首次构建企业可持续品牌价值评估体系模型和方法 |《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》发布

世界能源企业可持续品牌价值研究报告

11月1日，主题为“中国式现代化与国家形象建构”的“2023清华国家形象论坛”在北京举办，该论坛由清华大学国家形象传播研究中心主办。

会上，清华大学国家形象传播研究中心与责扬天下（北京）管理顾问有限公司联合发布了《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》（简称报告）。

《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》发布仪式。左起：清华大学国家形象传播研究中心副主任、清华大学经济与管理学院副教授宋学宝；清华大学国家形象传播研究中心主任范红；责扬天下管理顾问公司创始人，首席专家殷格非；清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室主任眭谦。

该报告主要评估2022年《财富》世界500强排行榜中25个国家的74家世界能源企业，其中，国家电网有限公司、壳牌公司、沙特阿美公司位居前三甲。

报告首创了企业可持续品牌价值评估体系模型和方法，并首先在全球化的能源企业中应用，是品牌领域的中国最新声音，将引领全球品牌发展趋势，未来也将会在品牌评价领域增强中国话语权。

构建话语工具

提升中国企业国际话语权

清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室主任眭谦作主题发言

清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室主任眭谦表示：中国企业的国际话语权除了与综合国力、媒介生态等要素有关，还与话语工具有着重要关系。具有国际影响力的评估报告、评估体系、价值研究等便是有力话语工具。

关于可持续品牌价值研究的开展和此次报告的发布，眭谦教授认为，这是中国企业及其利益相关方共同塑造自身形象的一次重要尝试。研究报告显示，企业可将政府、股东、客户等利益相关方的各项诉求进行整合，打造可持续品牌形象。而这一形象形成的基础是企业信息的充分有效披露。

本研究主要展现了能源产业局部板块的可持续品牌价值，将来，可持续品牌价值评估还将扩展到各个行业领域，越来越具备全能性，中国企业在国际上的话语权和影响力也将会越来越大。

打造可持续品牌形象

弯道超车建世界一流品牌

责扬天下管理顾问公司创始人，首席专家殷格非介绍《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》

责扬天下管理顾问公司创始人，首席专家殷格非在会上介绍了报告的基本情况。

他表示，纵观品牌发展历史，从产品导向品牌、消费者导向品牌、资产导向品牌，正在走向利益相关方为导向的品牌，品牌已经不仅仅是消费者心目中的形象。如雇主品牌、供应商品牌、环境品牌等。可持续品牌是以利益相关为方导向的，各个利益相关方形象的公约数，这就是未来、新型的可持续品牌形象。

当前，世界正在经历百年未有之大变局，各国已就人类社会共同面临的可持续发展问题逐步形成共识并着手共同解决，这也为全球化企业推动新一轮商业模式的变革和品牌转型发展提供了契机。

尤其是，2015年9月25日，在联合国可持续发展峰会上正式通过了到2030年全球要实现17个可持续发展目标(SDGs)。在此背景下，可持续发展品牌在未来可能会成为全球品牌一个新的制高点。

报告以利益相关方为导向，聚焦可持续品牌运营、可持续品牌行动和可持续品牌形象三大维度，形成可持续品牌强度评价体系，在品牌强度支撑之下，借助国家标准的价值衡量方法，对世界能源企业进行可持续品牌价值的评估。

研究主要发现如下：

第一，地理分布上，可持续品牌价值亚洲第一，可持续品牌强度欧洲第一。欧洲能源企业可持续品牌运营、行动、形象表现优异。

第二，可持续品牌理念被利益相关方高度认同，树立起N维形象。世界能源企业在可持续品牌运营、可持续品牌行动、可持续品牌形象三方面都表现较好。

第三，可持续品牌理念建设领跑，但缺乏品牌战略规划。世界能源企业在品牌口号、定位、目标、愿景等品牌理念中，考虑多个利益相关方需求，持续对外输出可持续品牌形象，但缺乏整体的品牌战略规划和品牌架构设计。

第四，绿色是全球共同语言，打造环境品牌易被认可、更合算。当前国际社会关于环境议题的争议最小，能源企业的绿色低碳举措更易得到利益相关方认可。

第五，投资者形象与投资实践匹配。能源企业普遍重视投资者关系管理，易获得投资者的青睐

第六，雇主品牌、社区品牌建设成效不易被认同。能源企业整体上重视员工以及社区的期望和诉求，积极开展实践，但尚未被利益相关方广泛认同。

第七，媒体关系表现不理想，国际化传播有待提升。世界能源企业在可持续品牌传播中，借助国际主流媒体、社交媒体进行沟通的能力有待提升，仅ESG、创新等热门关键词表现较好。

对于以上发现，报告同时提出了以下五点建议：

· 聚焦可持续品牌发展方向，构建顶层设计。

· 在经济形象塑造方面，保持股东关系维护的同时，注重客户关系的增进。

· 加强全球性环境议题的投入和实践，巩固绿色形象。

· 重点攻关雇主品牌、社区品牌建设，提升雇主形象与公众关系。

· 在做好社交媒体关系维护的基础上，加强主流媒体传播。

《世界能源企业可持续品牌价值研究报告》既为全球能源企业提出了品牌建设的新路径，也为中国能源企业开展创建世界一流品牌提供了弯道超车的新机会。

文 | 王茜

编辑：十八

供图：责扬天下

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