连锁商家纷纷下乡，这个赛道突然火了

新农人一边在田间汗滴禾下土，一边喝着水果茶大珠小珠落玉盘，这画面太美太混搭。

特约撰稿丨张明扬

黑龙江省讷河市拉哈镇毗邻嫩江，“拉哈”据说是达斡尔语中某一种江鱼。

自去年以来，拉哈镇一连开了几家连锁餐饮品牌：蜜雪冰城、甜啦啦、柏记水饺……

今年8月，拉哈镇的甜啦啦奶茶店还开通了美团外卖，平日一天的外卖量可以达到30单+，今年“十一”长假更是动辄五六十单。

位于东北边陲的拉哈镇没有什么旅游资源，更不是什么网红打卡地。拉哈镇可以发生的商业故事，中国其他4万多个乡镇也可以。

这是一个新现象，连锁餐饮商家与外卖下沉到乡镇中来，无远弗届。

01

乡镇也需要外卖

乡镇需要外卖吗？

有些人的答案是否定的。他们想象中的乡镇，是田园牧歌，是不受现代工商业文明“污染”的乌托邦。他们并不在乎这些乡镇宜不宜居，只关心是否符合看客的价值观。

但对于那些生活在乡镇中的居民而言，外卖就像任何一种现代文明的产物一样，比如抽水马桶、管道煤气、互联网、智能手机、快递、电商，怎么会不需要呢？或者说，他们可以不用，但这和有没有是两回事，这叫选择权。

城市人日常生活使用的东西，乡镇居民怎么就不需要呢？人类对于便捷、多样性、性价比乃至好奇心的追求，人同此心，心同此理，难道还分大城市和乡镇吗？

图/网络

这些都是大道理，也说说小道理。

乡镇的年轻人需不需要外卖？很多年轻人在外闯荡之后，选择回乡生活就业，他们习惯了城市的各种消费与生活方式，回乡之后自然也有同样的需求。根据以上拉哈镇甜啦啦奶茶的数据，寒暑假的外卖订单量会显著上升，大学生回家了。

乡镇老人需不需要外卖？留守老人和空巢老人是中国社会的痛点之一，这将随着老龄化而进一步凸显，当高龄老人买菜甚至做饭都成了问题，外卖难道不是求解之一？

现今子女给父母叫外卖，已然是蔚然成风。有些住楼房且腿脚不方便的老人，外卖和快递已经是他们必不可少的生活必需品，万物皆可外卖，这甚至可以理解为居家养老关键的“商业基础设施”之一。

乡镇的游客需不需要外卖？那就更需要了。长久以来，很多人都抱怨一些商业不发达的景区餐饮价格过高，时有宰客现象，现在有了外卖，那不就是鲶鱼效应吗？这不仅平抑了景点的餐饮高价，还给游客提供了更多的选择。

不要再去问乡镇需不需要外卖和连锁餐饮品牌，你在城市喝奶茶点外卖，就非要以原生态为名义让乡镇维持你想象中的前现代模样，痛心疾首于“回不去的家乡”，这很不体面，甚至有站着说话不腰疼的地域歧视之嫌。

更有意义的议题是，对于消费力不强的乡镇而言，外卖如何长期生存，当地居民能不能消费得起？

毕竟，再好的东西，也要符合商业规律。

02

外卖与连锁餐饮的双向奔赴

以在商言商的视角来看，不是每个乡镇都适合在第一时间引入外卖业态。

一个最基础的指标是，有无消费人群。

在城市化的大潮下，绝大多数中国乡镇都是人口净流出地，这是硬约束，那些人口流出过于决绝的地区，自然不是外卖渗透的首选地。

但这里可能也有例外。有些乡镇虽然年轻人大量迁徙，但老人和留守儿童尚在，尽管老人自身的消费力有限，但儿女往家寄回的钱，是一种另类的“转移支付”。

在更主流的场景下，那些有产业有消费力的乡镇，往往是外卖下沉的首选地区。

在本文一开始提到的哈拉镇，之所以有可观的外卖消费力，与这里有两个分别能提供数千就业机会的大工厂（玉米深加工厂、药厂）有关。有了产业和就业机会，就有了年轻人和消费人群。

▲西江千户苗寨（图/图虫创意）

再比如，旅游也是一种产业。在贵州西江千户苗寨，有蜜雪冰城，有正新鸡排，游客是外卖的基石消费人群。在旅游旺季，千户苗寨的蜜雪冰城美团外卖订单一天可以有两三百杯。也不用过于操心淡季，一来淡季时旅游从业者也有消费需求，二来当地很多商户都会在暑期这样的旅游旺季招暑期工，平日维持低人力运营。

千万不要看不上乡镇的旅游潜力，现在不是有个词叫“反向旅游”吗？

有人的地方就有商业，就有消费的多样性，也就有了外卖。

大部分外卖商户，尤其是优质的品牌外卖商户，都是有实体店的。可以这么理解，实体店的房租与运营成本，是到店消费者与外卖共同支撑起来的。

在乡镇，外卖与实体餐饮店的共生关系尤其明显，大有双向奔赴的气象。

在乡镇的头部外卖商户中，相当一部分都是连锁餐饮商家。他们在选址乃至决定开店时，外卖都是一个预先被考虑进去的重要因素，外卖提供的消费增量让连锁餐饮更有底气下沉乡镇。甚至可以说，如果没有外卖这部分增量，有些实体餐饮店都未必会开。

没有连锁餐饮商家的下乡，外卖平台的下沉便无枝可依；没有外卖提供的消费增量，连锁餐饮下沉乡镇则更像一个茕茕孑立的孤勇者。

图/网络

小餐饮店也是如此。位于黑龙江省嫩江市的九三农场有一家叫常相聚的家常小菜馆，5年前开始开店做家常菜，同时上线外卖，目前外卖与堂食营收对半开。这家老板最津津乐道的是，常相聚位列当地美团外卖热销榜的前列，常常有外地游客按榜索骥找上门来。

在那些农业发达的乡镇，外卖消费还有一个特殊的“旺季”。农忙时，在地里干了一天活的农人回到家，以前还要拖着疲惫的身子做饭，现在很多人都会选择叫外卖。在九三农场，由于农垦地块都是带有编号的，外卖骑手们也会接到例如“把餐送到荣军农场七彩农业玉米地号”这样的订单。

对此，常相聚的老板就表示，农忙时外卖能占到总营收的60%—70%。

同样开在九三农场的蜜雪冰城，秋收季的美团日均订单也增长了20%以上。新农人一边在田间汗滴禾下土，一边喝着水果茶大珠小珠落玉盘，这画面太美太混搭。

2022年，九三农场美团外卖配送站刚刚成立，一名叫冯哲的当地年轻人成了站长，麾下还有8名年轻的骑手。冯哲最大的感受是，从自己年轻时刚离开家乡出去闯荡的那几年，再到如今回来，感觉乡亲们早已经过上了和大城市一样的生活。

这，当然也包括叫外卖。

03

现代服务业的“城乡一体化”

乡镇不应是移动互联网大潮的“网外之地”，这里不该存在什么春风不度玉门关。

最开始，有所谓的家电下乡；再后来，有了手机下乡、互联网下乡；而今，有了电商下乡、外卖下乡。

以往，我们更倾向于将乡镇理解为消费互联网的“生产端”。农产品电商与原产地经济，将广大农民拉入了电商经济的大江大海，这是一次中国农产品澎湃壮阔的生产升级、供应链升级和消费升级。

但我们却有意无意地遗忘了，乡镇也是消费互联网的“消费端”。

即使在开口闭口下沉的电商语境里，下沉市场更多指向的是四五线城市，也就是所谓的“低线城市”，而不是乡镇。

其中的一大痛点是，尤其在某些偏远的乡镇，快递物流配送体系的覆盖率尚不充分。

也因此，乡镇的消费力固然不高，但消费供给更加不足。以至于，乡镇流行着很多城市闻所未闻的山寨品牌，像“六个铁核桃”“康帅傅”“奥利粤饼干”这些并不是段子，而是农村市场的真实现状。

餐饮市场的供给不足，同样发生在乡镇。对于城里人而言，我们对乡镇似乎有“农家菜”滤镜，觉得乡镇吃得特别原生态特别美味。这或许也不错，农家菜确实好吃，但乡镇的餐饮业态过于单一，缺乏多样性和选择，也是不争的事实。

更不必说，餐饮更是一种服务业，难道乡镇居民就没有累到不想做饭，不想出门吃饭，等着外卖上门的需求吗？

这不可能吧，大家都是人，都会累都会想躺平。

这就是市场机遇。从某种意义上，外卖下沉甚至走在了电商下乡的前面。如之前所述，外卖下沉乡镇的一大优势是，有品牌连锁餐饮作为战略依托。

从本质上，外卖下沉乡镇是一种消费升级：更多的饮食业态和网红品牌进入乡镇，乡镇居民得以享受到更多元，更新兴的生活方式。

舆论平日总说要启动乡村的内需市场，然后动辄畅想的就是电器下乡汽车下乡这些大件，立足点也是为过剩产能找新市场。反倒是乡镇居民究竟需要什么，被忽略了。

背后的潜台词似乎是，乡镇只需要工业品，而不需要服务业；农民只需要商品升级，而不需要消费体验升级，生活方式升级。

这显然有悖于人性与市场规律。也因此，将城市提供的各类服务下沉到乡村，正成为不少服务类企业开拓新市场的重要举措。

图/图虫创意

外卖下沉只是这个远大图景中的开始一环。

最近一段时间，美团持续在乡镇外卖这一领域发力招商、并推出相关扶持政策，包括为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等。

在美团的乡镇业务图景中，经营范围不止于餐饮外卖，还包括商超、医药和鲜花，也就是所谓的“万物到家”。

等到这项服务全面铺开，城市人可以享受到的大部分服务都可以延伸至中国的乡镇和农民那里，这将是内涵更为深刻的“城乡一体化”。

在这场外卖下乡的商业链条中，乡镇居民得到了更多元的餐饮选择、“饭来伸手”的互联网消费体验；连锁商家借助外卖开拓了新的增量市场；乡镇的存量饭店得以与游客连接；外卖平台通过下沉获得了更多的用户；乡镇的年轻人增加了就业机会；乡镇消费市场得到了更深入的挖掘……这是真正意义上的消费升级，提振内需。

截至2022年年底，中国共有41658个乡镇行政单位。一个浩瀚的商业故事才刚刚上演，所有人都是主角。