跑通儿童馆单店模式，孩子王踏上万亿新战场

文 | 萧田

“当海拔不断上升，你不站在峰顶，永远不知道这个世界发生了什么样的变化。”

探险家乔治.马洛里是向珠峰峰顶发起冲击的第一人，当被问起为什么攀登珠穆朗玛峰时，他给出的回答是——

登顶意味着你能见到前所未有的壮阔景象，在地球上离太阳最近的地方仰望耀眼的光芒，这是对自己的真正超越，也是人生价值的一次实现。

正如在商业世界里，当海拔越升越高，企业如果不登顶，那么看到的风景就永远只能停留在半山腰。

当前，母婴童行业正在发生深刻变革。纵观过去10年人口总量趋势，增长高峰值出现在2016-2017年，这个阶段出生的儿童目前已进入6岁+中大童年龄段。

此外，随着生育政策全面开放，出生人口中二三胎占比已超过50%，二胎家庭、中童、大童规模体量与消费需求俱增，已成母婴人口新红利。

一边是母婴消费人群结构加速迭代，另一边是新生代年轻家庭、二胎家庭，育儿理念和需求不断革新，如此种种正给全行业带来新增量。

但一直以来，中国都没有满足“一大一小”消费及服务的业态场景。

作为中国母婴童的持续“攀登者”，孩子王以新兴成长起来的中大童群体为核心锚点，通过独特的大店模式和全渠道超6000万存量会员资产为基点，率先开创（-1-14）全龄段儿童一站式购物及成长服务新业态，填补了中国母婴童赛道区域中大童服务的空白。

11月5日，孩子王将继今年7月全球首家儿童生活馆之后，重磅推出孩子王全国最大“儿童生活馆旗舰店”，先人多步盘活存量和增量。

这是一个不断拥抱变化的过程，也是一个企业不断为用户创造价值、实现自我价值的过程。

1、精雕细琢又一店，孩子王儿童生活馆模式再出发

7月28日开业的首家儿童生活馆，无疑是孩子王积极探索中大童新增量的先行实践。

作为孩子王推出的一个既能满足亲子家庭一站式购物需求，又能提供社交互动、寓教于乐的新业态，孩子王儿童生活馆无论是对精准客群的持续锁定，还是从空间到场景，都进行完整解决方案的提供和高质量圈层社交的打造，从外到内均做了创新引领。

基于“为全龄段儿童提供一站式购物及成长服务”的理念，孩子王进一步细分目标客群，以-1-3岁婴童为基础人群、以4-6岁儿童为核心人群、以7-14岁儿童为重点人群。

与此同时，儿童生活馆还圈定“学、趣、购”三大方向，进阶满足会员全生命周期的成长需求。

一经推出就广受好评。 开业当天，超万户亲子家庭在“首家儿童生活馆”的各大体验场景中深度感受商品的优质品质和服务的专业贴心。截至9月30日，该馆4-14岁儿童商品交易额同比增长超30%，服务交易额同比增长超90%。中大童消费人数正成为消费主力。

但孩子王并不止步于此，而是将场景进一步横向延展、精准细分，实现又一跨越式进阶。

基于首店印证儿童馆战略的正确性和可实操落地性，孩子王在跑通单店模型后，继续聚焦“体验升级”，乘势而上，推出了孩子王儿童生活馆旗舰店，这是孩子王创立之初全国第一家门店建邺万达店改造而来。

作为一家总面积涵盖近7000平米的超级大店，其在延续了首家儿童馆模式的基础上，在会员维度、品牌形象、服务模式、场景体验和数智化五大层面进行迭代升级，对吃、穿、玩、用、行、健康生活、学习、运动、成长的解决方案进行全方位优化创新。

以场景体验升级为例， 全新面貌的旗舰店，输出极具针对性、细分化的全龄段商品及服务解决方案，并重新进行了商品布局、品类细化和场景重构。

德国哲学家格罗斯曾说过：“游戏是儿童对未来生活的准备，是本能的练习。”玩游戏，是孩子了解、探索世界的一种途径。

此次儿童馆旗舰店最大亮点之一就是游乐区域，这里有专门划分小童、中大童区域的“童乐园”，可以满足大宝小宝同时游玩，一边释放宝宝天性， 一边有助于亲子及兄妹姐妹关系的建立，是爸妈遛娃的新首选；馆内的“电玩驿站”既有儿童游戏，也有面向大人和宝宝的双人互动游戏，让带娃也能变成一件快乐的事。

此外，还有涵盖了9大场馆的“玩具文教生活区域” ；分别设置了婴儿推车和儿童、青少年户外骑行区的“亲子户外出行专区”；以同城和本地亲子成长服务为抓手，基于“孕产+、 同城+、 成长+” 三大服务平台的“亲子成长服务专区”；涵盖量贩专区、糖玩专区、网红零食专区等9大区块的“全家零食区域”等。

一句话总结，“年龄分段、产品分区”，充分满足新一代母婴童用户科学育儿、精致养娃的需求。

截止目前，旗舰店能够满足超2100种儿童一站式购物及服务所需，提供800+儿童成长解决方案、1300+母婴需求解决方案。

可以说，“儿童生活馆旗舰店”的背后是孩子王坚持聚焦新生代亲子家庭，通过场景创新推动产品与服务将一大一小场景做深、做透的一次新尝试。

2、创领行业新业态，为什么总是孩子王，也只能是孩子王？

众所周知，儿童的需求大而散，从基础生长发育、营养补充到进阶的早教学习、亲子互动，再到社交参与和户外探索，越来越细分化、多样化的井喷需求，也使得不少母婴从业者大多望“童”却步。

市面上虽有供给，但要么是止于单纯的商品售卖和单一的服务提供，或是只聚焦单一品类赛道精耕细作，亦或是母婴市场上的消费价位与消费者的体验相错位......传统母婴业态的供需双端，出现错配。

儿童生活旗舰店不单单是孩子王抓住日益兴起的中大童市场，以及回应中国亲子家庭日益旺盛的科学育儿需求的产物。

这背后，既要有持续精准洞察母婴童行业需求的能力，也要有在变化中抓住机遇的实力。

无疑，孩子王两者兼备。

“我们从创立之初，就没有把自己定义成是零售商，也不是渠道商，而是服务商，是关系网。孩子王的门店不是连锁企业的零售门店，而是所在城市内的超级线下儿童社区。”这是孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏对于孩子王定位的清晰构思。

当下，母婴市场的竞争主要聚焦在商品和服务上，这种困囿于“半山腰”的竞争也容易陷入到了同质化和内卷化，打价格战更是成了常态。

此前，孩子王围绕着经营顾客关系，基于顾客核心痛点，在链接用户和服务上，爆发出了强劲的增长动力。

在此基础上，孩子王又建立起“全球优选差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售”的新战略，并构建更高质量服务用户的生态体系。

成立之初，孩子王就创新性地深耕大店模式，门店选址于大多在高人气的一、二线城市中心大型shopping mall，单店面积一般是正常母婴店的十倍，服务半径也更大，可同时满足新生代母婴亲子家庭购物、服务、社交等多重需求，这一独特的场景优势造就了中国母婴童行业再难现第二个孩子王。

与此同时，作为业内率先进行数字化转型的品牌，孩子王已经实现全要素的数字化建设，开始走向数智化的深水区，进入由经验驱动转向数据驱动业务的新阶段。

徐伟宏在公开场合不止一次提到，“要打造产业智慧新生态，如果没有底座，没有基础设施的能力，永远只能是个愿景。”如今，数智化能力也已经成为了孩子硬件配置的半壁江山。

此外，多年来，孩子王还建立起了强大的育儿顾问团队。育儿顾问拥有营养师、母婴护理师、儿童成长培训师、全方位专业咨询等多重角色，既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，能够为顾客提供孕婴童商品推荐等一站式育儿服务。

今年6月，基于7000多名专业育儿顾问在母婴垂直领域积累的优质知识库训练，孩子王还推出了自主研发的AI育儿顾问大模型——KidsGPT智能顾问，已经能够实现智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐。而随着KidsGPT不断迭代进化，孩子王也将为用户提供更智能、更专业、更高效的服务。

从这个层面上来说， 支撑孩子王从0到1物种进化的，正是多年来塑造的供应链差异化优势，打造亲子成长关系的服务场景，引领同城数字化即时零售模式过程中的深刻实践。

可以说，这一强大的配置，为孩子王以及儿童馆打造了从上到下、系统性、全局性的壁垒。这种差距一旦拉开，其他品牌就几无追上的可能。

这就是为什么孩子王能原有的产品形态中，涅槃出一个完全新兴的产业业态，并成为全国乃至全球第一家，实力担当起母婴及中大童服务业态的典范标杆。

我们也不难看出，儿童生活馆旗舰店从生活方式创新到场景体验升级，这一新消费场景范本只有也唯有孩子王可以完成。

3、新业态开启新篇章，母婴童“航母”再起航

作为服务"新生命"的行业，母婴市场的生命力始终旺盛。

如今，母婴行业正加速分化整合，从母婴童赛道大踏步进入中大童新领域孩子王，不仅是聚焦婴幼儿群体的存量挖潜者，也是面向更广阔的中大童群体的增量探寻者。强者恒强的头部效应也越来越明显。

今年6月，孩子王斥资10.4亿收购北方母婴龙头乐友65%股权，这也是中国母婴连锁史上最大收购案。强强联合之下， 孩子王也找到了未来突破性增长的三个方向：扩品类、扩赛道、扩业态。

具体而言，儿童馆就是孩子王“扩品类”的重要一环，致力于成为中国第一个满足一大一小家庭需求的平台；“扩赛道”就是扩宽护城河，满足会员从孕育到新生，从新手宝妈到精致辣妈，从成长教育到高质量亲子陪伴的全方位需求，从门店到城市，打造全领域的母婴童新生态；乐友的目标是“扩业态”，重点发展精品店并大力发展加盟模式，做全自有品牌的加盟小店，寻找新蓝海。

在不断整合、升级，激活中大童消费市场的过程中，孩子王不仅打开了母婴童服务领域的新篇章，也让这家母婴“航母”再起航。

正如徐伟宏所言，“当品牌从纯商品向‘商品+服务’转型时，就是从单车道转向了十车道。”

在孩子王看来，母婴、儿童行业万亿市场的决战场地，商品仅是一小部分，更大比重在于服务。服务的群体，也不仅限于传统母婴范畴，而是亲子家庭、全龄段儿童成长的更广阔空间。这才是真正意义上7万亿的战场。

但站在行业视角来看，母婴童行业早已过了风口快跑的高速增长阶段，转而进入比拼精细化运营人货场的高质量增长阶段。

孩子王又将如何迎接下一阶段的挑战？

近年来，凭借强大的数字化能力，孩子王大力实施全渠道发展战略，充分发挥场景及供应链优势，目前全国的“孩子王到家”即时零售业务，已经全面实现同城小时达、准时达，订单即时履约率高达99%。

这一过程中，数据能力成为孩子王驱动用户服务、商家效率和员工创造的指针。这又反向影响着儿童生活馆，使其不流俗于传统意义的大综合体，也是中国母婴童服务领域的新业态。

目前，孩子王的大型数字化门店已经在全国范围内布局了超过500家，包括乐友在内的门店总数近1200家。据悉，孩子王最大的旗舰店建邺万达儿童生活馆，预计将于11月5日开业。孩子王计划2023年底在近20个城市进行布局儿童生活馆。未来2～3年，儿童生活馆还将在全国布局超200家。

“让每个童年更美好”一直是孩子王始终不变的使命初心，我们有理由相信，孩子王未来将打造更多商业新范本，以价值创造引领行业跃升。