TikTok在印尼，「夹起尾巴做人」

印尼关停TikTok电商，是TikTok的一段曲折插曲，还是预示未来的巨大阴影？

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「在印尼的电商从业者，不在TikTok开个直播，就像当年没有QQ号一样。」

TikTok CEO周受资今年6月在印尼首都雅加达的活动现场高调宣布「接下来的五年在印尼投资超过100亿美元」的声音，还未远去。

这一切都被10月4日的「TikTok印尼站关停」画上了一个休止符。

停摆三周后，摆在印尼TikTok电商从业者面前的路有三条：

第一条路，主动出击。

转战东南亚其他国家，诸如马来西亚和泰国等，找到合适的机会后，通过中国供应链的背书和组织当地的团队，继续复制在印尼成功的电商经验，但肯定不会回归中国市场内卷。

第二条路，被动转向。

不论是回归传统电商平台Shopee、Lazada，还是通过独立站从TikTok继续引流，对习惯了在TikTok爆款引流的印尼电商从业者来说，此类折中方案都是缓兵之计，尤其是缺乏信用背书的独立站，未来仍旧很难在东南亚打开局面。

第三条路，持续观望。

TikTok的电商闭环缺失，无法直接变现，但还可以寄希望于未来和大客户，通过内容创作和广告相结合，持续为品牌建设做宣传，本质上仍是维护好TikTok这个巨大的流量池，期待其以新的方式回归。

总之，面对现实，怀揣希望，是这些在印尼市场扎根十几年的电商从业者普遍的状态。

10月4日，印尼关停了TikTok电商，核心是限制社交媒体进行电商交易，作为TikTok电商出海的前哨，印尼市场对TikTok具有标志性意义。

印尼是TikTok在东南亚市场的宝地，根据「财新」披露，2023年上半年，TikTok在东南亚市场实现GMV（商品交易总额）近90亿元。而第三方公开数据显示，2022年印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV的57%。

占比过半的市场肯定不能丢，所以最大的问题是，印尼关停TikTok电商是一段曲折插曲，还是预示未来的巨大阴影？转机何时出现？这是对TikTok自身的拷问。

「转机的出现，短则一个月，慢则需要到明年才能见分晓。」魏威告诉「蓝洞商业」，他在印尼的公司UTen主要从事服装和美妆生意，曾在细分赛道连续两个月实现品类第一，但印尼关停TikTok电商导致公司GMV骤降70%。

「现在印尼的TikTok从业者都在夹起尾巴做人，Shopee也把跨境电商给关了。」另一位印尼电商从业者说。

过去两年间，他们习惯在TikTok的自然流量中攫取商业变现的机会，这是一个没有那么卷的市场，但现在一切都成了未知数。

依赖越重，损失越惨

「印尼正式关停TikTok电商的两个月前，小道消息就已经在印尼的华裔圈子流传出来了。」印尼电商公司UTen创始人魏威说。

这是一场对TikTok事先张扬的打击。从7月初，TikTok损害中小企业利益的表态，就已经通过印尼相关方面公开传递出来；然后是9月，印尼总统佐科表示，对TikTok Shop对小微企业产生的负面影响表示担忧，他强调TikTok应安守社交媒体平台的角色本分。

规范电商市场，禁止社交媒体上进行电商交易，矛头直指TikTok。

最终靴子在10月4日落下，印尼通过法规，正式限制社交媒体上进行电商交易，平台商家们无法在TikTok上直接挂链接售卖商品，只能选择跳转到第三方平台进行商品交易。

此举背后的核心是保护本土的中小企业，就在10月4日关停TikTok电商之后，印尼又宣布，2023年10月17日起，将对电商销售的箱包、书籍、纺织品、鞋类、化妆品、钢铁、自行车和手表8种进口商品加征关税。

而此前TikTok上最受印尼市场喜欢的商品，就是服装和美妆类产品。

这也是魏威的UTen公司的主营类目，他通过50人左右的团队，把中国供应链的本土品牌打入印尼市场，实现了单月GMV20万美元左右的规模，但如今受到关停影响，公司已经裁员三分之一。

「公司成立越晚，依赖TikTok的程度越高，受这次关停的影响程度越大。」印尼电商公司Ripple创始人万克华告诉「蓝洞商业」。

Ripple总部位于深圳，在TikTok上经营3C类商品。今年2月正式起步，Ripple高峰期一个月GMV达到300万人民币，一度冲到3C品类前十，但如今受到关停影响，这一数据下降了50%以上。

在被迫关停之前，万克华已经感受到了TikTok的监管政策愈发严厉，从最初的通过达人分销产品，到后来对所有仿冒苹果的3C类产品一经发现就会强制下架，TikTok对商家和产品品质的要求越来越高。

好的消息是，并非所有的电商商家都损失惨重。受冲击最小的，是印尼本土的老牌电商服务商。

阿杜作为在印尼20多年的电商老兵，他旗下公司主要服务Shopee这类印尼主流电商平台，业务占比90%，受到TikTok的冲击较小。

在他看来，很多印尼电商商家都不会只在一个平台做生意，尤其是高价格的产品受冲击较小，而受冲击最大的，就是玩低价和靠爆品起家的商家。「TikTok在印尼类似于拼多多在中国，带来了很大的商家和增量，但很多商家对TikTok也是又爱又恨。」

究其原因，就是TikTok一开始依赖第三方服务商拓展印尼电商市场，但后来直接亲自服务商家，这使得很多中间商失去了利润空间，转而继续扩展Shopee等传统电商的业务。

所以，TikTok失马，变相也给印尼传统电商平台同行们带去了机会。

阿杜告诉我们，「TikTok关停电商之后，我们服务的Shopee商家业务最少增长了10%，有的增长50%以上。本来就是TikTok通过补贴挖走了Shopee的墙角，如今老商家们又回归Shopee了。」

快钱不再

不得不说，印尼是TikTok商业化出海的成功试验田。

2021年，TikTok以印尼、英国为起点开启电商业务，结果英国市场并未收获成功，印尼市场却一度为TikTok贡献了70%的GMV。

TikTok shop官方数据显示，TikTok印尼市场交易量前10的公司里，一半有中国背景，他们多是在印尼扎根的中国创业者，旗下有多位百万粉丝级网红。

「在TikTok的印尼市场里，没有李佳琦这种超级头部，3000粉丝的博主带货几万美金都很正常。」万克华说，他就是靠着达人分销的策略打开了印尼电商市场，在短短4个月合作了2万名达人之后，成功实现了单品打爆的策略，曝光量超2亿，销售量超10万单，这是传统电商远远不能满足的。

TikTok在印尼出海成功，离不开中小商家们的追逐，也跟大品牌商家的示范息息相关。

2021年的出海热潮中，短短五天时间，花西子TikTok直播GMV达成2200万元的业绩，品牌粉丝增长30万；京东在TikTok上的印尼本土店已有99万粉丝，会定期进行直播，京东印尼本土店铺总营销额已超千万美金，上架商品7000余件；唯品会旗下新锐快时尚品牌NOWRAIN则在TikTok搭建了12个不同的账号，利用垂直风格内容针对性地吸引不同的用户。

TikTok这些示范性动作，驱动着中小商家们奔赴东南亚这块热土，但实际上，TikTok在东南亚市场有着区别抖音之于国内市场的玩法和难度。

首先，是交易链条过长。

抖音电商可以在传统电商的基础上，轻松实现把商品通过卖家和物流公司传递到买家手中的流程，但TikTok跨境链路时间更长、变量更多，不光要实现流量和订单量的稳定，还要考虑政策和海关物流手续等诸多问题。

其次，就是支付和物流上的不足。

万克华说，「印尼TikTok上的买家，很多还在使用货到付款的方式，物流也因为岛屿很多，导致运费很贵，而且印尼人均收入相对低，少有存钱的习惯，所以相对国内来说，印尼尚处在一个高速发展阶段。」

挑战往往与机遇并存，客单价低，但增速快。

即便消费环境存在差异，但架不住东南亚人口潜在的消费力——东南亚人口平均年龄不到29岁，60％在35岁以下，65岁以上的人口仅占7％。

「印尼市场的最大特点就是流量没有那么内卷，可以薅到自然流量的羊毛。」魏威告诉我们，公司用牛仔裤这个单品完成了单月20万美元的GMV，就是在没有投流的情况下实现的。

在他看来，造成TikTok关停电商的局面，原因之一就是低价问题。

2022年，TikTok启动大规模招商，带动了大批商家入局东南亚市场。魏威接到过很多国内商家的出海问询，希望在东南亚市场销售尾货实现清仓目的。在他看来，带着这样的目的很难在东南亚长远发展，而之前大多数愿意转战东南亚市场的从业者，都是因为在国内卷不动了。

「东南亚很难赚到快钱，因为东南亚市场跟国内市场不一样，市场容量和人的性格特点是缓慢的，客单价也远低于国内。」魏威说。

因此，如何摆脱低价和赚快钱的标签，是TikTok能否重回印尼电商市场的焦点问题。

虽然，TikTok在过去两年成为了印尼电商市场的增量，但整个东南亚市场的电商格局依然相对稳定，Shopee第一，Tokopedia和Lazada分列其后。

即便这些传统电商平台可能因为TikTok关停电商而暂时受益，但新的游戏规则也正在形成，正如Shopee最近的表态，其跨境交易比例不足1%，并宣布停止销售外国产品。

唇亡齿寒，「对目前印尼的电商从业者来说，都只能夹起尾巴做人。」印尼电商从业者调侃说。

探寻长久之计

在关停解除之前，印尼的电商从业者似乎很难找到一劳永逸的方案。

要么转战东南亚其他国家和地区，要么回归Shopee等传统电商平台，最被动的选择就是持续观望等待时机转变。

无论如何，当下的通过TikTok引流到独立站的方法都不是长久之计。

魏威告诉我们，「不像欧美国家，印尼的独立站发展没有那么成熟，使用习惯远远没有那么丝滑，而且TikTok也会对跳转独立站进行限流。」

阿杜也认为，「独立站能够解决的是高客单价和高利润产品，资质要求比较高，相对来说，商家还是愿意回归到Shopee这些传统电商平台上去。」

即便是面对强大的不确定性，TikTok在印尼的电商从业者们依然认为TikTok是一个好渠道。而如何解决当下的问题，供应链的本土化或许是重要命题之一。

「滚滚洪流的状态过去了，未来的大趋势可能是螺旋式上升，本国优先发展的原则之下，各国都在抓住自我保护，所以这时候抓住供应链转移的机会，打造运营团队本地化，坚持品牌，才能抓住未来十年黄金期的机会。」万克华认为。

此外，押注多平台，不能押宝单一平台，也是印尼电商行业从业者总结出的教训，但这往往只更适合大品牌和大商家，「多平台同步发力，当地市场前三的平台都要做，而且线上和线下渠道必须结合起来，东南亚市场的线下还是主力。」阿杜认为。

供应链的本土化和全平台发展虽是一个长久之计，却并非一日之功。眼下的问题是，TikTok的印尼危机何时会过去？

有市场传言称，TikTok正尝试在印尼政策指导下，获取电商牌照搭建独立的电商APP。

印尼的电商从业者们依然保持着乐观心态，魏威问过多位商家，他们普遍认为，TikTok的电商牌照和资质的问题最多需要一个月的时间就可以办理，「如果超过一个月的话，那就不是资质的问题了。」

所以，短则一个月，长则需要到明年2月之后，TikTok在印尼市场才能有真正的转机和结果。

「我们会努力，争取早日恢复。」TikTok电商负责人康泽宇在一周前的内部信中称。他还提到，TikTok Shop已经服务了8000万印尼用户，数百万卖家和创作者通过该平台获得收入。

TikTok电商危机的解决，最终还是要依赖于TikTok与印尼双方的妥协。

根据「雷峰网」披露，TikTokCEO周受资曾亲赴印尼，与当地人士会面。坊间传言，这次会面TikTok拟出资40亿美元握手言和，然而对方不买账，导致双方的谈判没谈拢。

无论如何，数百万卖家和8000万印尼电商用户何去何从，都依赖于TikTok能否在短时间内解决电商危机，否则这将是TikTok未来电商发展的巨大羁绊。

尤其是今年9月份，TikTok正式在美国全线开放，把电商闭环拓展到了第九个国家，诸多从业者都在观望美国市场的发展变化。

对TikTok来说，这个拓展国家的数量只能多，不能少。TikTok在印尼，「夹起尾巴做人」