被00后“抛弃”的国货佰草集，再战双11

撰文 ｜Irene.L

编辑｜ 肖 岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

双11“战鼓”正在擂响，这个每年一度的购物狂欢节对于美妆品牌来说，无疑是一场关乎品牌与实力的较量。

在这场大战中，上海家化旗下的佰草集无疑是一位值得关注的国货老牌选手。这个曾经风光无限的国货品牌，一直定位高端市场，但自2016年开始，就因为“品牌老化、库存压力、缺乏传播、产品老化”等问题，再加上北上广一线城市中高端美妆市场的强势冲击，一直处于比较边缘化的位置：上有国际知名品牌挤压带来庞然压力，下有新锐美妆及已经成功转型的国货抢占市场，显然，佰草集急需“新生力量”。

然而今年，佰草集开始与热门综艺节目《所有女生的offer3》的深度合作，不禁让人猜测，这是佰草集为了迎合年轻消费者，抢跑在双十一前进行的一次策略调整，还是为了在GMV上向超头主播妥协做出的无奈之举？

01.把脉年轻化，货和流量两手抓

在当今的美妆市场，年轻消费者已然成为主导力量。这一批年轻人在互联网的大势下信息壁垒逐渐被打破，得以接触到美妆市场的多元化发展。

佰草集25年来一直以中国特色本草为产品基石，在品牌发展过程中，随着成分、配方以及浓度等概念更为广泛地被年轻消费者所熟知，与“成分党”们有了更高的效用追求，佰草集最初“本草植萃”的温和定位，似乎不再能够帮助品牌赢得更年轻的消费人群。

另外，受制于历史货盘与渠道在发展前期重发展线下的影响，佰草集的消费者群体年龄普遍偏大，并且年轻客群呈现不断流失的趋势。因此，“招新”成为佰草集现阶段的首要任务。

从2021年开始，佰草集正式以高功效中国特色本草的定位进行产品和品牌的焕新，与天猫TMIC新品创新中心合作，孵化多款重点趋势新品，如佰草集太极啵啵水和啵啵霜来迎合年轻消费者的需求，并积极布局年轻消费者聚集的社交媒体平台和线上渠道。

在2023年，佰草集在产品升级和人群优化的基础上，还在营销侧展开了强有力的“攻势”。

如与《所有女生的offer3》这档年轻人综艺节目合作，借助综艺的热度为品牌吸引更多年轻消费者，致力传递品牌全新的年轻化形象和价值，借助品牌代言人和超头达播的影响力，希冀提升品牌知名度和影响力。

表面上来看，佰草集正在“马不停蹄”地做更多高端化、年轻化的尝试，然而，这条转型之路，并没有那么好走。

02.年轻化、高端化，

佰草集不得不走的路

实则佰草集的这次策略调整并非偶然。

回顾其发展历程，从上海家化的年报来看，不难发现，从2015-2018年，佰草集的业绩开始出现下滑。直到2019年，为了更好地适应市场发展，避免被市场完全淘汰，佰草集才开始启动了全面的品牌优化升级。

通过进行产品升级，打造出明星单品“佰草集冻干面膜”，抓住产品“干”和“高浓度精华1分钟遇水焕活”这些独有特性，突显了产品的差异化和吸引力。另外，品牌新营销转型，让“干的漂亮”表达出洒脱、独立、敢作敢为的年轻态度，以此形成情感共鸣，致力传递出佰草集愿意与年轻人做沟通的态度，传递佰草集新时代新国货的新品牌形象。

在产品线上，佰草集做出了重大调整，重点放在精简产品线。推出了多款明星产品，包括主打抗衰的全新太极系列、以美白为主打的新七白系列；还有以保湿功效为主的双石斛修护高保湿系列、以抗老效果宣传御五行焕肌系列。

可以看出，佰草集正在努力通过打造品牌“高端、年轻”的全新形象，试图恢复往日的辉煌。然而，要在竞争激烈的市场中再次夺得年轻人的心智实属不易。

因为2023开年，所处的国货美妆市场就已经展现出了强有力的韧性。据公开数据显示，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠、丸美股份旗下彩妆品牌恋火，在2023年增长十分显著。橘朵与酵色的母公司——上海橘宜化妆品有限公司，2022全年销售额达到17.6亿元，同比增长近30%，其中橘朵营收超10亿元，酵色营收达7.5亿元。另一边，花西子、完美日记、花知晓、girlcult、万花镜等一众新锐彩妆品牌，都在谋求出海，甚至有品牌海外市场份额占比近50%。

在与占据主导地位的国内外品牌竞争之外，不但佰草集需要继续努力，其“老东家”上海家化更需要提高警惕。

03.“作别”超头，

上海家化何以为继？

回归佰草集母公司来看，曾一度引领国内美妆市场的上海家化，近几年，已然在走“下坡路”。

2021年，疫情推动了抖音电商的快速增长，上海家化靠着和头部带货主播如薇娅、李佳琦合作，线上渠道曾一度取得不错的销售成绩。数据显示，2021年12月31日，上海家化线上渠道实现25.83亿元营业收入，同比增长30.01%；其中，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

依靠头部带货主播带动线上渠道，2021年上海家化营收较去年同比增长了8.73%，归属净利润同比增长甚至达到了50.92%，业绩一度回暖。

然而，随着上海家化在2020年和2021年底分别同李佳琦、薇娅相继解除合作，上海家化的业绩也在2022年被打回了原形。

据年报显示，2022年上海家化实现71.06亿元营业收入，较去年同比下降7.06%；毛利率57.12%，同比下降1.61个百分点；归属净利润4.72亿元，同比下降27.29%。2023年一季度报告显示，报告期内上海家化营收较去年同期下降了6.49%。

2022年上海家化旗下的佰草集天猫旗舰店及百货客户总数由2021年192.56万人下降至105.51万人，复购客户由80.13万人下降至48.18万人；玉泽天猫旗舰店客户总数由2021年的361.09万人下降至2022年的213.43万人，复购客户从153.77万人下降至100.37万人，总体客户和复购客户数据双双下滑。

对于业绩下滑的问题，上海家化给出的解释是：自2021年下半年以来遇到大股东改革带来的特渠业务调整、2021年末至2022年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，2022年受疫情影响，又遭受第二季度工厂及物流基地停摆，以及原材料成本上升等外部环境影响，经营业绩有所下降。

但有专业人士分析认为，上海家化的业绩数据的下滑，或与其“重销售、轻研发”的发展模式有关。

而事实上，“重营销、轻研发”的现象，上海家化并非个例。

以珀莱雅和华熙生物作为对照：2022年上海家化研发费用为1.599亿元，销售费用为26.52亿元；珀莱雅2022年研发费用为1.280亿元，低于上海家化，但是销售费用达到27.86亿元，高于上海家化；华熙生物研发费用在三者之中最高，为3.882亿元，销售费用更是达到了30.49亿元。

但珀莱雅和华熙生物并没有因为“重销售、轻研发”陷入停滞，而上海家化下滑的因素更倾向于，品牌营销过后却没有将此前头部带货主播带来的品牌力沉淀下来。

上海家化依靠头部带货主播虽然能带来短期的销售增长，但这些客户并没有真正成为品牌的忠实拥趸。当带货主播与上海家化的合作终止时，这些客户也随之流失，导致上海家化的营销投入未能充分发挥作用。

结语：

如今125周岁的上海家化，曾经一直走在美妆行业发展的最前沿，是感知消费市场温度变化的重要风向标。它见证了中国美业的兴衰与发展，也曾以其卓越的产品品质和创新能力，赢得了消费者的广泛认可和信赖。

然而，在2018年至2022年这段时间里，上海家化的业绩起起伏伏，这无疑是一个不明朗的增长信号。而在即将到来的双十一“大战”中，它携佰草集能赛出怎样的成绩，大家拭目以待。