带货十亿引“关注”，慕思是否能为高端品牌直播蹚出新经验？

日前，辛巴带货慕思股份（001323.SZ）单品销售额破十亿后，合作双方之间却起了一场风波。慕思回应红星资本局表示，目前仍与辛巴团队在合作中，直播间订单的生产不会存在问题。

作为慕思首次尝试与头部主播合作直播卖货，这场风波背后，还隐藏着家具从业者的争议。“此次风波根本原因可能是其核心线下渠道与线上新渠道的冲突。”盘古智库高级研究员江瀚向红星资本局分析称。同时他也表示，企业可以采取线上线下差异化策略，为线下经销商提供专属产品和服务，同时加强线上线下渠道的融合，实现互补发展。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，风波背后原因其实是品牌方在选择主播合作前没有做好规划和定位，导致对品牌自身的定位和对经销商体系利益产生冲击。

两位专家均告诉红星资本局，高端品牌也适合直播带货，但需要考虑清楚定位、目的，考虑与主播、平台的适配性以及平衡线下经销商与新电商渠道之间的矛盾。

慕思产品进直播间，单品卖10亿后引风波

“破了10个亿，我不白来这一回啊，我来这直播行业。”10月21日，头部主播辛巴宣布其带货的慕思产品单品销售额达十亿零九百万元。该产品为慕思大黑牛真皮软床，并且带有一款黑金床垫，产品合计价格为5800元，快手官方平台补贴820元，最终到手价为4980元。

辛巴快手账号截图

10月31日，事情却出现了变化。据蓝鲸财经发布的视频，辛巴表示他的客户不是经销商的客户，他的消费者也不会去实体店买慕思。对于辛巴喊话的对象，有观点认为，其喊话对象是慕思经销商。

慕思回应风波：产品为特供仅此一款仅此一次

对于该风波，慕思股份接受红星资本局采访时表示，目前与辛巴团队仍在合作中，目前双方还在合作期没有终止。

同时，慕思股份称，直播间订单的生产不会存在问题，其智造工厂的床垫日产量最多可达五千张。据慕思股份财报数据，2022年其床、床垫的总产量为212.97万张。

这次带货是慕思在双十一节点的一次比较大胆的让利消费者行为，同时也是品牌首次尝试由头部主播线上带货。业内人士认为，如果没有慕思的品牌基础，十亿的销量也不太可能实现的。

对于线上渠道价格远低于线下渠道引起经销商不满的问题，慕思回应称，慕思在辛巴直播间销售那款是电商特供款，这次是专门配合辛巴直播订制的一次降价促销，仅此一款仅此一次。

慕思强调称：“线下经销仍是慕思主要销售渠道，公司不存在也不可能抛弃经销商。只是在市场环境快速变化的当下，慕思作为行业头部品牌，会更早地探索线上线下一体化的融合商业模式，给消费者带来更适合的购买体验。”

财报数据显示，截至2023年上半年，慕思线下门店超过5700家。可见经销门店仍然是慕思最为依赖的销售方式，而且公司还有做大做精门店的计划。慕思通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策大力支持满足条件的经销商。针对这次事件，幕思内部也相应安排了特定补贴，助力经销商冲刺年底促销季。

红星资本局咨询辛巴团队，是否终止合同等问题，截至发稿时，对方暂无回应。

风波核心：线上线下渠道摩擦，慕思需要新电商渠道

慕思的首次尝试，确实足够“大胆”。

作为一个中高端家居品牌，高品质、高毛利、优质服务是慕思的特性、优势。

但直播带货的核心特点是低价。发展至今，头部主播们争夺品牌“最低价”的纷争发生了多次。低价则要求上架商品尽可能地压低产品利润，而且产品需要与线下款式有所区隔。与此同时，低价直接冲击到了线下渠道的定价体系。为了引流、品牌影响力或拓展新渠道，平台、品牌或会为直播带货压低利润、付费，如设置不当，线下经销商很难买账。

“慕思与经销商、主播的纠纷，根本原因可能是其核心线下渠道与线上新渠道的冲突。慕思选择与直播带货，可能让线下经销商感到被边缘化，担心自己的利益受到损害。同时，直播带货的产品价格较低，可能影响到线下产品的销售。”盘古智库高级研究员江瀚向红星资本局分析称。

但放弃直播带货吗？对慕思来说也很难。

财通证券分析师吕明璋2023年7月在研报中写道，慕思布局线上渠道相较友商略晚，线上渠道渗透率尚低，营销发力线上渠道有望保持快速成长。

慕思也在近三年发力线上渠道。

据了解，早在上市前，慕思其实就已在引导经销商往线上走，而且内部还组建了专门给门店做O2O引流的团队服务经销商，联合经销商直播取得效果。据南方日报2020年的报道，疫情期间，慕思通过3场线上直播带货完成了15万订单量。

据招股书数据，2021 年慕思股份电商渠道收入同比增长43.0%至8.32 亿元，2019-2021 年复合增长率达 38.9%，2021 年电商渠道占总营收的比例为 13.6%。

不过，到了2022年，慕思股份电商渠道营收占比同比仅微增0.15个百分点至13.73%。同时，去年电商渠道营收出现了个位数的下滑。

红星资本局注意到，2022年慕思股份电商渠道的销售以官方旗舰店模式为主，报告期内官方旗舰店模式实现的主营业务收入占电商渠道的比例在 94%左右。

因此，想要寻求线上渠道加速增长，慕思需要抓住兴趣电商这一新渠道。

“直播带货是目前电商领域的一个风口，通过直播带货可以快速增加销量和知名度。头部主播拥有庞大的粉丝群体和影响力，可以帮助慕思快速打开线上市场。”江瀚认为。

专家：高端品牌也适合直播带货，但需清楚活动定位及适配性

“我并不认为高端品牌不适合直播带货。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽11月2日向红星资本局表示，“这个活动扮演的是什么定位？品牌宣传、新品营销还是大量带货？我觉得品牌没有很好地规划，导致了对品牌自身的高端定位和对经销商体系利益产生冲击。”

崔丽丽认为，品牌在找主播带货的过程当中，应该思考自己的目标人群和主播对标的主流市场客群是否吻合。如果不能带来新的价值，就只是在原有渠道体系内的一种利益再分配。

江瀚也表示对于高端品牌来说，直播带货未必不是一种适合的销售方式。虽然直播受众可能与高端品牌的目标客户不太重合，但通过直播带货可以提高品牌知名度和曝光率，吸引更多潜在客户的关注。对于定位高端且以线下渠道为主的品牌，江瀚认为他们在直播带货过程中应注意：首先，确保主播的价值观和品牌形象相符合；其次，要控制直播带货的频率和价格策略，避免对品牌形象造成负面影响、避免线上价格过低对线下渠道造成冲击；最后，要与线下经销商充分沟通，确保他们的利益得到保障。在平衡线下经销商与电商渠道之间的矛盾时，企业可以采取线上线下差异化策略，为线下经销商提供专属产品和服务，同时加强线上线下渠道的融合，实现互补发展。

（张露曦）