被李佳琦带过货的品牌，后来都怎么样了？

以下文字摘选自《新消费品牌如何持续增长》的第一章部分内容。

很多新品牌都做过达人直播带货。

如果被李佳琦这样的头部达人选上了，会带来销售收入和品牌资产的同步增长吗？

关于销售收入，答案当然是肯定的。根据2021年双十一的淘宝主播销售榜显示，平台排名前两位的超级主播在预售直播首日联手创造近200亿元的销售额，这一数据跑赢了超过4000家上市公司全年的营收。

但品牌资产会同步增长吗？答案是：不一定。

举个例子，有同事在某头部主播直播间买了台家用健身器材，可以边看电视边健身，使用体验不错，价格也不贵。后来被问到健身器材是什么牌子时，她有点蒙，想了一下说不知道。

这就是赤裸裸的现实，头部主播们通过无数“品牌”的销售收入的叠加，打造出了自己的“品牌”。他们的用户心智越强，转化就越高，从而不断转化成销量，又不断积累着品牌资产。

所以在消费者的口中，他们买到的产品最终都变成了“李佳琦牌”。

当然，后来很多企业也意识到了这个问题。在上了头部达人直播后，他们会利用类似“李佳琦直播间推荐”这样的广告文案背书，通过自己的店铺和广告，进一步宣传自己的品牌。

所以，在和头部达人的合作过程中，我们需要争取在直播中展示自己独特的品牌信息，不仅让达人带货，更要带出自己的品牌信息，影响用户心智，积累品牌资产。

在家电行业快速爆发的年代，国美和苏宁作为大渠道，对品牌具有极强的议价能力，绝大多数品牌进入这样的家电大卖场必须承诺最低价，此外还需要支付各种营销费用。

当时有很多规模较小的家电品牌，认为只要进入国美和苏宁这样的渠道，就一定会有销量保障。但到最后却发现，最终的赢家是国美和苏宁。因为消费者会认为，买家电就去国美和苏宁，而很多家电品牌却并未真正占领消费者的心智。

没有销售收入的品牌资产无异于空中楼阁，而缺少品牌资产的销售收入不过是昙花一现。

只有当品牌资产足够强大时，销售收入才能真正由品牌自己主导。这是一个相辅相成的过程。

在对增长的定义有了更清晰的认知之后，我们又必须重新认识流量和投放——企业制定增长路径绕不开的两个环节。

首先，我们来谈谈流量。流量是因用户心智而产生的到访行为。平台的流量就是消费者的行为。消费者打开淘宝，淘宝产生流量，打开小红书，小红书产生流量。

再上溯一层，消费者的行为是从哪里来的？你在打开平台买东西之前，是先想到淘宝还是先想到京东？你晚上无聊想刷视频的时候，是先想到抖音还是快手？这些都是心智引发的行为。

所有的流量都是因心智而起，因此不要把流量看成冷冰冰的数字。

流量的背后都有消费者的想法，然后因为这个想法，消费者的注意力到访了各大平台。

所以流量的本质就是注意力，无法形成注意力到访的流量不是有效流量。

值得一提的是，对品牌而言，流量的质量有高低。流量质量的高低取决于以下3点。

1

目标人群的匹配程度

到访的注意力有多少是你的目标客群？品牌千万不要去目标客群不对的地方进行投放，否则只会是浪费。通过目标客群来选择投放的媒介平台，能大大提高投放效率。

2

注意力的聚焦程度

如果消费者能够同时看到多个营销内容，那么分配到每个内容上的注意力就被稀释了。

不难想象，一个充满各种广告横幅的网页，实际上每个广告都没有获得足够关注。在电梯里，我们经常看到梯媒龙头—分众传媒的广告屏幕，显著，甚至附带声效。

这时，电梯里受众的注意力是相对聚焦的，但对于“低头族”来说，智能手机上的APP显然也在和分众争夺流量，分众广告的注意力因而被分散了。

3

注意力的相关性程度

注意力的相关性是指受众实际看到的内容与其内心真正想看的内容的相关程度。

一般来讲，受众注意力的到访不是为了看广告，而是为了看新闻/刷博客/看视频/追剧等。所以广告即使曝光在消费者眼前，也容易被他们下意识地忽略，因为这并非受众所需，所以他们的大脑启动了防御机制，免除了对这一部分的信息处理。

你不妨想一下：在每天的在线浏览中，有多少广告被你的防御机制挡在了意识之外？你甚至都没有意识到广告的存在。但是，受众在面对想看的内容时，则会自然而然地聚焦注意力，内容进入心智的路径也就畅通无阻。

在这种情况下，品牌能够在多大程度上利用流量的相关性，就能够在多大程度上达成注意力的转移。

在传统媒体时代中，受众很难跳脱广告的包围，因为它就在你的视野里，显著的大字能吸引你的注意力。

但是在今天的数字营销时代，消费者可以选择跳过或者不看。所以投放就成为了帮助品牌夺回消费者注意力的重要方式。

对投放的理解，可以拆开成“投”“放”二字，投——在特定流量渠道，放——向用户展示信息。

众引传播集团的合伙人陈陶琦和创始人茹炯，在《新消费品牌如何持续增长》这本书中从破题、定位、布局、落地、变现、整合六大维度，拆解了在数字媒体时代做好投放的底层逻辑和具体方法，并结合多个实践案例的详细分析，以强大的数据分析为支撑，总结出了普适性和实用性兼具的工具、模型，帮助品牌抓住投放的本质。

希望对你有所帮助。

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