大战双11：猫虎狗“三国杀”，推99元保养，保养5折,汽服店跟进吗

作者 | Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

10月23日，猫虎狗同时宣布启动今年双11，这在汽车后市场算是头一遭，颇有针锋相对的意味。

猫虎狗的第一次双11碰撞出现在2020年，当年年初天猫养车刚刚启动招商，同年途虎养车和天猫养车发起开城大战，年底的双11纷纷推出99元小保养，彼时的京车会也选择跟进。

不过，2021和2022两年，猫虎狗在双11期间都显得比较沉寂，行业一度出现“低价引流破产”的说法。

然而，今年的双11猫虎狗时隔两年重新高调起来，并且呈现出几个不同的特点。

一是步调一致，选择在同一天宣布启动，是故意还是巧合不得而知。

二是加强了优惠的广度和力度，不仅涉及多种品类，而且优惠力度甚于往年。

三是形式更多，包括线上线下的各种打法，口号和噱头都很足。

双11的概念，从零售行业移植到汽车后市场，年头不算久，却已成为一个行业缩影和观察行业的切口。

01 途虎99元保养，天猫千万补贴、京东保养5折……

今年双11，猫虎狗的步调一致，优惠力度也达到空前的水平。

途虎打出了“便民实惠价、养车真5折”的口号。汽车服务世界梳理下来，途虎这次双11的动作可以拆解为几个方面。

一是在小保养上，途虎又推出了全合成小保养99元起的活动，前几年火热的“99元小保养”又重回行业视野。

在途虎APP的双11主会场，针对保养途虎实际推出的是保养买1送1活动，翻看下来，最便宜的套餐是驾驰5W-30/40（含机滤和工时费）2次卡，价格是238元，平均下来一次119元，还赠送驾驰PEA燃油宝一瓶，折合下来差不多可以做到小保养99元。

二是主打品类轮胎，途虎的策略是第二条半价，还有满减券这种比较通用的方式，以及和马牌、固特异、米其林等联合举办超级品牌日。在途虎APP上，最便宜的是东风轮胎DH02，2条折后单价209元/条。

另外还有两个新变化。

一是针对新能源车车主推出了一定的产品和服务，比如品牌雨刷39元起、空调滤清器包工包料45元起、刹车油99元起等。

二是洗美业务首次深度参与双11活动，包括“虎标快洗”11元、内饰养护199元、漆面抛光（单面）49元等。

从传播效果来看，全合成小保养99元仍然最受行业关注，毕竟影响到40万修理厂的核心业务。

京东养车这次的双11，是跟着京东集团的节奏一起进行的，打出了“真便宜”的口号。

在京东养车APP上，也可以看到一个双11专属页面，其核心权益之一是“换轮胎做保养真5折”，包括美孚、壳牌保养双次年卡，普利司通、韩泰、固特异、佳通等品牌轮胎，都有5折优惠。

具体到保养上，最便宜的保养是89元，机油用的是统一的全合成5W-30/40 SN级，含机滤和安装费，可以说是在99元小保养基础上更低一步。

在轮胎上，京东养车更加激进，早在9月底，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦就在微信朋友圈发文，表示京东养车推出了“XX价”，所有“XX价”的商品都要比友商低5%，这一政策延续到了双11期间。

在京东养车APP上看到，其京安途轮胎4条装最低达到799元，一条轮胎最低不到200元，其他的品牌轮胎价格也有一定折扣。

另外，在车品上，京东汽车打出了“全网最低价”、“跨店每满299减50”等口号；在新能源车上，京东与阿维塔、领克、小鹏等合作，推出“下订即送价值2988元车品包”等权益。

综上所述，从整体的价格体系来看，京东养车对标的意味比较浓厚，同时展现出了京东集团“低价”的决心。

天猫养车截至发稿前，在APP上并未针对双11设计主会场，但为了备战双11举办了“扶摇行动”。

根据官方信息，“扶摇行动”在成都、武汉、杭州、上海、无锡五地同步举行。

新康众COO李逸表示：“扶摇行动”的第一要务是扩充进店流量渠道，激发门店经营效能。为此，天猫养车将投入千万级流量建设费用。而淘天集团将从完整生态建设角度对天猫养车业务进行全面流量扶持。

具体到双11期间，“天猫养车将在品牌曝光上投入千万，在全国媒体平台之外，精细化城市曝光点位，以门店为中心进行周边社区渗透，构建天猫养车完整的城市用户生态。”

参考去年双11，天猫养车发布了“无套路养车节”，主要强调“拒绝假货，拒绝宰客，拒绝过度保养”三个承诺，在优惠方面，推出“雾化杀菌”、“真皮座椅清洁养护”、“方向盘清洁养护”、“机油保养”等养护服务。

相对而言，目前天猫养车还没有特别强调“低价”这个概念，但也在更多关注门店的流量，除了获得淘天的流量支持，也在着手布局抖音、高德、美团等流量平台。

总得来说，至少在传播力度方面，猫虎狗共同导演了汽车后市场“史上最卷双11”的戏码，相互之间没有退让的意思。

02 从99元小保养的局部战役，到当下的全面战争

今年双11的喧嚣，依稀让人回到2020年。

当年年初，天猫养车正式启动招商，并在几个月的时间内连续发起开城大战，迅速将门店数量扩张到500家左右。

也是在那个时候，途虎加速布局一些重点核心城市，最典型的事件就是在郑州推出58元小保养，并利用当地公交车、广播电台等渠道不断传播。

当时京东汽车旗下的汽服连锁品牌还是京车会，还在进行业务梳理，并逐步向京东养车升级，直到2022年才正式完成。

同年年底，猫虎狗第一次同时加入双11的战局，并以小保养为主要争夺战场。

京车会推出的是正价小保养套餐买一赠一及99元保养特惠套餐；途虎则是保养5折抢报价双11、全合成小保养99元等活动；天猫养车推出保养买二送一。

2020年的双11试水，可以看作是前几年保养大战的延续，也是猫虎狗直面竞争的标志。

然而，时间推移到2021年和2022年，猫虎狗的双11热情反而有所下降，也没有看到类似99元小保养的活动。

与此同时，猫虎狗的扩张策略也没有原来那么激进，早期的跑马圈地时代过去了，更多精细化的打法出现。

不过，时间走到今年，猫虎狗又迎来新阶段。

一方面，疫情在年初宣告结束，线下招商恢复正常，途虎在年初集中推出新加盟政策，天猫养车推出五年发展路线图，京东养车召开加盟商大会，都是明确信号；

另一方面，据内部消息，京东养车已经在今年升级为京东的零售一级部门，展现出了比较迫切的扩张需求，也主动掀起了新一轮价格战，上述提及的针对友商的“XX价”就是例证。

有人出招，必有人接招，所以，对于猫虎狗来说，今年双11是退无可退的正面战场。

相比于2020年，今年猫虎狗的双11策略出现了几个变化。

一是品类扩大化，从小保养扩充到轮胎、养护、洗美、新能源等多个领域。

二是玩法零售化，满减、抢券等很多玩法已经向零售赛道靠拢。

三是传播高调化，除了自有官方渠道传播，在第三方平台也可以看到猫虎狗的传播。

四是对标直接化，从“XX价”，以及各种品类和价格的制定，就能看出相互之间的对标。

可以说，猫虎狗的双11，已经从99元小保养的局部战役，升级到全面战争，不出意外，双11过后，这种价格竞争还将延续下去。

03 猫虎狗掀起新一轮价格战？

发起于郑州的保养大战，以及猫虎狗的99元小保养，最终击穿了保养价格，对40万修理厂带来深刻的影响，如今，小保养已然成为门店的入口项目。

从去年开始，价格战的风向稍有变化，在抖音上，低价+服务的策略悄然兴起，很多门店意识到单纯的低价并无价值，已经开始将服务融入到爆品项目当中，算是一个好的趋势。

不过，随着抖音加大对汽车后市场的重视，并推出报白机制，进入团购领域，低价套餐又有抬头的趋势。

今年猫虎狗双11的激烈碰撞，则是进一步放大了“低价”的理念。

事实上，今年的“低价”策略可见于各行各业。

主机厂引领的新车销售降价潮从去年年底就沸沸扬扬，一直延续到现在；特斯拉则是直言，未来还有进一步降价的空间。

跨界来看，互联网电商更是重灾区。

去年年底，刘强东就表示：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

今年5月，马云在内部沟通会上也提到，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

拼多多、抖音、快手等电商平台，都喊出了“极致低价”的策略。

互联网电商的价格战达到了前所未有的高度，猫虎狗的双11策略可以说是电商行业的延伸，所以，汽车后市场当下的价格内卷并不令人感到意外，更有可能的是，这种价格战势头短期内不会消退。

不过，我们常说，价格战只是表象。

汽车服务世界曾提出过一个观点：对于大多数缺乏品牌和服务溢价的汽服门店而言，入口项目不赚钱，盈利项目少赚钱，已是行业常态，汽车后市场已经进入利润被击穿阶段。

本质上，汽车后市场已经不再是暴利行业，以前靠信息不对称赚钱：几十元的配件成本，可以售出上百元甚至上千元，各种项目叠加，以及大病小修等灰色操作，躺着就能赚钱。

如今配件加价的利润被严重压缩，工时费还达不到一个很高的水平，导致不少门店处于尴尬境地，但也不得不说，如今项目价格只是回归理性，很多门店不赚钱，是因为收不到技术、服务的钱而已。

举个例子：最近抖音上讨论较多的“透明修车”事件，遭到了部分修理厂老板的批评和抵制，本质上他们还是幻想着靠信息不对称赚钱。

所以说，猫虎狗引领的新一轮价格战，只是进一步加速并加剧了利润被击穿的现状，受伤最大的，还是那些无法提供差异性服务的门店；获益的，则是靠技术和服务赚钱、不断升级迭代的门店。

顺风时，人人得以前行；逆水行舟，不进则退。