品牌酒店在小县城混得风生水起，是自我放逐还是慧眼加码?

有人说，北上广深是中国的幻象，县城才是真正的底色，中国的经济活力隐藏在2800多个县里。在经济结构不断调整的当下，诸多行业和一线大牌都将县域作为了商业新蓝图，以往不受重视的小县城现在却成了“香饽饽”。

小县城里也有大生意■

“平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。”这是《全国县域旅游研究报告2022》统计的2022年全国县域旅游综合实力百强县的数据。酒店行业自然也看到了小县城里蕴含的巨大商机，想在下沉存量市场分一杯羹。而之前一直默默无闻的小县城突然间被聚光灯照亮，究其原因，有诸多方面值得考量：

1、首先是小城旅游的火爆拉动了县域经济。以今年凭借烧烤出圈的淄博为代表，客流量始终居高不下，许多城市也纷纷“抄作业”。同时疫情几年也点燃了人们对亲子游、自驾游、周边游等的热情，小城旅游迅速发展起来，酒店住宿需求也日益提升。

2、其次，越来越多年轻人选择留在小城，而很多大城市也出现了年轻打工人的“回流潮”。年轻群体的加入也给县城注入了新的消费活力，加之部分年轻人希望能保留在大城市的生活方式，因此品质消费风潮也逐渐在小城兴起。

3、但对各大酒店集团最具吸引力的，还是县域酒店的巨大市场。《2022年中国住宿业发展报告》显示，2022年年末全国下沉市场的酒店数量为16.1万家，但三线和四线以下城市连锁化率分别仅有24.19%和15.40%，较发达国家60% 的比例尚有较大上升空间。国内偏低的连锁化率也意味着，存量市场仍然拥有很大整合空间，此时抢占市场、提高品牌市场占有率的重要性自然也不言而喻。

各大酒店集团与OTA发力，

如何再定义10亿人口的下沉市场？■

当一、二线城市流量红利与增长空间遇到瓶颈期之后，占中国人口绝大多数的三、四线及以下城市成为企业新的增长驱动力。此外，一二线城市乡村振兴和新城镇化政策的接连发布，也为酒店打开下沉市场提供了政策利好。近年来，以锦江、华住、首旅如家为主的本土酒店集团，和以希尔顿、洲际为主的国际酒店集团，成为这场“战役”中的佼佼者。

【国内酒店集团】

1、华住-汉庭

2023年半年度财报数据显示，截至6月底，华住在营酒店中有39%位于低线城市，同比提升2个百分点，公司管道酒店中55%分布在低线城市。同时汉庭2.7及以上版本的占比也从2020年底的14%稳步提升至今年6月底的26%。作为华住的基本盘，汉庭酒店正以高质量扩张方式布局低线城市，持续提升县域市场渗透能力，收获县域经济发展的红利。

如今年3月份，火出圈的淄博开出首家汉庭3.5新品，开业以来酒店一直处于满房状态。酒店恰好填补了淄博周村古商城商圈200-300元之间的市场空白，目前RevPAR超过 250元，且升高优势明显。基于良好市场反馈，投资人已经马不停蹄开始筹备第二家以及理塘县的汉庭酒店3.5开业。

2、锦江-凯里亚德

无独有偶，凯里亚德酒店作为锦江酒店(中国区)旗下具有独特个性和竞争力的国际中高端酒店品牌，早在2021年就推出了V3.0产品，其模块装配的施工模式，使其具备施工快、省成本、高品质、标准化，以及易维保五大优势，也成为其深耕下沉市场、逆势扩张的法宝。

截至2022年末，凯里亚德酒店在华开业门店数突破200家,凯里亚德酒店V3.0开业门店也已超过30家,在河南、浙江、山东、湖南、广东、深圳、天津、贵州等多个省市均有布局。

3、亚朵-轻居3.0

今年年初，亚朵集团提出“中国体验，两千好店”新三年战略，将在2025年底前开设2000家高品质酒店。

今年6月底，亚朵旗下的轻居3.0新产品就陆续开业，颇受年轻客群欢迎。亚朵集团副总裁康韦也表示，中国酒店连锁化率仍有很大提升空间，经济型酒店、单体酒店和小规模连锁出清，也将加速中国的连锁化进程，头部品牌集团将成为主要的受益者。

4、尚美生活-尚客优、兰欧

不同于其他酒店集团，华住、锦江、亚朵等成长于一、二线城市的酒店集团，抢滩下沉市场13年的尚美发展之路大有“农村包围城市”之势。尚美的酒店数量在三四线城市的占比高达60%左右，在酒店覆盖密度上,也数一数二。

但集团董事长马英尧表示，未来尚美的发展的重心三、四线城市，要让尚客优成为酒店业的优衣库；新推出的兰欧、尚客优品等中高端产品，虽然选择与雅高合作但仍定位在三、四线城市的高端酒店。在目前的十大酒店企业中，尚美生活以在三四线100%的覆盖率、五线城市90%以上的覆盖率，成为“下沉之王”。

【国际酒店集团】

1、洲际

洲际作为最早采取下沉市场策略的国际酒店集团之一，通过特许经营模式持续拓展，成为众多下沉市场中首个入驻的国际酒店品牌。目前，集团中已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

​2、万豪

万豪的目标则瞄向了新兴旅游目的地。如万枫酒店将进军华东多个小众目的地，其中选址昆山和诸暨，万怡酒店布局崇礼，雅乐轩酒店将在烟台开设新酒店等。昆山和诸暨是昆曲和吴越文化的发源地，而崇礼是冬奥会滑雪赛事的举办地。这些新兴旅游目的地不仅有待开发的存量市场，还有丰富的在地文化，为酒店持续发展提供后动力。

3、希尔顿

希尔顿也公开表示，希尔顿花园酒店品牌投资回报率快，尤为适合城市周边的下沉市场。此外，希尔顿与锦江合作的希尔顿欢朋以及与凤悦携手成长的惠庭也将会重点布局三四线下沉市场。

【OTA平台】

大型酒店集团与OTA争相布局，区域酒店集团成为酒旅巨头新合作伙伴。如艺龙对下沉市场的布局由来已久，深入二三线城市中小连锁、单体酒店及民宿、客栈等，发挥长尾力量，最大程度触达低线城市用户。

美团在2014年定位同城住宿，早期瞄准客单价200元以下的市场，同时推出美团轻住切入存量市场；携程投资的旅悦集团则推出了索性酒店品牌，主攻房量在50间以上的单体酒店，实现其连锁化。

然而，进入存量时代，无论是酒店集团还是OTA平台，若想形成“规模”效应，还需向下挖出深度、挖出新意、挖出特色，用差异化发展突出“重围”。

随着布局深入，

县域酒店的发展也出现了新趋势■

1、区域酒店集团成为酒旅巨头新合作伙伴

近年来，品牌与区域的强强联合也是大势所趋。丽呈集团与北京富士丽雅酒店集团、上海云锦未来酒店集团达成战略合作，多个酒店品牌纳入丽呈体系；尚美数智也发声明，将在2023年重点发展共创品牌，目前已经有7个品牌与该集团达成合作。

2、连锁品牌涌入，单体酒店将受挤压

随着下沉市场的消费升级趋势，星级酒店开始向三四线等低线城市渗透，而原本品质堪忧的单体酒店、小旅馆产品也随着连锁酒店品牌的出现，加速转型升级，走向连锁化、专业化、品质化经营。而伴随着各大酒店集团的下沉，单体酒店受到连锁酒店的挤压是成为必然。

3、注重综合服务和多样体验的颜值酒店走红

面对下沉市场“年轻化、在线化”的酒店大众用户，许多酒店品牌开始深挖消费者“品质化、多元化”的住宿需求，提供高颜值的美学设计与多元住宿体验。如首旅如家针对年轻一代消费者，主动推进品牌向年轻化、时尚化迭代升级，拓展“电竞”、“咖啡”、“国风”、“旅途”、“社交”、“绿色”等新生活方式与酒店空间的结合，探索酒店的新型业态。

4、更注重在地文化，链接城市IP

在扩张同时我们更要看到的是，酒店的调性要激发小城消费热情，这也意味着品质、内容将在竞争中占据更重要的地位。如尚美将酒店旅居文化与小城特色相互融合，利用“酒店+国风”“啤酒+咖啡”打造多元有趣的营销体验。

综上，当酒店进入存量时代，下沉市场价值逐渐显现，三、四线城市成为酒店市场的主要扩展地，国内、国际品牌酒店以及各大OTA平台都下场竞争，未来主流趋向将是连锁化酒店。

但小城酒店也不是单纯复制粘贴即可，还需各酒店品牌摸清商业模型，找准定位，找准品牌的方向，再做战略布局，实实在在地提升自己的综合品牌竞争力。

你认为下沉市场还有哪些新趋势？

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