成为B站年更UP主，天猫双11怎么跟年轻人玩到一起？

将【万能的大叔】设为“星标⭐”

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天猫双11已经“更新”到第十五个年头。

今年双11每个平台以及商家还在福利、玩法、营销等方面很努力寻求突破。加之，哔哩哔哩（以下简称B站）所代表的一批新玩家进场，也提供了不同以往的消费体验。

最近打开B站手机APP，大叔发现，原来的“会员购”入口已经更名成“双11”，并且新增“天猫双11”板块，直接展示天猫商品。一开始大叔以为只是单纯的产品露出，没想到点进去竟然能直接跳转天猫页面完成购买，这就很有意思了。

关键是这俩平台的联动还不少。11月1日，天猫双11携手B站共同出品了一条视频，何同学、老番茄、绵羊料理等UP主都有出演，讲述年更UP主天猫准时回归更新，以及一群人“更新”生活的故事。一口气集齐科技、游戏、美食等领域的人气创作者，很快就吸引了一大批年轻用户的注意，弹幕尤其热闹。

在“惊喜生活，11UP”的主题下，B站还搭建了“奇喵惊喜游乐园”这个分会场，用户能在里面闲逛、签到、做任务。在消费和娱乐的交叉口，让每个人都能认领感兴趣的部分，从中找到自我放飞的方式。

大叔对这些案例做个拆解，平台经过对时代消费趋势的洞察，不断输出更优质、更多元的内容，给用户提供体验和情绪的满足。天猫双11的这套创新方法论，也可以给电商行业、品牌营销带去启迪。

所以，今天我们再细讲3点：

1、 双11怎么越来越好玩了？

2、购物与游乐结合，这一步怎么走的？

3、电商促销节如何拥有“人格”？

01.PART

双11怎么越来越好玩了？

《学叫卖》是传统相声里的经典段子，可见叫卖本身被视为一种内容，和买卖几乎有等量齐观的价值，这现象历来就有。就像双11，因为跟文化、娱乐、表演等形式结合，不仅是单纯的促销节日，而慢慢变成一种虚实交织的“游戏”体验。

在娱乐方面，双11留下了很多名场面，比如腾格尔、小岳岳、易烊千玺等明星在猫晚的表演。在B站，“【腾格尔】《丑八怪》我裂开了……”这条视频的播放量超过900万次，至今仍有网友考古打卡。

那么问题来了，有没有可能更深度地挖掘青年文化、潮流文化，跟年轻群体在站外也做好充分沟通，在高频互动里对双11产生更强烈的探索欲？

今年天猫双11和B站的合作，一定程度上找到了上述问题的答案。梳理这个项目，大叔总结出了三个亮点：

亮点一：用年轻人感兴趣的内容，

把他们迅速吸引过来。

以天猫双11携手B站出品的视频为例，里面的UP主都是“熟悉的面孔”，他们自带粉丝和话题度，有利于迅速引爆话题、渗透核心用户。数据显示，这条视频上线当天播放量就已突破百万，一度登上站内热门。‍‍‍‍‍‍

亮点二：搭建一座惊喜游乐园，

制造更强烈的仪式感和互动感。

传播学家詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》里指出：“仪式的功能是将参与者聚集在同一个社会空间，分享共同的经历，以此建立和维持一个共同体。”

“奇喵惊喜游乐园”就是詹姆斯·凯瑞所指的社会空间。有了这个乐园，用户和用户、平台和平台、用户和平台的交互构成传播的基层。再经过不同板块、不同设计让对方产生大量互动，使得参与“游戏”和消费成为一种自然的集体行为。

亮点三：注重多场景的用户心智穿透。

“奇喵惊喜游乐园”分成八个园区，覆盖科技、美妆、服饰、运动等等。这些空间呼应天猫双11的业务，也是普通消费者生活场景的综合。八个园区既照顾到生活、家居等“物质需求”，也没落下运动、萌宠等“精神角度”，组合起来就是惊喜生活本身。

总结来说，天猫双11在B站先用优质视频内容吸引用户注意力，进一步把其带进游乐园，让他们又看又逛又买，慢慢把惊喜感、参与感拉高。你看，一切就是这么变得好玩了。

02.PART

购物与游乐结合，这一步怎么走的？

在《未来的冲击》这本书里，作者提到过一个重要观点：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

既然消费要强调体验感，那做品牌的过程最好把一切放开，让更多用户主动参与进来，共同构建一个可触碰、可拥有、可共同成长的互动空间。

双11是电商节没错，但它对于平台和商家来说都是一次做品牌的机会，它本身也就是一种品牌。在天猫双11的视频内容里，何同学、老番茄、绵羊料理等UP主充当主角、串联剧情，他们的存在价值不单纯是制造看点或笑点，还有助推平台和品牌实现精准内容营销。

拆开来看，这些参演UP主在各自擅长、喜欢的领域坚持创作，在过去数年已经积累下一定粉丝量，具备足够强的圈层影响力。比如@老师好我叫何同学，他坐拥1120多万B站粉丝，曾上榜过百大UP主，尤得科技爱好者的追捧。同样，老番茄、绵羊料理等其他UP主，也在游戏、美食等领域都是佼佼者，能够精准触达各圈层的核心受众。

接下来更重要的一点是，让“购物游戏”取代“购物”成为新的关键词。今天的年轻用户，是被游戏思维高度浸透的用户。可以说，游戏重塑了年轻人对其他内容形态的感知模式。

“奇喵惊喜游乐园”把握住了这一点。在这里，许愿墙、发电机、扭蛋机等玩法，能极大增加双11游园会的氛围感，提高用户的参与度，让其充分发挥主观能动性。值得一提的是，这些玩法并不是随便设计的，背后考虑到了实际用户的习惯和偏好。比如，许愿墙之所以受欢迎，得益于B站长久养成的特色社区文化——用户日常就爱在弹幕里许愿。

此外，平台还给用户规划创作空间，号召大家带#惊喜生活，11UP#的话题参与投稿，既让广大用户释放旺盛的创作力，也通过天降好礼给与其惊喜。这个过程里，B站所有人都能当种草机，他们发布的优质作品则有机会变成品牌资产。

03.PART

电商促销节如何拥有“人格”

其实建立一座双11游乐园还不是最难的，难的是找到对这些内容感兴趣的核心用户，甚至说最快速度找到那些人。而这，跟平台生态和社区氛围紧密相关。

天猫双11选择B站，大叔认为至少有三点考量。

首先，B站月活用户数达3.24亿，日活用户达9650万，能给平台提供一个年轻活跃的流量。

最早那批注册B站的老用户正迈进而立之年，多数正经历求职、买房、成家立业等人生节点，他们的关注点逐渐从娱乐转向生活消费。主打“惊喜生活，11UP”的天猫双11，天然地吸引B站用户的注意力。

绵羊料理2022年双11的内容热度也很高

加之，B站用户一直喜欢且擅长为感兴趣的内容发声，能给平台和品牌营造良好的种草氛围。我们经常可以看到，美食、科技、健身等领域的UP主发完测评、开箱一类视频，同好粉丝在评论区“求链接”。

第二，B站的UP主和用户一直是共同成长的关系，这种深度的情感羁绊更利于培养彼此的信任度，适合平台和品牌进行种草或营销。

在天猫双11预热阶段，不乏粉丝呼唤绵羊料理出零食囤货清单、让何同学安利好用的电子产品、等等。

第三，在今年的天猫双11，B站的“会员购”直接变成“双11”，实现了直接跳转购买，在承接用户消费刚需的前提下，进一步缩短从种草到转化的距离。

不过，大叔觉得品牌的本质不是单纯的产品或内容，而是一群人的情感共识。最近几年，越来越多品牌强化社交媒体的运营，让自己在大众记忆里的形象变得更鲜活、更立体。

对比历年双11，我们会发现，这个电商促销节的“人格”也在不断强化。尾款人、吃土人等热梗诞生的背后，其实就是用户从双11认领身份的过程。而今年平台也在“人格化”，随着天猫双11携手B站的视频在B站走红，它年更UP主的身份也被进一步坐实。

变成年更UP主的天猫双11，更像一个会定时出现给广大用户制造惊喜的创作者，甚至说贴心朋友，这种具有人格的新身份更能引发全民共情、沉淀品牌价值。

最后简单做个总结。品牌内容营销成功的标准，不止取决于所选择的媒介平台和投放形式，更在于能否将品牌的独特性和价值观融合进内容、传递给目标人群，引起共鸣和认同。

在人们越来越容易看腻一件事物的当下，“惊喜”变得稀缺且珍贵。走进用户日常生活，在内容领域探索更多的可能性，是双11一直在做的事情，也是天猫双11坚持的方向。

大叔内推：

【大叔内推】某知名社交APP高级公关经理（最高55K/月，上海）

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