中国新消费市场的“唯我”消费群与机遇

中国经济的持续发展和消费品市场的不断纵深化所表现出来的韧性让全世界每个企业都会持续关注。

虽然，有不同的声音和报告指出：中国整体经济发展出现阶段性困难，以及消费者对未来的消费信心下降。

但是，在我们看来，这种声音和报告不能成为主流。因为，中国经济的结构化和中国消费群结构化，这种不断分化是未来经济增长的进一步动力。

这种消费群结构的分化，未来会日益突出；特别是在奢侈品消费市场、时尚快消品市场、艺术文创品市场、咖啡和茶品市场等等，“唯我”消费群更为明显和聚集。

在我们今天的文章讨论中，我们关注消费者分布结构中的——“唯我”消费群。

1、“唯我”消费群的兴起

“唯我”消费群是一个中性词。这群消费者收入比较高，具有较强的消费能力，追求自我审美的个性，通过展示个性和与众不同来体现自我的价值观、品位和社会地位；其核心也是向外人传达一个信息——我选择的就是我喜欢的，就是与众不同的。

“唯我”消费群的兴起一方面和中国经济发展的结构化密切相关；没有中国经济发展的结构化就没有中国地区发展的结构化，就更没有消费群的结构化。

另外一方面，“唯我”消费群兴起也和体量如此大的中国消费品市场有关。随着中国巨量的消费品市场的发展，发生消费的结构性分化是必然趋势。

再次，中国各地区、气候、文化、教育背景的差异也必然产生出“唯我”消费群。

“唯我”消费群在奢侈消费品、时尚消费品、咖啡与茶品、艺术品、文化创意消费品等市场居多，这类市场也是中国未来具有巨大增长潜力的市场。

2、如何抓住“唯我”消费群的核心需求

“唯我”消费群是中国未来具有巨大增长潜力的市场，我们的企业在相关的行业能够抓住这群消费者的核心需求，在市场中取得优异业绩的概率就会偏大。

如何抓住“唯我”消费群的核心需求了？

首先，我们企业需要把这类消费群进一步细分。

因为这个消费群仍然比较大，我们企业需要根据自己产品的特点和差异化对这类消费群进一步细分；而细分的标准可以是：教育背景、个人偏好、职业特点、社会认同等相关指标。

其次，特别需要“去中心化”的思维。

在“唯我”这个消费群中，“去中心化”思维非常重要。放弃专家权威推荐、放弃普通人的选择、放弃互相比较，这些“去中心化”的思维非常关键。

“唯我”消费群每个人都是“中心”，你选择的、你喜欢的就是最好的。

第三，多强调与众不同的彰显，少强调产品的物理参数。

这也是“唯我”消费券的核心和关键的需求要素之一，“与众不同”“彰显自我”“取悦自我”这是“唯我”消费群的最需要的价值要素；而产品的物理参数、性能参数并不是这类消费群最关注的。

3、与“唯我”消费群的连接

与消费者之间的连接现在已经成为很多初创企业和中小企业最头疼、最需要解决的问题。

在传统的市场营销里面，与消费者之间连接叫Place，翻译为市场渠道。随着数字化和移动互联网的发展，传统的市场渠道已经不能满足与消费者之间的连接了。

那么，我们如何与“唯我”消费群进行连接了？

首先，塑造消费者体验比塑造品牌更为重要。

体验就是品牌，品牌也是体验。当与“唯我”消费群连接时，塑造全流程的体验感是第一要务。

这种消费者体验以“真实、真诚”为关键步骤，只有“真实、真诚”的用户体验才能更进一步连接“唯我”消费群。

其次，进行数字化分享是最重要的动作。

数字化分享是数字化连接的最重要的步骤，特别针对“唯我”消费群。

数字化分享的关键是通过分享体现自我价值观、品位和专业能力，这是自我与众不同的彰显。这种分享也会在一定程度上产生共鸣和共情，并且这种分享更有信任，相比广告和传统的定位推广，这种方式可信度更高、效果更好。

再次，聚焦主题体验的线下与线上沙龙。

这种沙龙聚焦主题，可以通过线下或者线上的方式进行；也可以这样理解，只要参与沙龙的消费者都是潜在消费者或者已经是客户了。因为，没有兴趣就没有参与。

比如在普通艺术品市场（非名家昂贵的艺术品），广州一些公司都是通过线下活动和微信群、包括直播来进行聚焦主题的产品推广。

这种推广方式前提是需要有“去中心化”的思维，尊重与每一位参与者深度沟通；尊重其审美关注点和喜好。——每个人都是中心，每个人都是权威。

“唯我”消费群是市场中的不太成熟的“蓝海市场”，这也是我们企业差异化运营可以深度考虑的市场机会。抓住“唯我”这个消费群，也许你也可以实现市场的再一次增长。

本文作者王磊Sans Wang，资深营销顾问，世界计量经济学会（ES）会员，美国市场营销协会(AMA)会员。系福布斯中国撰稿人，表达观点仅代表个人。