对话万达宝贝王集团于晓晨：在5.9万亿的儿童消费产业，如何把乐园和IP做成好生意？

提振是今年消费的主旋律，其中，儿童业态被认为是重要机会点。据中国儿童产业中心数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的30%-50%，我国儿童消费市场规模每年约为5.9万亿元。

随着父母的年轻化和他们养娃理念的持续迭代，儿童消费市场不断扩增，消费方式也纷繁多样。对90后、00后而言，超市门口的摇摇车、公园里的旋转木马等传统的体验方式是他们儿童时代对玩乐的回忆。而现下的10后、20后，他们可以在主题乐园获得寓教于乐的体验，到亲子农场感受农耕乐趣，还可以去博物馆解密探案。各种创新的体验空间、消费场景不断为孩子开辟，丰富着他们的童年生活。

在儿童消费市场的细分赛道中，玩具、食品、游乐、素养及内容消费都保持着规模及增长。尤其是游乐体验领域，随着商业化程度越来越高，游乐场景已经从传统的游乐场、公园快速延伸到了购物中心、主题文旅等商业项目，游乐市场也随之拥有了更为广阔的发展土壤。

日前，第一财经商业数据中心（下称CBNData）采访了在儿童消费领域深耕了16年的万达宝贝王集团副总裁于晓晨女士，从儿童体验式消费的探索、环境震荡的影响以及实体与内容的结合等维度进行了探讨。

万达宝贝王集团副总裁于晓晨女士

“儿童事，无小事”

CBNData：
您是2007年进入到儿童消费领域的，当时是一个什么样的契机？

于晓晨：
2007年之前，我从事商业投资，当时公司自持了一个高端Mall项目，在招商的过程中，国际上有几个非常知名的儿童室内主题乐园品牌找到我们，希望能够入驻。

这件事引起了我们的注意，团队研究后发现：当时的海外市场，无论是欧美还是日韩，购物中心里的儿童主题体验的消费习惯已经形成，而此时我们的孩子大多还是选择公园、社区、户外等传统的游乐方式，真正的主题化的儿童体验商业空间还很少。

众所周知，孩子的成长需要三个空间，具体可以理解为家庭空间，从幼儿园开始的教育空间，以及社会化空间。这个社会化空间，行业也称之为孩子成长的第三空间，这类空间应该是一个资源非常丰富的平台，它可以让孩子从中得到充分的社会化体验和知识的获得，但当时国内商业化的儿童体验空间，还处于萌芽阶段。

嗅到儿童主题体验的商机后，我们进行了深度的市场调研，启动了比如世界项目，是当时中国首家大型室内主题乐园，一个12000平米的儿童职业体验的“城市”。作为比如世界的创始人之一，我参与了项目从研发到运营的全过程，也是从这个项目，我迈进了儿童消费市场的第一步。

图片来源：品牌

CBNData：
您会用哪三个关键词来概括在比如世界项目中所得到的收获？

于晓晨：

首先是专业。现在回想，我们迈进这个市场的同时也引领了国内这个行业的发展。当时的市场处于萌芽状态，一切要从0开始，想要自主研发，就要放眼全球，去研究最先进、最优秀的案例，所以我们也借机吸收到了全球最专业、最前沿的儿童主题体验消费的商业模式及专业知识。

第二是深耕。0到1的过程是挑战且漫长的，比如世界从2007年启动，到2011年正式开业，经历了四年的潜心筹备。这期间，整个项目的所有事情都要亲力亲为，其中挑战最大的是需要自主研发所有的产品体系。为了追求更专业更适配的产品，我们与中科院儿童心理研究所制定课题、共同研发，开发真正适合中国孩子的社会体验和职业化的娱教项目。深耕的过程，同时也是建立行业标准的过程。后来才越来越体会，孩子的生意必须深耕，否则就会在经营中遇到问题，儿童事无小事，我们必须严谨、敬畏。

第三是幸运。我跨行进入儿童消费领域，也是摸索前行，但我清楚地意识和观察到，之所以孩子喜欢玩过家家、扮演大人角色，是渴望融入成人社会的表现。从专业角度来说，每个孩子在心智开始成长时，都渴望拥有一个社会角色，所以职业体验是一个天然具有吸引力的产品，因为它能够对孩子的成长起到一个有效的激发作用。因此，比如世界一经面世，便受到市场的广泛关注和认可；其次，07、08年，刚好也是中国亲子消费升级的开始，父母群体逐渐从75后过渡到了85后，国内头部的商业地产企业，在看到比如世界的模式成功后，也都纷纷开始打造自己的儿童业务，从另外的层面也带动了行业的发展。我能在行业起步时入局，并完整参与一个引领行业的成功项目，的确是幸运的。

CBNData：
您从入行到现在已经有16年，在这段时间里，儿童室内体验业态有什么变化？

于晓晨：
从从业者的角度来看，整个儿童室内体验业态市场有三个非常明显的变化。

第一阶段，是以比如世界为代表的起始阶段，市场呈现出少而精的状态，它的横空出世恰好匹配了孩子、家长对于寓教于乐的体验需求，所以一经推出便火遍行业。

第二个阶段，是以万达为代表的商业巨头们顺势入局，行业进入到规模化发展阶段，市场上开始出现全国型连锁品牌。在万达，我们曾经一年开过90家店。正是商业巨头的加入，购物中心里的儿童体验业态也变成了大众消费的普及型项目。

现在进入到第三阶段，shopping mall的发展已经到了很发达的阶段（中国连锁经营协会发布的《2022中国购物中心企业TOP100》显示，TOP100家企业各类在营的购物中心共有2772个），大小投资商多达几千家，连带儿童体验空间也开始变得很“卷”。90后妈妈“派别众多”，有颜值派、空间派、体验派、打卡派等等，品牌需要及时洞察并迎合这些新的儿童体验消费需求。同行内卷+消费者的更高要求也推动万达宝贝王集团在内容体验的精致度和专业性上不断升级迭代。

图片来源：品牌

突遇暂停，顺势而为

CBNData：
2020年到2022年，线下业态受到一定影响，万达宝贝王是如何度过的？

于晓晨：
疫情初期，我们就意识到要快速调整。众所周知，寒暑假是儿童消费业态的两个黄金期。我们内部召开了一次“决策会议”。当时就提出来，能不能做线上体验，把场景从线下搬到客厅。把寓教于乐的内容和体验线上化，让宝贝王的成长老师通过线上的方式带领孩子进行八大能力的培养。我们也按照这个模式去建立线上阵地，3个月的时间，宝贝王乐园实现了线上收益突破5000万的成绩。

可以看到，任何事情都有两面性，停摆对儿童体验消费有打击，但也有反哺——倒逼我们在另外一个阵地跟家长沟通。宝贝王乐园的每个门店都建立了周边3-5公里的妈妈群，通过这个渠道，我们可以和家长保持交流，为孩子提供内容类的成长赋能，以及亲子在客厅的互动玩法。从家长对这些内容的买单来看，线上可以成为体验的第二个阵地。于是，从那时候起，宝贝王变成了线下线上双线并行。

王健林董事长说过：“万达人面对困难，要保持永远的战斗力，想解决都是办法，想逃避都是理由”。面对“无米之炊”，我们也需要顺势而为，克服困难的同时创造新的机会。

图片来源： 品牌

IP跑道成型，持续探索少儿IP商业边界

CBNData：
我们观察到，除了乐园以外，IP也是万达宝贝王集团的重要业务，《海底小纵队》自2017年宝贝王引进以来已经成为少儿IP中的顶流存在。宝贝王当初为什么会选择《海底小纵队》？

于晓晨：
2016年宝贝王乐园门店突破百家，不仅形成了规模效应，也成为了万达广场的亲子客流发动机，有效服务了3~5公里的家庭用户，从而增加了购物中心的用户粘性，在这个过程中，万达也发现这个业务本身的潜力和商机，因此我们就重新规划了宝贝王的商业模式，将IP内容和实体经营联动起来，相互赋能，共同发展。

2016年底，宝贝王集团进行了第一次战略升级，从万达广场亲子客群的主力店升级到引领赛道的儿童消费产业集团。

儿童消费产业除了乐园为代表的线下体验场景，它还有什么？能不能挖掘出更长的价值链？基于这个思考，再加上国际上以IP驱动产业发展的成功案例，我们决定从IP和内容入手，通过主题化来营造线下儿童乐园的竞争壁垒。所以我们入局IP的商业逻辑是乐园应用+投资。

既然是应用+投资，那么从财务模型来讲，希望掌握控股权，经过一轮的谈判和筛选后发现，《海底小纵队》与万达的诉求是比较契合的标的之一。后来，团队通过内容的具体研究，我们觉得必须得是它。

首先，这个IP在国际市场上已经落地数十个国家，在全球拥有一定的认知度；其次，从价值观上看，它提供的是一种普世价值观，没有文化差异、没有地域边界，小纵队的故事围绕真善美，保护与拯救，以及环保绿色展开又寓教于乐，而且与商业的结合点十分丰富，并能为儿童提供正确、积极向上的价值观。《海底小纵队》因此成为了我们的不二之选。

CBNData：

我们采访了一些家长，发现小孩子偏好十分容易改变，且当下少儿IP的选择相当丰富，《海底小纵队》怎么去保证它在市场中的吸引力？

于晓晨：

首先，孩子的喜好本身就该是多元的，作为儿童消费市场的从业者，我们深知这一点，这也是一种非常健康的现象。

小纵队要做的，就是陪伴某一个年龄段的孩子，乃至家长，一起长大，这段经历和时光是珍贵的。截止现在，海底小纵队在国内的全网点击量已经突破600亿。

小纵队的核心用户在3到6岁，这个时期的儿童进入到心智的密集成长期，开始需要伙伴关系。《海底小纵队》的主角就是一个团队，一方面，从角色分布上可以满足儿童多元化的喜爱需求，同时拯救式的故事也符合他们对世界的美好幻想，所以从内容上来说，《海底小纵队》跟3到6岁儿童的成长需要完美匹配。

此外，《海底小纵队》以探险、拯救、保护为核心价值观，带领孩子和家长一起了解全球生物、地理和气象知识，具备很强的科普属性，甚至是习得语言，所以，除了吸引孩子之外，小纵队的内容深受家长认同，家长对我们的偏好度也很高。

第三，海底小纵队的内容也在不断推陈出新，从用户调研出发，到故事策划，乃至角色设定，宝贝王的会员们和创作者其实是通过内容在持续交流、互动的。

图片来源：品牌

CBNData：

具体来说，宝贝王会怎样去进行调研？

于晓晨：

这就是宝贝王的生态优势了，线下乐园每天都有超百万的客流，门店有很多的场景和方式与家长、孩子沟通。再一个，小纵队也有全年365天不间断的主题巡游、粉丝见面会、新片看片会等主题活动，每一个活动的调研结论、复盘报告，都能清晰告知家长和孩子的兴奋点在哪里，这也是一个重要的参考维度。

CBNData：

在 《海底小纵队》IP融入线下的过程当中，有没有一些出乎你们意料的成功尝试？

于晓晨：

当然有。在拥有这个IP后，我们就在不断思考怎么用优质内容去融入线下体验，提升快乐指数，进而赋能孩子成长。

举个例子，儿童消费业态，每年的六一都是很重要的节点。2017年的六一，我们开始打造宝贝王X海底小纵队六一亲子跑。这个主题活动从海底小纵队角色和内容出发，小朋友和家长们身着同样的海底小纵队装备，在全国上百家万达广场，同时起跑，一同度过与众不同的六一。内容和体验的叠加，带给了亲子家庭一种全新的主题体验。

在这个过程中，海底小纵队是伙伴、更是桥梁。

此外，这档主题活动对整个万达广场的引流作用也很显著。活动结束后，这些客流转化至广场，带动其他业态的体验和消费，无形中实现了一种联动和融合。

所以，整个IP主题营销活动，不仅带动了宝贝王乐园的收益，在IP内容深化和口碑，以及商场流量上都有很强的赋能作用，可以说实现了多赢。截止今年，海底小纵队六一亲子跑已经举办了第七届，累计参与家庭多达120万，可以说，这个活动已经成为实现行业创新、推动行业发展的经典项目。

图片来源：品牌

CBNData：

我们看到，今年宝贝王还拿下了《匹诺曹成长记》和《彩虹宝宝》的版权，这个是基于什么考量？

于晓晨：

《海底小纵队》的操盘实践，帮我们真正构建了一个从制作发行到品牌运营，再到商业授权的IP全产业链运营链路，这个跑道修通后，我们也想尝试，是否可以在其他IP上进行复用。

经过在全球市场的筛选，我们与意大利Rainbow达成合作，成为《匹诺曹成长记》在国内的独家运营方，十分希望通过我们的运营，让这个童年经典人物成为伴随小朋友成长的大哥哥。

另外，《彩虹宝宝》以及其他两个原创IP的创作也在进行中，这一方面帮助我们建立了万达宝贝王集团的IP矩阵家族，另一方面也希望能通过我们的运营和生态孵化，不断探索新可能，看能否滚出更大的雪球。

未来儿童消费：把握机遇、保持尊重、持续努力

CBNData：

提到儿童消费，很多人会说到生育率的影响，您是怎么看的？

于晓晨：

很多人都在问这个问题，但中国市场基础很大，你想在一个领域完全做透是很难的，从一线城市到广大县城，从内陆到沿海，一定有你摸不到的边界。其次，大家对于消费体验的需求在不断升级，这也要求品牌不断去思考，怎么去做更深度、精准的产品迭代，让客单价和复购频次更高。做出品质、做出差异，一定能获得体验溢价。

CBNData：

如果让您展望未来的儿童消费，用三个关键词概括，会是哪三个词？

于晓晨：

第一个是机会。机会取决于时代，随着当下中国父母和儿童对产品的功能和情绪需求越来越高，对儿童消费从业者来说，大有可为。

其次是尊重。消费者越来越聪明理性，品牌需要尊重理解孩子和家长的感受、需求，才有可能做出他们青睐的产品。而且现在“新妈妈”，有80后、90后，甚至00后，家长群体几乎覆盖了从20+到40+的人群，需求变得多元细分，唯有尊重，站在他们的角度考虑，才能不断推陈出新，实现品牌的长青。

第三是坚持。虽然我们刚才提到市场机遇颇多，但这两年我身边倒下去的同行也不少。在这个存量市场，我们该怎么去守业和创新？如何为孩子创造更好的产品和体验？解答这些问题的过程，就是持续和坚持的过程。坚持这个词并不是一种“无奈之举”，而是一种笃定，无论外界环境如何，我们都要看到儿童消费背后孩子、家长本质上的心智需求，推导出合理的商业逻辑，然后努力坚持走下去。

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