被电商冲击的实体卖家：门可罗雀，如何求生？

出品 | 搜狐科技

作者 | 汉雨棣

编辑 | 杨锦

运营编辑 | 吴瑜欣

最近，“直播电商兴起挤压实体经济”这一老生常谈的话题再次登上热搜。

10月23日，有网友在“疯狂小杨哥”直播间质疑“电商兴起导致实体店铺倒闭，让实体经济陨落”，小杨哥在直播间回应称，如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵。如果线下买东西，一对比发现线上东西好，这个商家才会改变，这也是让线下变得越来越好，它是相辅相成的，因为线下只有做好自己的服务，把品质提高，别人才愿意来线下的店买东西。

大杨哥则表示，电商是这个时代发展的产物，是跟着时代在走，不能时代在走，我们现在做的东西在停，不能停滞不前。

国家统计局数据显示，1~9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点。根据商务大数据监测，金银珠宝、通讯器材、酒类增长均超20%。据艾媒咨询预测，2023年中国直播带货市场规模将达到1.4万亿元，同比增长近40%。

李佳琦陷入“垄断”纷争的时候，超级头部主播巨大的市场影响也同样引发了关注：如此飞速的电商经济之下，是否是以对实体发展的倾轧为代价的？

10月24日，随着天猫预售开启，围绕“低价”的双11电商价格战正式打响。当天下午，搜狐科技走访了北京中关村的商厦，与部分商户就“直播电商对实体经济的影响”进行了交流。

实体店铺生存现状

大部分的商铺门可罗雀，连排商铺的店员聚在一起聊天。不同店铺里客流量差距明显。

一家主营银饰的店铺前，两位店员正准备离开，她们对搜狐科技表示，马上要去考试了，“总部每个月都要让我们考试，考的可多了，商业知识什么的”。

随着客户的流失，她们在留存客户的同时，也要注重“拉新”。此时最重要的就是“情绪价值”的提供，“要让她们在线下试感觉很舒服，有更好的体验感。”

一家开张不久的银饰店店主向搜狐科技表示，进店的许多消费者会拍下款式与直播网店进行对比，也有人拿着直播的截图款式来店里寻找同款。较为稳定的客源仍然存在，主要是对于高质高价产品的寻求：“前段时间老板的客户来拿走了好几千的淡水珍珠。”

经营平价女装的店主贝斯表示，现在逛街的人大大减少，太多没有稳定客源的店铺都面临着倒闭。她所感受到的的挤压主要在于价格方面。同样的选品，线下需要负担房租、水电等成本，而如果线下店的价格无法与线上保持一致，客源将会大量流失。

“低价”已经成为网购关键词。疫情后消费情绪并不如预期般积极，迫使今年各家电商平台的双11大促集体回到对“低价”的争夺。淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI；京东也强调要做到“真便宜”，并联合众品牌共倡“真低价”。在简单粗暴的“低价”，反倒给了一些定位中产的实体经济“一条活路”。

中关村商场二楼的一家小店面里，一家价位较高的定制女装店里，有两位女顾客正在挑选服装。这是同一时段内客流较佳的店铺。该店铺店主向搜狐科技表示，因为较高的定价与定制服务，自己的店铺受到网购的冲击并不非常明显。

每一位店主都向搜狐科技表示，直播对于实体店的冲击不可忽视。但很难量化，因为疫情后消费力的下滑与消费者心态的转变则是影响更大的部分。

位于中关村的线下店铺感知更为明显。定制女装店铺的店主向搜狐科技表示，虽然直播也一定程度上挤压了他们的生存空间，但相比之下，疫情之后消费习惯的改变打击更大。许多老顾客不再为高价定制买单，“很多以前在我这儿做衣服买衣服的白领都回老家了”，也因此流失了一批重要客源。

实体店铺求生之路

在直播电商发展如火如荼的当下，实体店的危机如何破解？当前的线下店铺大概遵循着两条路径：与线上店铺做出明显差异，或将实体经济与直播电商密切结合。

一位名为凌青的网友在安徽经营一家来自海外的品牌女装店，她表示自己的生意受到的冲击较小，主要是因为与日本品牌的进行独家合作，有一定货源优势，在线上购物无法保证货品的质量和独特性。她同时向搜狐科技表示，如果是打不出差别的通货的话，则一定是会受到冲击的。

几乎所有的店主都向搜狐科技透露了“触网”的意向，但他们被劝退的理由也极为一致“投流太贵、退货率太高”。有位女装店主称，自己多次前往杭州学习电商支持，考察环境，但发现抖音电商女装退货率达到70%，最终觉得投流并不划算。

被线上低价挤压的女装店主贝斯选择了“中间道路”：将顾客以图文形式从网络引流到线下。在社交平台上宣传自家的产品，将客源引到线下，相比之下，门槛和成本都相对较低。

不论是差异化道路，还是“取长补短”式的融合，二者的关系与各自的生存之道，都需辩证看待。

一方面，直播电商为社会带来了收益，也提供了新形势的就业渠道。2023年9月商务部发布的数据显示，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。促进创业就业，活跃电商主播数达337.4万人，同比增长164.3%。义乌市新增电商主体占新增经营主体总数的3/4。

10月10日，合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据称，“疯狂小杨哥”三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

但另一方面，直播也冲击着原有的市场格局。

但此前在搜狐智库的对话中，北京大学经济学院教授苏剑表示，电商直播冲击最大的是跟实体店相关的供应链体系，不光是实体店本身。实体店的上游还有好多环节，比如流通环节，电商直播直接从厂家拿货，卖货，减少了链条的环节。

在“直播侵占线下就业岗位”的问题上，8月30日晚，小杨哥在直播时对此回应称：“每个月发五六千万工资是事实，不是假的。线上剪辑师大概是9000多名，这个5000多万大部分是发给这些剪辑师，群体都是一些宝妈、残疾人士、还有一些创业失败的、大学刚毕业没找到工作的，一些非常需要帮助的人。他们不仅负责剪辑，还会负责一些客服。”

作为一种新的业态，电商直播还存在着新的隐患。与前几年“人人当主播的”直播带货氛围不同，如今直播带货的格局基本已定，处于流量风口的头部主播赚得盆满钵满，而更多线下商家却难以进入流量池。反垄断法专家周照峰律师对搜狐科技表示，对李佳琦等头部主播是否垄断的判定，还需要更长期、更深入的调查与取证。

当线上电商卷入低价竞争、超头主播陷入垄断争议、直播带货常态化，线下商家、供应商、顾客更应该思考，除了低价，还有什么能够与直播电商融合，再筑护城河。