欧莱雅中国调整线下布局，关闭一线城市低效门店、加码中西部城市

新成员伊索在中国市场的表现备受期待。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源?|?欧莱雅集团官网

日前，欧莱雅集团发布2023年前三季度业绩数据。三季度，欧莱雅集团销售额同比增长11.1%至100.03亿欧元。在截至9月30日的三个季度内，首次突破300亿欧元，实现营收305.77亿欧元，同比增长12.6%。

细观财报，接连创下业绩新高背后，欧莱雅集团也有不少隐忧，包括中国和韩国在内的北亚市场在前三季度仅获得1.3%的增长。旅游零售疲软的同时，市场复苏乏力，欧莱雅在中国市场的压力不小。

在渠道方面，得益于谨慎的扩张和渠道调整，欧莱雅前三季度在“线上和线下均实现了极为均衡的两位数增长”。而对于挖掘中国市场的增长空间，今年以来开店迅速的新成员伊索Aēsop被寄予厚望。

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扩张谨慎

主要在中西部城市开店

如果以地区划分，欧洲依旧是欧莱雅集团的第一大市场。前三季度，欧洲市场销售额达97.41亿欧元，同比增长17.6%。

北美市场销售额同比增长12.6%至83.11亿欧元，跃升为收入贡献第二的地区；SAPMENA-SSA5地区和拉美地区销售额增长也分别达到了23.6%和24.4%，拉美市场获得最大增速。

而包括中国在内的北亚地区，是前三季度唯一没有实现双位数增长的市场，销售额达到76.98亿欧元，同比微增1.3%，第三季度营收甚至下滑4.8%。

对于北亚市场的表现，欧莱雅集团归结于旅游零售业务的重新调整及代购政策的变更带来了负面影响。

今年以来，国际美妆品牌受旅游零售疲软影响，加上市场复苏乏力，在中国市场的压力不小。不过欧莱雅集团称，中国大陆市场明显跑赢市场，前三季度中国大陆市场增长达7.7%，高于北亚地区。

业绩报告中提及，中国大陆市场的所有部门均获得了显著的市场份额，所有类别亦保持着增长。从渠道来看，欧莱雅集团前三季度在线上和线下实现了均衡的两位数增长。

作为稳坐头把交椅的国际化妆品巨头，欧莱雅集团旗下品牌多达30余个，主要的化妆品品牌更是在中国市场布局广泛。

据品牌数读不完全统计，欧莱雅旗下五个主要品牌（巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、植村秀、赫莲娜）在全国5万方以上的购物中心共开出了556家门店。

而品牌数读发现，今年前三季度，上述品牌在渠道扩张方面都趋于保守。兰蔻门店净减少1家，巴黎欧莱雅、科颜氏、植村秀、赫莲娜在购物中心门店虽然都实现了正增长，但扩店数量不多，科颜氏仅净增1家门店，植村秀和赫莲娜分别净增4家和3家门店。

从布局方向来看，开店主要集中在中部和西部地区，以及东部的次一线城市。如巴黎欧莱雅，前三季度在购物中心开店12家，闭店6家，新开的门店进入了重庆、贵阳等西部城市和武汉、郑州等中部城市。兰蔻、科颜氏、植村秀、赫莲娜新店也集中落地在武汉、郑州、南京等几个城市。

关店则集中在布局已经成熟的一线城市中，如上海、深圳、成都等城市关闭了低效和高成本的门店。

巴黎欧莱雅在上海、广州、深圳均有门店关闭，在上海关闭的是位于佛罗伦萨小镇的门店，科颜氏关闭了上海万象城店，赫莲娜则关闭了在成都太古里的门店。

而在厦门，兰蔻、科颜氏、植村秀、赫莲娜都进行了门店位置调整。可见，国内化妆品市场告别高速增长时代，品牌都在聚焦业务，优化渠道布局，寻求稳健发展，欧莱雅旗下品牌也是如此。

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发力护肤和香氛

新成员伊索扩店迅速

分部门来看，欧莱雅集团旗下的大众化妆品、高档化妆品、皮肤科学美容、专业美发产品四大部门均在前三季度实现了增长，其中皮肤科学美容和大众化妆品部门增幅达到两位数。

作为主力业务，大众化妆品和高档化妆品两个部门合计贡献了72.7%的营收，大众化妆品部门以两位数的增长成为收入贡献最多的部门。

业绩报告显示，旗下所有主要品牌和类别均实现了两位数增长，欧莱雅集团称：“大众化妆品事业部的业绩超越大盘，并在线下和线上以及价值和数量之间实现了平衡发展。”

受全球奢侈品消费放缓影响，高档化妆品部门增速最低，但欧莱雅称，在中国大陆，欧莱雅高档化妆品的业绩继续大幅领先于市场，其中尤其提及，香水类别再次表现突出，Prada、Valentino、YSL等香水线均表现出色。

今年以来，国内香水香氛市场火热，国内外品牌纷纷入局。报告期内的8月30日，欧莱雅完成了对香氛护理品牌伊索Aēsop的收购。

欧莱雅集团称，该品牌与高档化妆品部目前的产品矩阵形成了高度互补，增长潜力巨大，尤其是在中国市场及旅游零售市场。

伊索在去年11月进入中国市场，内地首店落地上海东平路，次月又在新天地南里落地二店。今年前三季度，伊索的扩店动作频繁，先后在上海静安嘉里中心、上海港汇恒隆广场、深圳万象城开设了新店。

与前两个门店不同，今年的已开门店选址均为商场店，且品牌数读了解到，目前伊索在上海外滩源和苏州仁恒仓街也有门店在围挡之中。

除了化妆品之外，前三季度获得最高增速的皮肤科学美容部门也是今年美容市场的热门版块。欧莱雅集团的该部门中，主打修复护肤的理肤泉、高端院线品牌Skinbetter Science等都有出色的增长表现。

在护肤和医疗美容消费增长的趋势下，产品的功效更受重视，欧莱雅集团也在供应链上频频出手投入。9月，欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD刚刚宣布对中国创新型生物科技公司杉海创新进行少数股权投资。

同时也是在9月，欧莱雅集团宣布了一系列重要的集团执行委员会人事任命。集团称鉴于中国市场日益增长的复杂性，欧莱雅中国高档化妆品部总经理马晓宇被任命为新设立的欧莱雅中国副首席执行官一职，负责管理欧莱雅中国的各事业部。

这也显现出欧莱雅对中国市场的野心，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在近期出席活动时提及：“中国是集团全球战略的核心，尤其是创新路径的核心。”

“尽管中国大陆美容市场的复苏速度低于预期，亚洲旅游零售业也出现了重启，但欧莱雅仍然保持了两位数的增长速度。这要归功于我们广泛的地区布局、成功的创新渠道，以及灵活迅速地将投资分配到我们认为增长最快的领域。”叶鸿慕在本次发布财报时称，有信心继续超越市场大盘，在2023年实现销售和利润的新一轮增长。