名创优品在美国：已有52家门店，计划5年内国际市场收入占七成

作者：步摇

出品：明亮公司

从出海到全球化运营，对名创优品（09896.HK）看起来只是时间问题。

2023年7月，电影《芭比》的大热带动了周边产品。名创优品和芭比合作周边在美国的四家门店同时发售，包括了生活必需品、包袋、文具和化妆品等，在发布第一天商品销售额就大幅增长了30%。

名创优品更为瞩目的线下动作是，今年5月20日在纽约时代广场开了一家新门店。彭博社称这是在纽约时代广场第一家开设门店的中国品牌，同时公司表示，名创优品计划5年内让70%的收入都来自国际市场。

纽约时代广场是一座标志性门店——作为名创优品在美国的旗舰店，这家门店有9个专用区域，内含2000多种商品，包括授权系列、盲盒收藏品、玩具、香水、配饰、化妆品、礼品和文具等。

三丽鸥（Hello Kitty的母公司）和名创合作的产品在橱窗中重点展示，三丽鸥、芭比和Mario Bros等相关产品也将陆续进入门店。名创优品为新门店做了大量营销，包括赠品、抽奖和代金券等。

在「世界十字路口」开店，美国直营店毛利超50%

名创优品创始人兼CEO叶国富表示，时代广场门店的开业是公司“转型升级的关键一步”，通过在最繁华的商业步行街设立实体店，吸引世界各地人群，并为消费者提供有吸引力、有趣和买得起的产品。同时他还宣布，名创优品还将拓展到巴拿马、安哥拉、特立尼达和多巴哥以及拉脱维亚这四个新市场。

2022年7月底，名创优品在纽约SOHO区开设了一家旗舰店，拥有3000多种产品，门店打出“10'N Under”的标语，这意味着店里95%的商品价格都为10美元或以下。

消费者行为也在2021年发生了一些变化，经济的不稳定使得消费者对个人理财和购物的安全性降低，对价格更加敏感，但不愿意放弃质量和体验，这也是名创优品推出“$10 N' Under”的原因，据外媒此前的访谈，名创优品集团副总裁兼CMO刘晓彬就表示，美国Z世代消费者正在寻求时尚、设计精良的产品，且这些消费群对价格也非常敏感，为了满足这些消费者的购物体验，店内还专门设置了体验区以方便这些消费者在店内拍照和在社交媒体上分享。

根据9月15日名创优品发布的中报显示，目前名创优品在全球有5800多家门店，其中包括海外的约2000家门店，从扩张方式看，目前有直营店、名创合伙人门店和代理门店三种模式。

名创优品美国官网显示，目前名创优品在美国共有52家门店，其中加利福尼亚有35家门店。根据刘晓彬此前透露，截至到2021年，名创优品在北美已经有100家门店。

根据2022年CNBC对叶国富的访谈，名创优品月均销售额为50万美元，到当年12月收入能达到月均100万美元。他表示，美国的直营店，名创优品的毛利率远在50%以上。

叶国富还表示，他在美国的战略是将公司在中国的供应链和纽约设计师结合起来，这样产品就可以在3个月内完成从商品设计到上架。叶国富还认为，本地设计师找到自己的工厂这个过程需要6个月到一年，而在海外名创优品缺乏的是适合当地人的设计理念。

在价格上，名创优品在美国的售价比在国内大概贵50%及以上。以三利鸥盲盒为例，国内售价为25元/个，美国官网上售价约为11.99美元（折合人民币88元）；迪士尼公仔在中国售价是69.9元，在美国售价是23.99美元（折合人民币175元）。

左：名创优品中国三利鸥盲盒价格，右：美国三利鸥盲盒价格（来源：名创优品美国官网、官方小程序）

左：名创优品中国迪士尼公仔右：为美国迪士尼公仔，（来源：名创优品官方小程序、美国官网）

开遍全球的能力：IP、本地化设计与强供应链

刘晓彬在2022年接受外媒采访时表示，名创优品的目标消费者是18-28岁的女性消费者，这群消费者寻找精心设计、实用且好看的产品，价格合理同时质量和设计要过关。他表示，公司能和其他品牌差异化的原因在于强大的供应链、原创设计和与一些世界知名品牌的授权合作关系，包括迪士尼、环球和NBA等，公司也在开发自己的IP，比如MINI Family系列。

他表示，名创优品能控制从产品设计到营销和销售的整个价值链，因而能将中间利益转让给消费者，公司的特别优势是强大的设计能力。凭借设计优势，名创优品可以成功实现“7-1-1理念”，每7天名创优品会推出约100个新SKU，这些SKU是从10000多个产品创意库中挑选出了的，这样公司产品才能跟上最新趋势。

此外，名创优品还重视本地化。名创优品全球销售的产品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根据当地市场趋势和消费者需求选择的个性化产品。比如在欧洲，欧洲消费者更喜欢纯色大浴巾并倾向于批量购买，因此公司会调整产品策略，在北美，名创优品更重视开发零食和玩具。

刘晓彬还提到2020年和2021年因为疫情名创优品的新店租赁成本下降了20%，因而2021年也成为公司扩张的好时机。在扩张时，名创优品主要考虑两件事，一是看当地的零售环境、附近企业的成熟度和进入门槛；其次是本地市场的机会和本地增长与自身供应链的结合。

根据他的说法，2022年名创优品将继续扩大在北美开店，同时还会继续在西班牙、法国、意大利等欧洲国家扩张。

在美国市场之外，东南亚也是名创优品的重要市场，据他表示，印尼是名创优品最大的海外直销市场，对集团的销售利润做出了重大贡献，而在这些地方能发展的成功法宝是与合作伙伴进行本地化和联合品牌。

尽管在美国开店比较迅速，但本地员工似乎对在名创优品工作并不满意。翻看Indeed，只有少数几个人打的分数高，多数曾经在这家公司工作的人都打分极低（大量一星评价），对名创优品的管理方式强烈不满，且对管理能力有强烈质疑。有评论表示，总部的人一团糟，有不切实际的目标和期望；有的前员工表示管理层偏袒和排挤严重，“管理层有毒，会让员工像狗一样努力工作，这份工作让人每天都筋疲力尽”；还有人表示，在名创优品仅仅工作了几个月，一开始还好，后来主管和经理把所有工作都留给店员，他们会选择自己喜欢的员工，工作内容很容易，但同事太不可靠了。

而在职位点评和求职网站Glassdoor上，评分整体为3.3星（5星满），其中有员工提到的“优点”是产品很招人喜欢，但是管理上无法适应——比如不能染发，“这和我的头发颜色有什么关系呢？”