突破轻奢困境，smart的两张牌

撰文 | 马青竹 编辑｜周长贤

“纯电smart for two我们会做，smart精灵（参数丨图片）#2 这个名字就是留给两座车的。”

10月21日，在品牌焕新后的smart 25周年全球粉丝嘉年华上，面对数千名smart车主和粉丝，smart品牌全球公司CEO佟湘北郑重承诺。

但是另一面，他也说，“两座是smart代表作，但是不能以代表作代表品牌。”

代表作，不代表品牌？

这话乍听，拧巴；细想，背后有逻辑。

1972年，奔驰工程师约翰·汤姆福德设计出了城市微型车草图。90年代，奔驰和Swatch集团联手推出smart品牌。两座小车是smart生活方式品牌在A00级市场的杰出代表作。

但在奔驰治下的两座smart小车，叫好不叫座。因品牌调性、造型独特和“有钱人玩具”的身份，其知名度远超销量。

如今，奔驰与吉利合资后电动重生的smart，继承了过去的品牌遗产、品牌精神和用户圈层文化，确实不应该贸然重走过去走不通的商业老路。

所以，合资公司成立至今，共推出精灵#1和精灵#3两款SUV，没有推出品牌标志性两座车。

更何况，中国A00级市场早已经杀疯了，红海里的五菱mini EV们都是最可怕成本杀手。

别说把奔驰的标刻在B柱上，就是星辉立标直接放在车头，两座车也很难在高溢价的情况下赢得市场。尤其是在中国市场，这个新奢品牌还邂逅了价格战。

所以，smart势必要走一条新的路。

当新奢遇到价格战

今年8月，时尚消费的两大轻奢集团Tapestry和Capri因经营困难而合并重组。它们旗下有Coach、MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO等红极一时的轻奢品牌资产。

这些曾经明星带货的最火轻奢品牌，如今却沦为“时代的眼泪”。市值腰斩，利润缩水……轻奢——“Affordable luxury”这个概念为何跑不动了？

外部环境变了，消费者也变了。在全球通胀，中国杀价的消费环境下，消费降级、拼性价比、保值和“买金”等成为当下消费热词，年轻人“骑自行车去酒吧，该花花，该省省。”

回到正在去产能的汽车行业，“价格战”三个字贯穿2023全年。而最不能打的当然是轻奢和新奢等“有溢价”、“做品牌”的“生活方式品牌”。新smart的品牌定位恰恰是“新奢纯电汽车科技品牌”。

对此，佟湘北团队思路非常清晰。

“参与价格战并不是smart的应对策略。”他坦言，“以价换量不符合我们的发展战略方向、品牌的定位、新老用户的利益和期待。”

在定价时，smart要慎重考虑很多因素，降价自由度很低。“尤其smart是全球品牌，需要考虑的点更多，要保持可持续的全球发展。”

除了不能伤及品牌，他提及“老用户会感觉背刺”，包括B端的大客户和欧洲市场的融资租赁客户。另外，二手残值也是必须要顾及的。

“海外媒体早就知道中国市场价格，如果我们在这边降价，会影响到其他市场一系列的动作，产生多米诺骨牌效应。”

所谓“牵一发动全身”，对于smart来说，最可怕的是“品牌价值松动”。因为品牌、用户和圈层是其重要品牌资产。

smart的新车价格也有调整，但只能保持在供应链降本的合理范围内。“核心零部件和原材料降价，比如锂矿的价格回落，影响BOM成本，我们及时回馈用户，这是正常的价格调整。”

所以，看客们觉得smart的发展停滞了。10月初，smart 宣布 9 月在中国交付 2621 台新车，第三季度共交付逾 1.5 万台新车，自2022年9月23日开启交付以来在国内累积已交付 42866 台，跟预售时一天一万订单的火爆状态有所落差。

佟湘北对此也比较坦然，“销量重要，但不是唯一，smart追求在全球范围实现长期可持续发展。”

好在，在价格战中被动的smart还有两张牌。

盘活海外“资产”

“如果我只是在中国造车、中国销售，那今天我的表情就不会这么轻松了，毕竟中国市场非常卷。”佟湘北坦承。

作为燃油时代的经典之作，smart 在世界范围内享有知名度。加上股东奔驰的海外渠道支持，新smart的出海之路一开始就不同。

smart全球战略是“中欧双核，全球布局”，欧洲市场在最初规划里，就占了40%的天下。smart的海外市场销量不是锦上添花，因为中国、欧洲和其他海外市场的规划占比是5:4:1。

“smart不做打卡式的全球化，我们进入市场但没有量是不行的。”

继今年 3 月的德国、法国、瑞士、西班牙之后， smart 精灵 #1 已于 9 月在意大利、英国上市并开启交付。 欧洲的销量也正在稳步爬坡中。

smart在欧洲是以奔驰“店中店”的模式铺开，在东南亚，则正在跟马来西亚的国民品牌宝腾汽车共同研究在海外生产的可能性。宝腾也是吉利集团旗下的兄弟公司，是吉利在东盟的全球化的重要支点。

“我们在欧洲各个国家都有专业的团队，都是以前smart或者奔驰的一些老兵，非常有经验，且在smart工作很久，对品牌有感情的团队。”佟湘北透露，早在2020年6月，smart成立了欧洲公司。

非常有趣的是，smart欧洲的用户画像平均年龄55岁，70%是男性；中国这边的用户则是30岁出头，七成是女性。

去欧洲仔细考察过之后，佟湘北团队发现，欧洲市场与中国市场可以说是截然不同。

“中国是一个卷法，我们在欧洲面临的是另外的一种竞争。”

据他透露，不同于中国消费者关注的车机、OTA等智能化体验，欧洲用户更多考虑悬架表现，操控和机械性能。

而且，团队注意到，欧洲市场用户平均年龄55岁，必须根据他们的获取资讯的习惯进行推广，比如首先是看电视获取信息，其次是报纸和杂志，与在中国市场的数字化营销有很大差异。

虽然欧洲用户很少关注智能座舱和辅助驾驶，但是这未必不是机遇所在。

“当给他们展示smart的语音控制，让全景天窗的遮阳帘、后玻璃降下来升下来，把氛围灯从紫色调蓝色，他们非常惊讶地说：这不是顶天的新科技吗？”

所以，smart的策略是一边“培养”欧洲用户接受领先科技、新兴事物，一边尊重当地用户的需求，比如配备CarPlay。

欧洲市场的第二点调整是从德语圈向其他语系布局，因为在法意等国，smart也有很好的品牌积淀。

上价值，品牌做到底

在车市的价格卷战下，很多品牌都被战火伤及。smart既然不能拼价格战，索性把品牌做到底，免得两线受损。

在10月21日“史上最大规模的smart times活动现场，smart宣布了纯电时代的首位品牌代言人——HENRY刘宪华。

在代言人的选择上，smart经过了思辨，不只是请明星那么简单。

“不是说他颜值有多高，更多是因为他身上那种有态度、有才华的气质。而且，他愿意把热爱展现出来。”smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞表示，“在场的车主也觉得代言人选对了，符合smart的气质。”

同时，smart精灵#1铂金版正式上市，售价为23.99万元。铂金俩字颇有渊源，2008年，smart十周年时候，巴黎的经销商和爱马仕合作，推出smart限量改装版，将车的方向盘、仪表盘全部用爱马仕的皮革改装，然后烫上爱马仕Logo。推向市场后，一扫而光。smart诞生25周年，遂也推出smart精灵#1铂金版，使用粒子白+日冕金的专属配色。

其实在造型上，smart的设计和燃油时代一样，都是奔驰团队主导。作为新合资时代的模式创新，德方负责造型设计，中方负责工程研发，股东双方都拿出自己的优势资源赋能品牌。

合资时代smart倡导的生活方式，依然是新奢、潮趣共创、科技导向；智能化是smart“名”中应有之义。

smart精灵#1铂金版可选装的高阶智驾新装备——smart Pilot Assist 2.0智能辅助驾驶系统。该系统采用了双7nm Mobileye EyeQ5H芯片，升级了27个高精度感知硬件，实现包括NSP智能领航辅助在内的25项智能驾驶辅助功能，让smart正式迈入智驾2.0时代。

据悉，3.0版本将在2024年底上线，届时，smart产品线上将首次配备激光雷达，并开始采用基于英伟达OrinX的大算力域控平台。

为了塑造智驾差异化，smart提出“信任里程”，不同于别的品牌的智驾指标“覆盖里程”和“平均接管历程间隔MPI。“信任里程”是指用户对智驾接管完全安心放心的时间段。

在智能座舱方面，smart没有选用高通8295芯片，而是跟特斯拉一样选了自由度更高的AMD芯片，将成为全球首款搭载AMD V2000芯片的智能纯电汽车品牌，算力相当于骁龙8295的两倍。

凡此种种，外加不必赘言的圈层营销和生活方式语境，新时代的smart，在搭建新的价值体系。

结语

smart国产是后合资时代的经典案例，是李书福多年前的前瞻布局，也是中国汽车技术崛起的例证。

这两年，这样的故事开始多了起来，比如大众与小鹏和上汽的技术合作等。 而新合资品牌的发展还在探索中，会不断遇到新问题，也会成为新的答案。

—THE END—

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