广东
近日，星巴克新品\\浓/系列咖啡正式上线，推出专属的259ml杯型“小绿杯”，每杯定价33元，该杯型为全球首发。
“浓郁”是卖点，“小绿杯”全球首发
正如品牌的广告语所描述的，“小绿杯”的卖点是：浓郁。“小绿杯”共推出4种新口味：可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺、浓椰馥芮。比如可芮朵为例，该咖啡饮品以特调厚醇乳为基底，加入了双份深烘意式浓缩咖啡。有消费者喝完评价：浓缩就是精华，“小绿杯”确有层次感。
“在双份浓缩的基础上，研发人员经过千百次调试，探索出精妙的奶咖比，更好地凸显星巴克经典浓缩咖啡中的焦糖甜感和巧克力风味。”星巴克品牌方表示。
在外观设计上，“小绿杯”的杯身选用了星巴克出挑的绿围裙同款色。该纸杯还采用了双层杯型设计，以更好地隔热防烫。针对此杯型，有网友调侃道：“罗永浩再也不用扇脸和服务员讨论小杯还是中杯了”。
据悉，本次\\浓/系列咖啡均由中国团队研发，从产品配方到纸杯，在全球范围内也是首次上市，这也是星巴克中国加速本土化创新的领先案例。
不参与低价“内卷”，走高端路线
值得关注的是“小绿杯”的定价。在九块九低价“内卷”的咖啡行业，不少消费者都希望星巴克能把咖啡的价格打下来，但星巴克显得有些“倔强”，新品定价依旧，正是对价格战的回击，也向市场和消费者表明了星巴克高端化的趋势。
据财报显示，星巴克中国Q3净收入达8.219亿美元，同比增长60%，星巴克在咖啡低价“内卷”中仍保持较高增长。
今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华时表态：“我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中。”专注核心顾客，提高品质，这也恰好回应了星巴克面对价格战的态度。
在国外，星巴克早有小杯型的选项，但国内的常规门店一直没有小杯。如果顾客点了中杯，店员往往会询问是否升杯。相关数据显示，星巴克一个升杯的提醒能增加营收6570万。因此，缺少小杯型被认为是星巴克用升杯拉高客单价的策略。
新零售业态下，消费者选择商品时更注重性价比，但倾向于为感兴趣的产品支付高昂的溢价。利用“好面子”的心理弱点拉高客单价难再奏效，星巴克需要提升产品的价值。
因此，“小绿杯”在口感和外观上都进行了全新升级。此次“小绿杯”上线，被视为星巴克中国在常规门店向精品咖啡靠拢的尝试，有望将小杯型概念在国内市场推广。
一直以来，中国都是星巴克第二大市场。据该公司2023年9月公布的数据，星巴克中国拥有6500多家门店，平均每9个小时就开出一家新店，计划2025年底达9000家。同月，位于江苏昆山的星巴克中国咖啡创新产业园正式落成投产，总投资额达15亿元人民币，这是星巴克在中国最大的生产性投资，意味着星巴克的生产流程都放到了国内。
未来，星巴克或能“上档次”，也能“接地气”，对中国市场做出更迅速的回应。
文/蓝景然
图/星巴克提供
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