为何“增长是第一策略”？华润啤酒这次详细解读

文 | 孤鸿子

2022年底，华润啤酒首提“增长是第一策略”。

2023年，华润啤酒全面践行“增长是第一策略”，上半年交出亮眼财报：实现营收238.71亿元，同比上升13.6%；未计利息及税项前盈利62.45亿元，同比上升21.1%。两项数据均大幅跑赢行业，实现了有质量增长。

11月2日，2023雪花渠道伙伴大会在上海举办。面对极具挑战的消费形势，华润啤酒2024年又将走向何方？华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海表示，“我们给出的还是这一句话：‘增长是第一策略’”。

什么是“增长是第一策略”？这次，侯孝海给出了详细答案。

01

判断、目标、路径

2023年，国内消费形势面临挑战，走出了一个曲折蜿蜒、逐步向上的发展趋势。这一形势下，啤酒产业和公司低增长、负增长风险逐步加大，真正实现增长的非常少。

不过，消费形势只是短期承压，长期还是向好。中国经济长期向好的趋势没有改变，消费升级依然是主要趋势。

事实上，在中国众多消费品产业里面，今年啤酒的高端增长趋势依旧非常好，龙头企业收入和利润都在实现更强劲地增长，啤酒产业仍呈现“繁荣向上”格局。

对于高端化，侯孝海在大会上表示，这是啤酒产业第一趋势，至少持续10年以上，甚至20年。还有很长的历程要走。只有在中国进入发达国家和现代化国家的那一天，啤酒高端化才有可能进入一个较为稳定状态。

这样的判断下，华润啤酒“决胜高端”呈现加速状态。大会上，侯孝海公布长期高端化发展目标，希望未来把华润啤酒“大高档”销量提升至300-350万千升，喜力实现100万千升，纯生实现100万千升，公司实现百亿盈利。

由此看到，“增长是第一策略”，是华润啤酒的一种积极增长策略，是以高质量抓手，争夺行业高端化机遇。

侯孝海表示，华润啤酒要实现三个增长。第一是销量和份额的增长，是经济下行、消费萎缩下的新准则。第二是追求高质量的增长，指的是收入、利润和大高档。第三是业绩跑赢大市，超出行业平均水平，超出T5平均水平。

▲华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海

在实现路径上，华润啤酒坚持11个方法论：一坚持啤酒新世界营销理论和最佳实践。二确立高端市场的决定性竞争优势，包括确立更高的增长目标、聚焦主市场、主价格细分和主力大品种、落地真大店策略、聪明的渠道营销等。三做大规模是基本策略，包括底部增长，夯实经济型啤酒的基本盘。四提升洼地市场的增长动能。五大客户管理纵深发展。六实现连锁业务和新兴业务的持续大发展。七加强线上和OTO业务。八转变销售费用的管理模式。九数字化营销再升级。十啤白双赋能。十一是打造啤酒新世界业务队伍。

02

目标100万千升以上，

喜力下阶段冲国内高端第一

消费环境异常复杂的上半年，华润啤酒交出了一份量利双增、利润大增的半年报。不仅延续了自己的高速增长，高质量增长势头也成为亮点。

其中，次高档及以上啤酒销量大幅增长26.4%，喜力品牌增长近60%。这也验证了啤酒行业强劲的高端化趋势。

2019年，华润啤酒与喜力集团达成战略合作，整合喜力中国业务。4年来，喜力中国一直保持着高增速。第三季度，喜力中国市场销量增长高达40%。

双方的携手，正在创造很多里程碑：“今年冲击60万千升的销售目标不是梦”、“中国即将成为喜力的全球第二大市场，而目标则是成为全球第一大市场。”

高端化趋势持续不减，华润啤酒对喜力品牌也定下很高目标：做新啤酒新世界的高端第一品牌，做中国的高端第一品牌。侯孝海希望喜力中国有更大扩张：2024年到2028年第二个五年计划末，销量率先达到100万千升，并挑战120万千升目标。

今年是喜力品牌150周年。第六届进博会前夕，华润啤酒在上海外滩陆家嘴点燃灯光秀，庆祝第一个5年合作并超预期实现目标，呼应当下进博会的热点。

上海外滩陆家嘴作为中国改革开放的标志地，也是新时代高水平开放的标志地，更是外资进入中国的标志地点。华润啤酒国际品牌活动点亮外滩，彰显国际品牌对中国经济发展的信心，也是华润啤酒作为央企和消费品龙头，响应国家发展战略所取得的必然成果。

03

高端化趋势持续深化，

带来企业新思考

今年第三季度，啤酒产量出现下滑，但行业整体仍保持增长势头。1-8月，规模以上啤酒企业啤酒产量达2700.8万千升，同比增长3.1%。

行业整体将继续保持正向增速。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预计，全年啤酒产量约为3650万吨，同比增长2.3%；销售收入约2000亿元，同比增长14.2%，预计实现净利润270亿元，同比增长19.8%。

▲中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇

最重要的是，啤酒高端化的进程没有因此中断。高端化是中国啤酒近年来稳健增长的最大逻辑。

中国酒业协会数据显示，过去10年，中国啤酒行业产量下降26.6%，销售收入增长11.4%，利润增长117.2%，售价提升了51.8%，单位产品利润则增长195.8%。

据了解，去年中高端产品约占国产啤酒总产量30%-40%，较2022年提升约20%。

“消费结构的升级变化、消费场景的拓宽，促动啤酒市场结构产品加速转变。”何勇表示，“尽管消费预期不足，为啤酒动销带来短期影响，但中国啤酒高端化趋势将持续深化。”

这也与华润啤酒和侯孝海的判断一致。业内人士认为，以华润啤酒为代表的啤酒龙头，向高端化持续进军，坚决实施高端化战略，会带来行业内部质量的改变，未来行业将进入到高端化和品牌产品升级的时代。

何勇提到，啤酒市场正面临消费变革：产品出现“高品质、深体验、新模式、重交互、强关联”特点；品类拓宽，出现饮料化与烈酒化倾向；品种更加多元化与个性化；消费人群更加细分。

这同样值得国内啤酒企业新思考。