运动饮料界的新秀都很猛，好在百事可乐有“佳得乐” | 未来焦点

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

去年，电解水曾和布洛芬一起列入了人们防疫的清单，甚至出现了一瓶难求、平台销量增长10倍的销售盛况。当一场全球性的流感宣告结束，电解质水赛道火热依旧吗？

根据“马上赢”数据，2023年上半年，以电解质水为代表的运动饮料类目的市场份额增速达到35.76%，在所有类目中排名第二，而巨头百事可乐也靠电解质水的增长获得了不错的业绩。

最近，百事可乐交出2023年Q3季度财报，旗下运动饮料佳得乐（Gatorade）获得了亮眼的增长。2023年三季度，百事可乐营收234.5亿元，同比增长6.7%，其中佳得乐销售额获双位数增长，超过集团营收增速。

佳得乐的增长得益于两个方面：其一是价格上涨抵消了单位销量的种个位数下降；其二是佳得乐过去几年对新品牌和新品类的投资释放红利。

对于中国消费者来说，佳得乐算不上一种家喻户晓的饮料，但佳得乐却是全球运动饮料赛道里的头号玩家。根据Fortune Business Insights数据，佳得乐占据全球运动饮料行业70-80%的市场份额，全球年营收超过60亿美元。

在如今满是外星人、宝矿力、脉动的冰柜里，佳得乐才是那个运动饮料品类的开创者。

1965年，美国佛罗里达大学的实验室发明了一种为运动员快速补水、解渴的饮料，将其命名为“Gatorade”，灵感就来源于橄榄球校队吉祥物鳄鱼“gator”。这种从实验室走出的饮料并不算美味，有运动员说味道像海水，甚至刚喝完就呕吐了。

随后，科学家们往佳得乐里加柠檬汁、改良口味，运动员们在赛场上挥洒汗水，打开佳得乐的知名度：1967年，佛大鳄鱼队首次赢得“Orange Bowl（橘子碗）”，在一场比赛中，对手佐治亚理工学院的教练控诉“这不公平，他们有佳得乐”。

制造一款成功的功能饮料，秘诀就是告诉消费者，只喝水是不够的。佳得乐的成功之处在于，从诞生之初就和运动员的成功牢牢绑定在一起，开创了一个新的品类——运动饮料，真正做到了品牌即品类。

而后的几十年里，佳得乐慢慢深入那些和美国人密切相关的运动赛事，不断扩大自己的品牌影响力。

没有一款饮料像佳得乐一样，代言人云集了美国体坛上最为重要的那些明星，包括飞人乔丹、老虎伍兹。佳得乐是NBA替补席上唯一可以露出的非水饮料，也是NFL、MLB、MLS等赛事的官方指定饮料，比赛胜利后，“佳得乐浴”成为一种庆祝胜利的比赛传统。

一种小众饮料走向大众市场，除了品类创新和营销破圈，免不了要借助资本化。麦片巨头桂格于1983年收购佳得乐，借助自身成熟的销售渠道将这种原本流行于运动员之间的饮料推向全美，从1983年的1亿美元增长至2001年的超过22亿美元。

2001年，可口可乐和百事可乐盯上了冉冉升起的佳得乐，经过几轮报价和谈判，百事可乐最终以145亿美元的价格收购桂格（包括佳得乐）。在很长一段时间，佳得乐依旧保持着高速增长，拓展更多的品类，卖到更多的国家，时至今日，佳得乐仍然是百事可乐这家市值2200亿美元公司旗下最重要的品牌之一。

故事并非一帆风顺。从2015年开始，佳得乐因为含糖量高、夸大功效等问题饱受争议，而对手们虎视眈眈。可口可乐旗下的Powerade紧随佳得乐身后。除此之外，就像“两乐”在中国得面对“一夜长大”的元气森林，在美国“两乐”的挑战者也不在少数。

创立于2011年BodyArmor是其中之一。BodyArmor的两位创始人都是有成功经验的功能饮料创业者，科比亲自为其站台，真金白银投资了600万美元，打响了BodyArmor的知名度。

BodyArmor用四年摆脱“others”的身份，用十年挺进10亿美元俱乐部，从百事可乐的佳得乐和可口可乐的Powerade中撕出一道裂缝。根据Euromonitor数据，BodyArmor的市场份额从2015年的0.5%增长到了2020年的9.3%。

最终，BodyArmor在2021年被可口可乐以56亿美元的价格收购，这也是可口可乐史上最大的收购。当靴子落地，运动饮料市场似乎又回归到两乐的竞争。

但大流行和社交媒体也让运动饮料市场悄然发生变化，当全球体育赛事暂停，饮料线下销售受阻，新的品牌以新的形式出现了。

2022年，来自英国的Prime运动饮料横空出世，创始人是两位在拳击领域的知名YouTuber，这款饮料一出生自带网红光环，在销售上采用饥饿营销，一瓶Prime一度被炒到每瓶20磅。

Prime的爆红出乎所有人的意料，创始人之一Logan Paul称Prime一年就卖了2.5亿美元。这种迅猛的势头还在继续，去年7月Prime成为阿森纳官方饮品供应商，今年8月，Prime相继成为了拜仁慕尼黑、巴萨罗那两大豪门的合作饮料。

在2023Q3业绩说明会上，百事可乐CEO Ramon Laguarta也不得不承认，“Prime在某种程度上影响了佳得乐，在旺季期间的一些交易，”但是百事可乐相当乐观，“随着秋季的到来，我们看到Prime在该类别中的规模越来越小。”

百事可乐的自信是有底气的。尽管新玩家层出不穷，但是运动饮料赛道仍然是两乐独大，而佳得乐显然是那个生命周期最长、品牌心智最成功的品牌。

一茬接一茬的挑战者，他们的结局大多是像BodyArmor一样被 “两乐”收编。2020年，百事以38.5亿美元的价格收购了Rockstar Energy，2022年，百事又以5.5亿美元的价格收购了新兴能量饮料制造商Celsius的少数股权。

时至今日，百事可乐不再满足于运动饮料本身，而是拓展到能量咀嚼片、乳胶和乳清蛋白粉品类，把佳得乐、Fast Twitch能量饮料、Muscle Milk和Evolve膳食运动补充剂、电解质水Propel等品牌整合到佳得乐旗下，形成一个围绕健身和运动的品牌宇宙，这些新品牌和新品类都是如今佳得乐业绩的增长引擎。

除了疫情期间的短暂爆发，运动饮料的品牌定位在中国市场似乎有着天然的劣势，因为这并不是一门属于大众市场的生意。

与美国市场相比，中国市场的运动氛围并不浓厚，健身人群也还属于小众。反而是瞄准快递小哥、外卖员、货车司机的能量饮料更受欢迎，比如东鹏特饮就一度突破千亿市值。