三年复合增长率超20%，白云边河南市场增长势头强劲丨一线调研2023

透视省酒白云边的全国化增长轨迹

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？

从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。

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文丨酒业家团队（ID： jiuyejia360）

“去年白云边在信阳市场的销售额破1.1亿元，增幅超过40%，其中年份酒的销量超过12万件，比上一年翻了一番。”当地酒商向酒业家透露，白云边不仅在信阳市区销售额破三千万，就连商城县也有三千万的规模，新县、息县、罗山、光山等县级市场都已破千万。

“得中原者得天下”，河南省是白酒流通、消费强省，更是众多白酒企业做强品牌、布局全国的必争之地。《2022年河南酒类流通市场报告》显示，河南酒类销售规模达618亿，整体呈现增长态势，但品牌分化也较为显著，TOP30品牌中有15个业绩出现下降，14个实现增长，且以名酒品牌居多，而湖北省酒龙头白云边作为其中之一，成为高质量增长的重要样本。

酒业家了解到，2018年，白云边在河南市场销售额突破5亿元，2019年突破6亿元，2022年实现了近10亿元的销售额，三年复合增长率超20%。同时，白云边也明确，2023年白云边豫南片区增长势头强劲，预计全年销售额同比增长可达18%。

在强手如林的河南市场，省外品牌白云边还能连续几年跑出如此稳健的增长轨迹，更是难能可贵。对此，酒业家通过对一线酒商的调研，得以透视白云边在河南市场实现“现象级增长”的内生动力。

在白云边的泛全国化蓝图中，河南市场一直是其省外战略的重要支点，也是湖北之外的第一大市场。

据郑州酒商周伟（化名）介绍，白云边将河南市场划分为豫南片区与豫北片区，片区内由区域促销主管和当地经销商组成各个小组，豫北片区囊括了郑州、洛阳、开封等核心城市。而更靠近湖北的豫南市场销售占比更高，去年销售额已超过5亿元，其中信阳、南阳、周口、商丘、许漯驻（许昌、漯河、驻马店）等为核心小组。

此前，白云边在河南市场销售的重点产品多为大众价格带的星级酒系列，产品均价在百元以内。2020年前后开始以“推高推新”为重心，进行产品结构提升，加大年份酒、年代酒等更高端的系列产品在河南市场的销售。

周口酒商袁峰（化名）指出，在豫南片区周口市场，白云边的主销产品主要是300元左右一件的星级酒，主要抢占了秦池大曲、泸州老窖老头曲的市场，因为这个价位的浓香品牌（如洋河、泸州老窖）都涨价了，给白云边空出了市场。去年白云边在周口已经有过亿的销售额，算是在这两三年突然崛起的黑马。

而在市场容量更大的信阳和南阳市场，白云边的业绩表现则更为突出，高端化也卓有成效。当地酒商江涛（化名）透露，去年白云边在信阳市场的销售额破1.1亿元，增幅超过40%，其中年份酒的销量超过12万件，比上一年翻了一番。

更重要的是，白云边不仅在信阳市区销售额破三千万，就连商城县也有三千万的规模，新县、息县、罗山、光山等县级市场都已破千万。从中也能看出，渠道下沉是白云边能够突围河南市场的根本原因之一，不同于全国化名酒的空中投入，白云边更擅长于打巷战，这也与白云边在省内市场总结出的那套成功模式一脉相承，在渠道推广中更多采用像买断陈列、买断门面、免品扫街、买赠、带奖促销等方式，以地面推广、全面铺市为主，渠道布局的精细化程度极高。

另一方面，在“推高推新”的战略下，产品结构升级为白云边发力宴席市场打造了良好的基础。江涛指出，信阳小组在去年调整了端午、中秋、春节等节点的活动形式，通过地堆+陈列+分批宴请+答谢会+宴席接单奖励等方式拉动促销，配合15年微信红包、砸金蛋活动、宴席优惠政策吸引消费者，全年宴席接单达2400多场，年份酒的宴席动销更突破1.2万件。

今年上半年，白云边在信阳市场销售额已突破1.1亿元，超越去年全年，也完成了今年目标任务的70%以上，宴席活动、免品满赠、微信红包、整箱促销、20年品鉴等拉动活动成效显著。

紧邻湖北的南阳亦是如此，当地酒商赵铭（化名）谈到，南阳小组在今年8月开展的学子宴活动同样实现了高增长，到8月底小组宴席已达600余单，开票金额5千万元，销售形势一片大好。

同时，白云边官网也指出，2023年白云边豫南片区增长势头强劲，预计全年销售额同比增长可达18%。在高基数的基础上再度延续了高增长态势，白云边在河南市场依靠大众产品和渠道巷战破局，夯实市场基础和渠道掌控力，而推高推新战略则成为了支撑品牌稳健增长的全新引擎。

在经济环境和全国性名酒加速下沉的双重压力下，白云边不仅守住了湖北省内基本盘，更在跨区域发展中成功实现突破。那么，白云边是如何做到在跨区域发展中实现高速增长的？

酒业家通过对河南市场走访调研，经过多个当地经销商反馈，白云边在河南市场业绩之所以表现如此突出，主要与其四大策略有关。

其一是产品结构有序升级。在河南市场争夺战中，白云边最初是以大众价位的星级酒为先锋抢占优势价格带，在下沉市场密植网点，由点及面填补市场空白，帮助白云边在河南市场稳稳扎根。而推高推新战略对产品结构进行了二次梳理，星级酒的出货占比明显调低，12年、15年、18年、20年等年份酒的结构性增长带动了产品单价及销售额的提升，最终形成有竞争力和成长性的产品结构，同时也强化了品牌在宴席、礼赠、团购等渠道的影响力。

其二是严密的组织管理优势。江涛介绍，在双片区、多小组的管理体系下，白云边所有的市场工作都围绕区域小组来开展，在此基础上还建立了小组和个人考核双轨机制，提高了团队协作能力和积极性，豫南片区自开辟“季度之星”评选项目以来，促销员们都积极表现，大大提高了一线团队的工作热情。

另外，围绕星级酒、年份酒等不同系列产品形成的多经销商制度，也在一定程度上实现了紧密的厂商协同，不仅有利于壮大经销商团队，实现对湖北主流价位带的占据，同时也避免了经销商之间的直接竞争，有利于保持队伍和谐。酒业家还了解到，在河南市场与白云边合作10年以上的经销商不在少数，经销商的强稳定性也强化了白云边在区域市场的深耕。

其三是真正实现无空白的终端网点建设。周伟指出，白云边在河南市场遵循“市场开发无空白，网络密植到村镇”的原则，网点拓展全年不间断。在今年3-5月开展的二次铺市活动，就是针对乡镇市场从产品铺市、陈列整理、宴席宣传、消费者拉动活动、基础氛围营造、产品等方面开展开展小组PK赛，以网点开发数量、现金回款、氛围营造、陈列标准4个标准进行考核评比，乡镇市场网点占有率、产品结构、消费氛围及产品知名度持续提升。

其四是高频次、全覆盖的全年终端动销动作。赵铭介绍，今年1-6月，南阳小组率先针对五星、年份酒开展线下砸金蛋活动，覆盖网点达800余家，帮助终端客户消化库存；3-5月开展二次铺市，梳理产品结构，完善网点信息，同时完成年份酒微信红包带奖产品的铺市，结合整箱促销活动，带动年份酒动销；同时每月坚持开展酒店满赠，夜市免品等活动，培育了一批忠实消费者群体；10月7日起实施“金秋行动”，豫南片区经销商亲自拜访核心店，小组业务人员开展核心终端PK赛。再加上后面的春节活动，片区统筹的专项活动全年都在持续进行中。

更重要的是，白云边的终端动销不做大宴请、不做配送活动、不能伤害价格，而是开展分渠道、分客户、分层级、小规模、多场次的促销活动。片区实现销售一盘棋，做到价格体系、活动力度、活动方案的统一开展，将所有方案落地，以价格整治奖励方式来执行政策导入，从而达到稳价提量的效果。

有行业专家指出，白云边在省外市场的优势或许并不在于品牌，而是价格和渠道。作为省酒代表，其品牌影响力虽然稍弱，但能给到经销商差异化的产品、合理的利润、良性的库存、区域价格保护以及周密且具有针对性的动销支持举措，这种厂商店之间的强联系也帮助品牌形成了长期稳定的销售链路。

作为准“百亿新王”，白云边在竞争最为激烈的河南市场已经打下一块极具代表性的样板市场，这也意味着白云边从区域优等生到全国化典范的晋级赛已经取得良好开局，而随着省外销售额的持续提升，白云边未来的全国化征程还有更大的空间。

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策划丨上庸

编辑丨夕语

编审丨云顶