是引发连续排队一周的轰动效应；除了疫情期间出于及时止损的考虑曾关闭部分门店外，探炉门店几乎无一闭店。

三是“年轻化”运营：用“新形象”吸引“新人群”。

很多餐饮相关的报告中都有提到，餐饮品牌的平均生命周期仅有两年左右；单品品类的生命周期则仅有三年左右。但烤鱼显然打破了这一魔咒。大盘方面，除2020年稍有下滑外，烤鱼的市场规模连年增长，且在近两年进入了平稳增长期；品牌发展方面，头部效应渐显，在推动品类走向标准化运作的同时，吸引更多创业者入局。其中，探炉作为烤鱼赛道上的10年品牌，成为品类增长的推动者之一。

这里，不得不提到探炉一系列的年轻化动作。就在日前的10周年活动中，探炉一天的GMV达到132万，成为当日的抖音团购第一。这背后，则是探炉多年来对于新媒体渠道运营的重视。以抖音为例，探炉以“原创内容+达人探店”的内容体系和“团购+直播”的消费入口，打造抖音运营矩阵，让新媒体成为探炉实现流量和销量双增长的一大助力。

与此同时，餐饮界(canyinj.com)注意到，探炉近日还推出了“10周年爱心套餐”，每售出一份爱心套餐，就将捐赠1元给“深圳市社会公益基金会”，用于“筑留守儿童七彩校园”公益活动。该公益活动不仅让探炉成功出圈，还为探炉的品牌内涵加分，为探炉品牌形象的提升起到更长远的意义。

保持消费新鲜感，保障新店成功率，持续提升品牌形象，这样的探炉在没有进行任何加盟宣传的情况下，开了60余家加盟店。其中，有加盟商“死磕”探炉5年开6店，成为探炉典型的加盟商代表。

03下个10年，探炉与合作伙伴共赢的方向

透过烤鱼品类的10年发展曲线，我们看到了这个品类的韧性成长；透过探炉对烤鱼品类的10年深耕，我们看到了烤鱼品类丰富的想象空间，在李总看来，烤鱼将保持旺盛的生命力，在近两年迎来新一轮的增长周期。对于探炉而言，下一个10年更精彩。

他透露了探炉接下来的三大发展方向：

一是拓店节奏依然保持克制，开放城市合伙人，将目光转向二、三线城市，打透区域市场。

探炉的下一个目标是开200家门店，开店的方向则主要有两个：下沉和开放城市合伙人。探炉的资源将向二、三线城市倾斜，未来会协助城市合伙人在城市里“扎根”，把城市“打透”。他提到，探炉将继续保持克制开店节奏，加强对加盟商的支持和管理，确保品牌的一致性和口碑的传承，目的是“让大家一起赚钱”。

二是数字化升级，探寻更多“流量+销量”、“提效+降本”的武器。

他强调，连锁品牌在未来的竞争一定绕不开数字化升级。数字化升级成为提高餐饮企业效率和客户体验的重要手段。为此，探炉也将继续积极对接国内最先进数字化营销系统，以人为本，解决顾客个性化的需求，提高营销效果。

三是健康化食材，引导整个烤鱼品类的良性发展

他提到，作为深耕大湾区10年的烤鱼品牌，探炉在深圳已经建立了包括供应链、加工厂在内的10000+平米的现代化中央厨房，形成了专业采购、验收、仓储、生产、研发、抽检、配送于一体的供应链中心，其生产的产品也已通过国家ISO9001和ISO22000质量管理体系认证。

之所以持续向前端供应链加码，一方面是匹配品牌的规模化发展支持不同区域门店的发展需求，实现向全球分店供应食材，最终通过供应链优势提升门店竞争力；另一方面，则是通过前端中央厨房赋能于食材的健康化和食品安全的全链条保障，最终推动整个品类的良性发展。

04参某说

有人说，探炉的模式和策略对很多餐饮品牌的借鉴意义并不大，因为在普遍追求高速规模化的餐饮行业，十年烤一鱼，10年100店的探炉显得特立独行。但餐饮界(canyinj.com)反倒认为，探炉对品类十年如一日的探索精神，对所有门店负责任的态度，由此对应的其对大单品爆品体系的拿捏和品牌的高质量规模化，恰恰正是当下餐饮业的稀缺思维，值得我们深思和参考。