年销量近60亿片！成人纸尿裤赛道“狂飙”背后，老年失禁用品市场蕴藏哪些机遇？

高增长，低渗透

作者 | 吴若曈

排版 | 张思琪

前言

2019年，AgeClub在一文中指出，市场空间快速打开、消费者需求显著增加以及产品优化升级是该行业的3大趋势。

4年时间里，成人失禁用品市场发生了许多新变化：老龄化进一步加深、多家相关公司成功上市、老年客户的消费观和购买力发生巨大转变，催生出新的市场机遇。

目前，我国共有6家上市企业开拓新品牌，布局成人失禁用品领域。

注：数据来自于各上市公司年报

本文，AgeClub将对这些上市公司的现状进行深度剖析，总结产品分类和营销的新特征，并结合各大企业的实践情况，解读该行业的最新发展趋势。

PART 01

十年十倍空间，

潜力巨大的“三低”市场

根据中国造纸协会专业委员会发布的《2021年度生活用纸和卫生用品行业年度报告》，2021年成人纸尿裤用品的消费量比2020年显著增长，占市场总规模的9.8%，约为112.1亿元。

综合近些年市场变化，AgeClub认为，成人失禁产品行业具有以下三点优势。

1. 低饱和：老龄化加深，政策助力

成人失禁用品的消费群体主要包括4类：因疾病容易尿失禁人群、失能或半失能老人、孕产妇和术后康复人群。

其中，失能或半失能老年人是核心消费人群。

数据显示，2020年中国65岁以上失能或半失能老年人口数量高达5000万以上，占老年人口数量的28%，这一数据在未来或将持续上升。

对于这一数量日益庞大的失能或半失能老年人而言，受身体机能退化、慢性病、手术等影响，很容易出现尿失禁的问题，因此对失禁护理产品需求大、依赖程度深。

老龄化带来我国养老机构数量规模暴涨及长护险政策逐步扩容，也为行业带来渠道增量机遇，也催化成人失禁用品市场扩张。

如不少长护险试点城市制定的政策中，不仅对因年老、疾病或伤残而产生的护理费用进行报销，也为老年人护理消耗品的消费提供保障。

2. 低渗透：消费观念转念，市场潜力巨大

根据GIR数据，日本的成人纸尿裤渗透率在80%左右，美国达到60%，世界平均水平为12%，但我国仅有5%左右。

这是因为在众多低线城市和乡镇，由于产品渠道下沉不足，消费者认知度不高，成人失禁产品的普及度和接受性仍然非常低。

受传统观念影响，老人对失禁问题往往羞于启齿，数量庞大的失禁群体选择隐藏自己。

但是近些年，通过相关部门和各大企业的积极引导，老年消费者逐渐以正确的心态重新认识成人失禁用品。

今年3月，安而康发布暖心短片《这次，爱不遗迟》，呼吁社会关注老年尿失禁问题。

图源：投资界

老年客户消费观念的转变，将助力该产业健康发展，提升失禁用品的市场渗透率。

3. 低集中：更大的发展和利润空间

在国外，成人护理产品市场集中度较高，市场主要被具有渠道优势和品牌优势的企业所占据。

Euromonitor数据库显示，2020年，在日本，仅尤妮佳品牌就占据市场份额的53%；在美国，金佰利品牌占据市场份额的47%。

而我国，参与者除上市巨头恒安、维达等，也有金佰利、斯德哥尔摩等跨国品牌，还有各类地方性中小企业，行业整体呈现出分散性的特点。

注：数据来源于Euromonitor

因此，与其他个护细分领域相比，成人失禁用品是稀缺的高成长赛道。据测算，2030年成人失禁用品市场规模有望达到590.3亿元，其中巨大的发展机会和利润空间值得从业者探索。

PART 02

品类升级，价格分区，

玩转线上线下营销

越来越多上市公司，开始关注到成人失禁用品这一具备“高增长，低渗透”特质的蓝海市场，纷纷抢滩布局，发力拓展新业务条线。

可以看出，当前市场处于“有品类无品牌”的发展初期，竞争度低，供给缺口显著，亟待优质的产品满足中老年失禁人群日益增长的需求。

接下来，AgeClub从产品、价格和营销三个方面，分析我国成人失禁用品的市场现状。

1. 产品维度：品类梯度存在差异

成人失禁用品是为意外尿失禁、大便失禁、行动不便等提供便利的吸收类产品，主要包括成人纸尿裤、拉拉裤、纸尿片和护理垫4大类型。

不同类型的产品样式和适用场景有所不同。为了解各大品牌的品类布局，AgeClub对产品种类进行了梳理。

注：数据来源于各大品牌官网

各大品牌在产品丰富度上存在差异。

仅有可靠、安而康、包大人和添宁4个品牌在4大种类上均有布局，占比不到1/2；其余品牌产品丰富度有待提升。

康福瑞、白十字和好年则直接选择单品策略，仅生产成人纸尿裤，其中，康福瑞的成人纸尿裤系列在2020年占据1.4%的市场份额，位列前4。

2. 阶梯定价策略：满足多元需求

之前，老年消费者对失禁用品多为消极躲避的态度，不愿积极解决问题。

如今，随着银发群体生活品质的提升，我国成人失禁用品领域的主流消费观念发生着巨大变化，商家不再采取“价格战”，以压低价格的形式迎合客户。

注：数据来源于淘宝

通过对比淘宝数据，可以发现不同品牌相近规格的热销产品具有一定价差。

按照2元以下、2-3元、3元以上，可以将品牌划分为低、中、高三个价格段。其中，低价位数量最少，仅占11%，更多品牌的价格定位在中等及以上。

AgeClub注意到，可靠股份在旗下布局可靠、吸收宝、安护士多个自主品牌，分别对应成人失禁用品高、中、低三个价格段，覆盖各消费水平的老年用户，打造出独具特色的价格策略：

• 可靠：定位为高端品牌，拥有成人纸尿裤、拉拉裤、尿片、护理垫等多种产品和型号，具有干爽、防侧漏、消除异味、使用方便等特点，消费者品牌认知度高；

• 吸收宝：定位为精品品牌，拥有成人纸尿裤、拉拉裤、护理垫、纸尿片等多种产品和型号；居于中档价格带，走性价比路线，吸收率强，能满足消费者基础诉求；

• 安护士：定位为大众品牌，瞄准国产品牌密集布局的超低价格段，对竞品进行阻击。

可靠股份组合定价的模式，能够迎合各类老人的消费心理，使不同品牌间的销售相互得益，增加总盈利，不失为一种参考。

3. 营销模式：线上营销增量空间大

分渠道看，电商是我国成人失禁用品增速最快的渠道。

由于成人失禁用品具有一定私密性，消费者在使用后往往更倾向采用更便捷的线上购买方式。

根据尼尔森数据统计，2022年卫生用品在电商渠道销售占比已增长到26%，各大品牌也积极拓展线上渠道。

例如，稳健医疗2022年线上渠道实现销售收入25.7亿元，较上年增长0.9%。

百亚股份也表示，公司在深化线下业务布局的同时，也加大线上和新兴渠道业务投入，并推动线上线下业务融合，其中电商渠道增长明显。

可见，电商销售渠道在兼具价格优势的同时，还保证老年客户购买活动的私密性和便捷性，未来有望进一步扩大销售份额。

PART 03

从“能用”到“好用”，

5大发展新趋势

银发群体对失禁用品的需求日益多元化和个性化，他们不仅要求纸尿裤“能用”，还要“好用”。

不少欧美、日本知名消费品牌，早已瞄准这一细分赛道，推出多元创新的成人失禁产品。国内许多公司，也在努力填补这一市场空白。

各大品牌持续挖掘产品痛点，从以下5大方面出发，力求以更新的技术和理念升级成人失禁用品体系，营造更好的用户体验。

1. 更多样的尺寸

随着年龄的增长，人体脂肪代谢速度和基础代谢率都会降低。

数据显示，2020年老年人超重率、肥胖率分别为41.7%和16.7%，较2014年分别增加了0.1和2.8个百分点。

此外，根据消费者反馈，夜间使用的失禁产品会比平时大一码，以防侧漏。

因此，大码尺寸对老年人来说更舒适友好，也几乎是各品牌销量最高的款式。

2016年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布《纸尿裤规格与尺寸》，实践中，各品牌也大都据此标准进行生产。

图源：《纸尿裤规格与尺寸》

但是，这些尺寸未能满足所有老年客户的需求。在淘宝搜索栏，“成人拉拉裤超大码”“成人纸尿裤大码300斤”仍是热搜词，“太小了，妈妈穿不下”之类的评论也仍然存在。

在这方面，不妨参考日本排名第一的成人纸尿裤品牌Lifree（乐互宜）。

在标准规格外，Lifree增添XXL码，适合臀围大于135cm，体重在100-120kg的老人使用，满足了体重较大和腰腹较宽客户的形体需求。

图源：Lifree乐互宜旗舰店

未来，相关品牌可以增加更符合大码老人认知的尺码参数，打造符合全用户期待的产品体系。

2. 更舒适的裁剪

在尺寸外，各大品牌也依托人体工程学原理，为老人打造更舒适的剪裁设计。

在拉拉裤的裁剪上，包大人采用了贴身三片式设计，相比于简单一片式设计，能够减少接触面积和腿部摩擦，也不会产生臃肿不贴身的情况。

此外，Lifree还根据性别的不同，为男性和女性银发族分别研发产品。

图：Lifree男性（上）和女性（下）纸尿片产品

由于生理结构的不同，男性感到舒适的护理垫形状和女性有所差异。男性纸尿片采取前宽造型以覆盖身体前侧，起到保护作用；女性纸尿片则更加立体，以贴合女性生理结构主要吸收区域，能够有效防止侧漏。

未来，随着我国成人失禁用品市场的不断扩大，消费者对产品的高端需求会推动失禁用品消费升级，场景化和性别化产品将呈现快速发展趋势，成为各大品牌的利润增量。

3. 更智能的技术

在“智慧养老”的政策红利下，各大公司十分重视产品研发和专利突破，并将智能科技融入成人纸尿裤，为老年客户带来更高效便捷的使用体验。

百亚股份在2022年度投入各类研发费用4350余万元，新增各类专利26项，成功设计出多款创新产品。

稳健医疗去年研发费用率由3.7%提升至4.3%，在核心技术上也取得不断突破。旗下品牌轻肤理采用“3D升级包裹技术”，能够实现一片产品两层回收的效果，获得用户广泛好评。

去年，作为科技向智能化更进一步，推出“作为科技智能纸尿裤”产品。

该产品由智能报警网关灯、智能尿湿传感器和专用成人纸尿裤三部分组成，只需将尿湿传感器夹在纸尿裤的碳带上，使用者就能在手机应用程序中接受到相关数据，为老人和子女实时查询尿量、睡姿和温度变化等情况带来极大便利。

图源：作为科技

与传统纸尿裤相比，智能纸尿裤更省心省力，既提高了卧床老人的生活质量，还降低了居家护理的费用支出，是成人失禁用品的一次重大创新。

4. 更贴心的细节

为帮助老年客户克服使用失禁产品时的阻碍心理，各品牌从营销方案和芳香除异味等细节出发，优化产品设计。

首先，在产品命名上，大多商家都规避“漏液”“漏尿”等敏感字眼，采用“拉拉裤”“失禁护理”等老人更容易接受的词语。

其次，产品大多进行无痕除味处理，让老人在穿着舒适的同时也感到安心，不必担忧因气味外漏而带来的尴尬。

可见，恰到好处的细节设计能解决需求痛点，提升用户体验，为老人带来贴心和感动，最终提升产品销量和客源稳定。

5. 更潮流的设计

随着生活质量的提高，老人对失禁用品的颜色和款式提出更高要求，他们更加关注产品的外观设计，以彰显个性。

目前，国货纸尿裤品牌大都是白色，难免让消费者感到单一无聊，但已有部分海外品牌开始研发不同颜色和图案的纸尿裤产品。

例如，美国NorthShore公司的MEGAMAX系列提供5种不同颜色的纸尿裤以供老年消费者选择，包括粉红色、蓝色、白色、黑色和扎染色。

图源：NorthShore官方网站

自2019年推出以来，MEGAMAX一直是北美最受欢迎的纸尿裤系列。公司也一直把多彩色系作为宣传要点和营销方案，很多用户也因受颜色吸引而购买此产品。

图源：亚马逊官方网站

将来，国货品牌亦可以更加关注产品的潮流设计和个性体验，为“新老人”群体打造更时尚有趣的成人失禁用品。

结语

随着老年消费市场扩容、产品认知提升，以及人口老龄化和政策利好的双重影响，我国成人失禁用品需求增长不断提速，该行业有望成长为高增长赛道。

目前，我国成人失禁用品市场呈现出品类差异性、价格阶梯化以及线上销量增长迅速的趋势。

未来，相关品牌可以从多样尺寸、舒适裁剪、智能技术、贴心细节和潮流设计5大方面出发，不断创新研发，满足银发族更加个性化的需求，以产品设计和先发优势继续领跑我国成人失禁用品领域。

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