跨界成风的酒馆市场，沉淀出哪些新样本？

烟火气回归，酒馆行业迎来新一轮增长。

天眼查查询“酒馆”相关企业，显示有80778家相关企业，其中有12231家成立于2023年1月1日-10月1日。2023年，酒馆增长进入井喷期。

与之相对应的是夜间经济红利的持续释放。在《2023中国夜间经济发展》报告中，2023年1-8月，游客月均夜间出游频次为3.27次，夜间出游意愿达95%。

当主打场景体验的消费形式强势回归，当夜间成为消费的“黄金时段”，造就了酒馆行业的又一次沸腾。

01风口上的酒馆，出现哪些新思路？

沸腾的酒馆行业，吸引了跨界大佬的目光。由餐饮、酒品等赛道跨界而来的酒馆，带着原赛道的基因，为酒馆行业带来了一些可供借鉴的样本。

1、借酒馆业态做场景加法的老乡鸡

从2021年开始，老乡鸡在北京、深圳等城市的门店中以店中店的形式加入酒馆业态，不仅特设了吧台，还聘请了专业的调酒师。

▲图源：小红书截图

但醉翁之意或不在酒，酒馆之于老乡鸡的意义更多地在于补齐快餐的闲时时段，通过“+业态”的方式来提升坪效和人效；也在于通过场景创新来弱化品牌的土味人设，酒馆可以视作是老乡鸡基于其餐饮业态的创新举措。

2、喜家德饺子酒馆的“餐转酒”新思路

比起老乡鸡，喜家德对酒馆的尝试更进一步，它为酒馆打造了独立的门店。喜家德饺子酒馆延伸于喜家德原本的餐饮基因，在其菜单上，酒类产品的占比在18%左右，其他均为餐饮产品。且匹配其“饺子”品类的传统属性，喜家德饺子酒馆的酒饮多为传统的标准化酒品，比如二锅头、劲酒等等。

▲图源：大众点评

喜家德饺子酒馆为大家提供了一个“餐转酒”的思路，但同时也将“餐转酒”势必面临的挑战暴露无遗：过于强势的主业会限制新业态的发展。

3、江小白做起餐酒新生意

餐酒搭配，喜家德饺子酒馆更强调的依然是“餐”，从传统酒企跨界而来的江小白则不同，拥有完善酒品供应链的江小白，做的是“酒饮+”的生意，餐品的价值在这里更多地体现于“佐酒”。

▲图源：大众点评

与此同时，在“酒+餐”的基础上，江小白酒馆还尝试将Live House模式融入其中，和太白音乐合作，江小白酒馆为顾客打造了一个既可以放松下来饮酒品菜，又能欣赏原创音乐人和乐队演出的沉浸式体验。

4、首创“餐酒+ Live House”的胡桃里音乐酒馆

在江小白之前，中国的“餐酒+Live House”模式就已经有了成熟的样本，那就是胡桃里音乐酒馆。和前几者均有所不同，网传胡桃里的“前身”是“合纵文化的食堂”，合纵文化有自己的音乐学院，旗下艺人经常到食堂排练，久而久之渐成音乐餐吧的氛围。把艺术和餐饮相结合，胡桃里首创“音乐+美食+美酒+文艺”的复合模式，以音乐、川菜馆、红酒吧融为一体的“文艺混血儿”身份迅速打爆市场。

在音乐酒馆领域，胡桃里堪称“现象级品牌”，其创立于2013年，在2014年在深圳开出首店。那些年，打卡胡桃里成为社交平台上的“硬通货”。如今在微博上搜索胡桃里的相关话题，依然能够看到当年胡桃里音乐酒馆封测，以及各地胡桃里门店开业的各类话题。

9年后的今天，胡桃里褪去了网红标签，同时也坐稳了音乐酒馆头部品牌的地位。胡桃里官方数据显示，目前胡桃里已全面走向国际市场，品牌规模持续扩大。日前，胡桃里还荣登红鹰奖“2023年度餐饮品牌力百强”榜单，通过专业奖项为品牌影响力背书。

那么，我们以更为成熟也更具代表性的胡桃里为样本发掘酒馆运营的底层逻辑，会有怎样的发现？

02胡桃里的三叉戟，是如何炼成的？

小红书搜索“胡桃里”，显示有4万+篇笔记；抖音平台上，胡桃里的相关话题最高阅读量超过9亿人次，且即便一些胡桃里分店的相关话题，也轻轻松松拥有过千万的阅读量……在密集曝光下，胡桃里被媒体称为“城市文化消费样板”，被评为“粤港澳最高价品牌商标”，被消费者推崇为“明星人气打卡地”和“多场景仪式感首选地”。

那么，9年间，胡桃里是如何实现从单店到国际品牌的快速成长，又如何完成了品牌从“网红”到“长红”的蜕变？这里，不得不提到胡桃里突围市场的“三叉戟”——产品、体验、营销。

1、产品：契合酒馆属性创新川菜菜单

大众点评上的胡桃里，胡桃里烤鸡、柠檬酸菜鱼、川香绣球毛血旺等是“必点菜”。“音乐酒馆”外，胡桃里还有一个“隐藏属性”——川菜馆；但又不同于传统的川菜馆，胡桃里的川菜更匹配酒馆场景。以胡桃里烤鸡为例，口感外脆里嫩，肉质鲜美，是“微醺族”认证的“佐酒佳品”。

▲图源：大众点评截图

按照胡桃里方面的介绍，这只烤鸡是采用秘制酱料，精腌入味后，再经过180摄氏度植木炭火控温烘烤，形成了自成一脉的独家呼吸法，经热油淋面后方可达到了精神饱满，外酥里嫩的绝佳状态。就在今年7月，胡桃里带着它的招牌烤鸡斩获“2023深圳特色菜点金奖”、“2022年度深圳餐饮酒店业先进单位”两大殊荣。而以胡桃里烤鸡、柠檬酸菜鱼、川香绣球毛血旺、特色烧烤等菜品为主，胡桃里组成了自成体系的川菜矩阵，让餐饮成为胡桃里手中的一张“王牌”。

拥有特色餐饮的音乐酒馆，恰恰为胡桃里“从晚餐就开始的夜生活”的定位奠定了基础。在餐饮界(canyinj.com)看来，以“晚餐”之名开创音乐现场，胡桃里以“轻娱乐”的方式匹配了广泛消费人群的生活方式；而以Live House的视角去审视胡桃里，又会发现它隐藏的美食属性会带来意外惊喜。

餐饮界(canyinj.com)还注意到，点评网站上的评论网友，不乏胡桃里的“老粉”。细心的粉丝指出了胡桃里近几年的变化，比如菜品迭代了，但胡桃里烤鸡依然稳坐C位；舞台更大了，但艺人总能瞬间引爆全场；灯光也更炫了，打造出独一无二的氛围感……

▲图源：大众点评截图

2、体验：震撼Live现场+泛艺术惊喜节目

胡桃里的“隐藏”惊喜还来自于它音乐演唱之外的各式艺术节目。在各类社交平台和点评网站上，我们经常可以看到网友分享的胡桃里“隐藏节目单”，比如交响乐演奏、诗歌朗诵、剪纸艺术，甚至是潮玩展。

在一些媒体采访中，胡桃里相关负责人曾表示，作为中国首家引入艺术演出的音乐酒馆，胡桃里希望以“乐无边界”的理念开启多元艺术盛宴。所以多年来，胡桃里频频联手各类型艺术群体激发文艺活力，让胡桃里由内而外为大家呈现出浓烈且与众不同的艺术氛围。

而之于胡桃里，其散发艺术气息的“圆心”显然是音乐。胡桃里官方数据显示，其每年有千余名音乐人全国巡演，上万场音乐现场演出，在音乐人中，不乏惠雷、龙千里、春丽等名名艺人。

这背后，是胡桃里背靠合纵文化的成熟完善艺人基地培养机制。据了解，合纵文化拥有签约歌手超2500名，期间为《中国新歌声》、《最美和声》、《中国梦之声》、《中国最强音》、《梦想的声音》、《中国好歌曲》等音乐节目输送大量人才。一方面，胡桃里带领艺人团队体验不同音乐现场的新鲜感，另一方面，胡桃里也通过节目IP的加持为其优质艺人团队的沉淀输送新鲜血液。

超强艺人团队+专业LIVE音乐现场硬件配置，就是胡桃里打造极致体验的杀手锏。网络上，关于胡桃里现场的短视频之所以轻松获得高浏览量，便得益于此。但透过屏幕播放出来的音乐，远未及现场的震撼感，胡桃里集合了Pequad Acaustics HI-PRO音响和舞台灯光秀呈现出的视听盛宴，是其每年吸引3000W人次的顾客流连于此的关键一环。

和很多音乐餐吧、音乐酒馆相比，音乐以及加载了各类艺术形式的文艺氛围，就是胡桃里难以逾越的竞争壁垒。

3、营销：频繁跨界营销提升品牌声量

店内，胡桃里借聚餐、party、生日会、求婚等沉浸式体验场景，打进年轻人的圈层；店外，胡桃里则和各大品牌“玩”在一起，联名层出不穷，为品牌声量的提升持续加码。

近年来，胡桃里先后和百威、天美工作室、甄稀、抖音K歌、中国说唱巅峰对决、ART、周大福、腾讯START云游戏、网易实况足球、PUPPU SALON等品牌/IP携手推出多种形式的主题活动，吸引关注无数。

随着品牌影响力的持续提升，胡桃里形成了“音乐酒馆≈胡桃里”的强势标签；胡桃里，开启了一个“餐酒+Live House”酒馆的新时代。

03“胡桃里”风潮背后，音乐酒馆堪堪起步？

一个品牌带动一个品类的发展后，势必吸引模仿者无数。集中在2016至2018年间，市场上涌出一大批“胡（核）桃（花）里”酒馆，它们几乎完全复刻胡桃里的空间调性，又以类似“胡桃里”的名称命名，在酒馆行业刮起一股风潮。但在缺少音乐团队输血，餐酒创新跟不上的背景下，山寨者几乎在三年疫情的洗礼下全军覆没，留下胡桃里在连锁音乐酒馆的路上独领风骚。

体现在大盘数据上，窄门餐眼数据显示，截至2023年4月7日，酒馆市场的门店数量在一年内呈现负增长，较去年同期减少了1094家。大量山寨门店的销声匿迹以及门店数量的负增长，也正反映出酒馆行业发展的困难和挑战。

1、山寨盛行AB面，胡桃里之后，音乐酒馆亟需更多原创品牌输血。

胡桃里之前，音乐酒馆领域鲜有成规模的连锁化品牌。即便时至今日，音乐酒馆乃至整个酒馆行业的连锁化程度都较低。Euromonitor数据显示，中国95%以上的酒馆均为独立酒馆，连锁化率低于5%。

胡桃里之后，山寨门店和胡桃里的并驾齐驱，让行业看到了酒馆连锁的可能性。山寨门店固然扰乱了市场秩序，但不得不承认的是，山寨店的你方唱罢我登场，为音乐酒馆的市场教育起到了一定的推动作用。然而，胡桃里之后，再难见“吸引山寨无数”的现象级音乐酒馆品牌，行业需要更多原创品牌为市场的良性发展输血。

2、高门槛属性，决定了音乐酒馆创业更需要头部引领降低犯错成本

音乐酒馆的沉浸式体验属性和复合运营模式，决定了它在创建成本、运营智慧等方面的相对高门槛，也决定了它更需要头部引领，以借鉴成熟的样本来降低试错成本。

胡桃里用了9年的时间，数百家加盟店验证了其样本的可复制性，但音乐酒馆的赛道，不应只有“胡桃里模式”。音乐酒馆乃至酒馆行业，需要更多可以实现标准化、连锁化的品牌来带动整个行业的发展。

参某说

在历经3年的压抑后，今年成为酒馆等体验式餐饮品类的增长年。与此同时，胡桃里、海伦司、优布劳精酿酒馆等不同模式定位的连锁酒馆品牌的持续发展，以及更多跨界品牌的到来，正在推动酒馆从“小资”消费迈向“大众”消费，在这种背景下，未来的酒馆行业，品牌成长和品类增长将形成正向循环，或迎来突破性发展。